一季度乘用車市場微增競爭加劇 品牌分化明顯

每經編輯｜劉旭 每經記者 祝賀 發自北京    

劉旭 每經記者 祝賀 發自北京

2012年第一季度，我國累計銷售廣義乘用車353.17萬輛，同比微增0.3%，同時品牌分化趨勢明顯。在豪華車市場上，寶馬、奧迪、奔馳等品牌強勢增長，絲毫未受整體車市低迷的影響。但自主品牌車企仍然普遍掙扎在市場負增長的邊緣。在中級和中高級車的細分市場，豐田和本田這兩大日系車企仍然在與德系貼身肉搏，短期內難占上風。在第一季度接近尾聲時，很多車企已經日漸恢復，步入了正增長。但是可以預見的是，品牌分水嶺的鴻溝并不會因此而縮小。

車市遭遇寒流 豪華車高增長成驅動力

劉旭 每經記者 祝賀 發自北京

4月11日，中國汽車工業協會發布數據顯示，2012年第一季度中國汽車市場持續低迷，整車銷售不足500萬輛，同比下滑3.40%。

與整體車市“寒流依舊”相比，豪華車市場保持自2011年以來持續的“春暖花開”，其快速的增長甚至成為整個車市的驅動力因素，尤其是德系豪華車在第一季度的增長更為顯著。

在增長的背后，中國市場也愈發成熟和理性，豪華車的增長也并不是沒有極限。正如北辰亞運村汽車交易市場總經理遲亦楓所言，“中國消費者對于汽車消費的理解正在回歸理性，對于豪華車品牌并沒有一味地追求”。

消費環境的改變，也決定了中國豪華車企業正在發生改變。車型方面，對于入門級車型的生產投入和重視程度達到了前所未有的高度；銷售方面，市場競爭導致的價格回落顯現明顯。

“十幾年前，我說未來在中國，30萬元可以買到奔馳品牌肯定沒有人相信，但現在C200已經進入20萬元區間。”北京汽車工業協會會長安慶衡向《每日經濟新聞》記者表示。

今年2月頻現的豪華車價格 “跳水”也正說明市場高速增長尾聲將近，競爭環境日趨激烈。“豪華車在近兩三年仍然會處于高增速區間，但是必然伴隨著價格下降、企業利潤空間壓縮的狀況。”遲亦楓表示。

在此輪高速增長中，德系三強已經先發制人，其他豪華車企業則正在發力追趕，“風景獨好”的豪華車市場白熱化競爭趨勢已經顯現。

德系豪華車的驅動力

一直以來，人們習慣將德系三家豪華車品牌奔馳、寶馬和奧迪簡稱為“BBA”。在中國豪華車市場，“BBA”的比拼由來已久，戰況也在隨時變化。

近兩年，隨著日系品牌在中國市場占有率逐漸萎縮，德系品牌取得了前所未有的發展。這種情況在2012年第一季度持續發酵。中汽協數據顯示，第一季度日系品牌銷量下滑，其他品牌均有所上升，其中德系品牌增幅高達13.4%。從市場份額上看，各系均上升，其中德系上升最為明顯。

德系品牌的成功，很大程度上是由于豪華車市場在中國市場迎來增長期。數據顯示，2011年中國豪華車市場的增幅超過30%，這與幾乎零增長的整體車市形成鮮明對比。其中獲益最顯著的，無疑是德系三強。

2011年，一汽－大眾奧迪品牌銷售30.99萬輛，同比增長37.4%；寶馬交付23.26萬輛BMW和MINI汽車，同比增長37.6%；而奔馳在經歷了一系列波折之后，在中國市場取得了19.33萬輛的銷量，同比增長30.6%。

中國市場的銷售狀況在很大程度上還將決定上述三家企業的“世界排名”。2012年，德國三駕馬車將展開更激烈的競爭，豪華品牌的座次還遠未排定。但可以預見的是，中國市場對于這三家企業而言，將起到決定性作用。以奧迪品牌為例，在其全球計劃中，預計在2015年全球總銷量有望達到150萬輛。這就意味著，中國市場將直接決定這一目標能否順利完成。

