麥當(dāng)勞VS人人網(wǎng) 誰(shuí)營(yíng)銷了誰(shuí)？

2144萬(wàn)人人網(wǎng)用戶知道或參與了活動(dòng)，超過(guò)50%的活動(dòng)參與者到麥當(dāng)勞進(jìn)行了消費(fèi)，直接參與活動(dòng)的用戶對(duì)麥當(dāng)勞品牌好感度提升了30%，尼爾森對(duì)麥當(dāng)勞“見(jiàn)面吧”活動(dòng)的跟蹤調(diào)研數(shù)據(jù)在顯示活動(dòng)效果的同時(shí)，讓我們看到了Web2.0時(shí)代SNS的營(yíng)銷威力。

        2009年暑期，麥當(dāng)勞和人人網(wǎng)聯(lián)手，開(kāi)展了以“見(jiàn)面吧”為核心創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)僅持續(xù)三個(gè)月，就通過(guò)線上線下全面互動(dòng)大幅提升了麥當(dāng)勞門店的銷售額。營(yíng)銷界專業(yè)人士表示：“SNS作為Web2.0時(shí)代的極致代表，其營(yíng)銷魅力在單純互動(dòng)之外，更增添了傳遞和擴(kuò)展，令信息如漣漪般傳遞給了更多人，形成了效果顯著的口碑營(yíng)銷，值得許多營(yíng)銷人士細(xì)細(xì)品味?！?br/>
        任何品牌或產(chǎn)品想要開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，就必須對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的習(xí)慣、愛(ài)好、行為方式做出最準(zhǔn)確的了解，緊接著找出和自己當(dāng)前的企業(yè)市場(chǎng)特征相匹配，并最具說(shuō)服力的營(yíng)銷活動(dòng)方案。麥當(dāng)勞近年來(lái)已經(jīng)將主要市場(chǎng)轉(zhuǎn)向大學(xué)生群體，為了更好地了解當(dāng)前大學(xué)生群體的受眾接觸形態(tài)，其開(kāi)展了2009夏季促銷調(diào)查。麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生目前主要業(yè)余時(shí)間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和同學(xué)交流或結(jié)識(shí)新朋友。針對(duì)這個(gè)事實(shí)，麥當(dāng)勞在思考如何將線上的友情轉(zhuǎn)移到線下，并讓大量網(wǎng)上交流的好友變?yōu)榈昝娴念櫩汀Ｓ谑恰罢媾笥?，真?jiàn)面”的主題呼之欲出，呼喚好友們線下見(jiàn)面促進(jìn)友情的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。

        當(dāng)主題能打動(dòng)營(yíng)銷對(duì)象情感訴求時(shí)，找到一個(gè)契合的平臺(tái)就變得至關(guān)重要。人人網(wǎng)注重真實(shí)注冊(cè)用戶、真實(shí)情感交流的氛圍以及在年輕群體中強(qiáng)大的影響力令其成為麥當(dāng)勞首選營(yíng)銷平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)資深人士表示：“在品牌核心訴求相符基礎(chǔ)上合作既雙贏，又能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，取得成功也比較容易?！?br/>
        活動(dòng)期間，人人網(wǎng)各種功能被充分挖掘?；顒?dòng)初期麥當(dāng)勞號(hào)召只要有10萬(wàn)名人人網(wǎng)用戶更改了自己的簽名狀態(tài)，麥當(dāng)勞就將在全國(guó)范圍內(nèi)推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)的大學(xué)生促銷活動(dòng)。預(yù)熱第一周，就有超過(guò)12萬(wàn)用戶通過(guò)人人微博客“見(jiàn)面吧”修改了簽名狀態(tài)，大學(xué)生半價(jià)活動(dòng)在高昂的參與熱情下被成功激活。此外，征集見(jiàn)面理由是又一個(gè)亮點(diǎn)，活動(dòng)將近60萬(wàn)封見(jiàn)面邀請(qǐng)被發(fā)送，近400萬(wàn)個(gè)用戶登陸了活動(dòng)主頁(yè)，產(chǎn)生了超過(guò)700萬(wàn)活動(dòng)主頁(yè)瀏覽量，提交了總共120萬(wàn)個(gè)見(jiàn)面理由，超過(guò)7萬(wàn)個(gè)甜言蜜語(yǔ)被發(fā)送。

        據(jù)麥當(dāng)勞相關(guān)人士介紹：“此次活動(dòng)超過(guò)了麥當(dāng)勞包括‘我就喜歡中國(guó)贏’在內(nèi)的之前所有活動(dòng)，讓我們看到SNS在新時(shí)代的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)?！倍巳司W(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為活動(dòng)為用戶帶來(lái)了實(shí)惠，進(jìn)一步穩(wěn)固了人人網(wǎng)在用戶心目中的地位。

（董暉）



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