與攜程凈利率相差5倍 藝龍大比例廣告投入受質疑

每經記者 夏冰 發(fā)自上海

同為大佬級在線旅游服務商的攜程網和藝龍旅行網，由于不同的發(fā)展路徑，如今，兩家公司已不在同一量級。

日前，《每日經濟新聞》記者結合兩家公司財報，對兩家公司的營收、成本以及利潤率進行對比后發(fā)現(xiàn)，從營業(yè)收入方面對比來看，藝龍約為攜程的六分之一；而在營銷費用支出方面，藝龍的費用占比都在30%以上，2011年Q3甚至接近40%，藝龍如此大比例的營銷并未能換得更多營收；與藝龍5%左右的凈利率對比，攜程的凈利率比藝龍高出5倍。

分析人士認為，造成兩家公司成本和利潤率方面“反常數(shù)據(jù)”的原因是：兩家公司的市場和營銷費用占總營收的比例相差巨大。對此，有專家認為，這背后隱含著品牌影響力的巨大差距。

藝龍凈利率卻低于攜程5倍

作為在線旅行服務商，攜程與藝龍的營業(yè)收入都主要來自酒店預訂以及機票預訂，這兩部分收入占攜程總收入的76.5%，占藝龍總收入的91.2%。從營業(yè)收入方面對比，藝龍仍然與攜程差距很大，2010年，攜程實現(xiàn)營收30億元，藝龍營收則為5.1億元。2011年Q3財報顯示，攜程凈營收9.75億元，同比增長20%，凈利潤為3.25億元，同比增2%；藝龍財報顯示：2011年三季度凈營收為1.64億元，同比增19%，而凈利為940萬元，同比增683%。2011年Q3，攜程凈營收仍為藝龍的6倍左右。

其次，從過往業(yè)績來看，攜程的凈利率水平基本維持在30%左右，而藝龍的凈利率水平則一般在5%左右，攜程的凈利率竟高出藝龍的5倍。

從2011年Q3財報來看，毛利率指標方面，攜程與藝龍相差不大，攜程略高于藝龍。扣除2.26億元的營收成本，攜程毛利潤為7.49億元，毛利率為77%，去年同期為78%，與上一季度保持一致。藝龍營收成本為4432萬元，毛利潤1.2億元，毛利率為73%，與去年同期持平。從營業(yè)利潤率來看，攜程與藝龍相差較大，攜程營業(yè)利潤率為31%，而藝龍僅為7%。從凈利潤率來看，二者差距巨大，攜程凈利潤率為27%，而藝龍為6%。

大比例營銷未換得同比例營收

2011年Q3財報顯示，兩家公司的運營費用率相差了約20個百分點。一份來自雪球財經制作的對比圖表數(shù)據(jù)顯示：藝龍的運營費用率高達60%左右，而攜程的同類費率僅40%左右。比較該運營費用中的三項主要科目發(fā)現(xiàn)，兩家公司的市場和營銷費用占總營收的比例相差巨大。

Q3藝龍經營費用達到1.08億元，同比增長20%，其中市場營銷費用為6899.3萬，占比創(chuàng)新高，為63.6%，服務研發(fā)費用為2634.7萬，占比為24.3%，行政管理費用為1293.6萬，占比為11.95，其他費用占比0.1%。

另外，從過往業(yè)績來看，攜程的營銷費用支出占總營收的比例維持在15%左右；而藝龍的同類費用占比都在30%以上，2011年Q3甚至接近40%。此外，藝龍每個季度還有300萬元～900萬元的匯兌損失；占其總營收的3％～9%左右。而攜程則無該項損失，所以兩者的利潤率進一步拉大。

對此，艾瑞咨詢認為，市場營銷費用的進一步提升與其較大規(guī)模的營銷推廣有關，如藝龍在Q3期間進行大力的微博粉絲營銷、酒店團購營銷、線上及手機預訂推廣等活動，有效地提高了網站和手機客戶端預訂酒店的比例（Q3該比例達到近60%）。但藝龍如此大比例的營銷未換得其同比例的營收。2011年第三季度，攜程網酒店預訂營收為4.1億，是同期藝龍酒店預訂營收的3.26倍。

對此，業(yè)內分析直指：在毛利率相差不大的情況下，藝龍運營費用過高拖累了運營利潤率和凈利率，特別是運營費用中的銷售費用，占到了凈營業(yè)收入的42%。對藝龍來說，要與攜程競爭，一方面需要擴大收入規(guī)模，另一方面需要縮減費用開支，提高利潤率。

“毛利率較高，而營銷費用低是攜程利潤率大幅高于藝龍的主要原因。”雪球財經分析師吳桑茂指出，攜程的營銷費用比藝龍低這么多，依然可以保持收入增速不大幅低于藝龍，亦或是攜程方面的品牌效應。