顯然，2012年伊始，中國市場沒有讓他們失望。數據顯示，2012年1~3月，奧迪品牌累計銷售90063輛，同比增長40.5%；寶馬集團（含寶馬、Mini以及勞斯萊斯品牌）累計銷售80014輛，同比增長37%；奔馳累計銷售54720輛，同比增長24%。

搶食高速增長機會

除德系外，中國豪華車市場的高速增長讓其他豪華車品牌難以視而不見，“為中國改變”成為共同的選擇。

“雖然主動變化為時過晚，但是這種改變有可能讓他們抓住豪華車市場此輪高速增長的尾巴。”遲亦楓向《每日經濟新聞》記者表示。

其中，雷克薩斯的改變最為激進。今年年初，雷克薩斯中國就宣布將在去年銷量的基礎上增長50%，力爭達到8.8萬輛，爭取2013年銷量達到10萬輛。這種高調的姿態是雷克薩斯前所未有的。

由于CT200h在中國市場銷量表現突出，這更加增強了雷克薩斯的追趕信心。雷克薩斯中國副總經理郎立新公開表示，“我們要盡快將銷量提升到10萬輛，在中國豪華車市場上，如果沒有10%的市占率是不夠的。”

數據顯示，CT200h今年3月在中國的銷量達到1456輛，混合動力車型已占據雷克薩斯當月銷量的25%，節能與新能源政策的出臺無疑為豐田旗下的混合動力車型帶來市場機會。分析認為，這將有望轉化為雷克薩斯在中國快速增長的新機遇。

然而，另一豪華車品牌沃爾沃顯然沒有如此幸運。在沃爾沃中資身份無法確認之后，其在中國的兩個生產工廠仍舊沒有得到相關部門的批準，合資公司生產遙遙無期。

在豪華車市場這一輪爆發增長中，沃爾沃汽車并不見蹤影。分析認為，自身標榜為全球第四大豪華車企業的沃爾沃汽車，顯然在中國市場發力尚需時日。

2011年，沃爾沃在中國市場銷量為4.8萬輛，同比增長超過50%，今年沃爾沃預計在華銷量可達6萬輛，增幅為25%。這一增速仍然落后于德系三強在中國市場的增長。

“豪華車市場增速回落是必然趨勢，之前由于基數和市場保有量較低造成的高增速顯然是不可持續的。”中國進口汽車貿易中心相關負責人表示，豪華車市場在經歷高增長之后，增速進一步回落已是必然。

數據顯示，2010年豪華車市場的增速高達70%~80%，2011年盡管有所回落，增幅仍達到30%以上。2012年，行業預計豪華車市場增長在20%以上。

降價聲成主旋律

進入2012年，“降聲一片”成為豪華車市場的主旋律，動輒幾萬甚至幾十萬元的優惠幅度已經屢見不鮮。然而，隨著豪華車市場比拼愈發激烈，價格還有進一步下探空間已成定勢。

“2011年京城車市的高端品牌平均售價已經出現下降，預計今年將維持下降趨勢。包括現在仍在加價銷售的車型在內，售價回歸理性是必然的。”遲亦楓告訴《每日經濟新聞》記者。

以路虎攬勝為例，此前的加價動輒幾十萬元，目前加價幅度正在逐漸縮小。甚至有經銷商表示，如果不急于提車則無需加價。

值得關注的是，高端品牌市場售價的下探趨勢已經十分明顯，且有加劇可能。百得利奧迪經銷店相關負責人接受記者采訪表示，在終端市場，很可能出現銷量增加而利潤反降的狀況。

他告訴《每日經濟新聞》記者，這是由于為了爭奪市場占有率，增加售后服務客戶數量，高端品牌經銷商投入大幅增加；同時，隨著市場競爭加劇，經銷商擴張速度較快，廠商擴大產能造成的庫存增加、現有客戶的流失都是高端品牌面臨的難題。

此前，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執行官康思遠接受記者采訪時就曾表示，“整個車市的發展，往往受到綜合因素的影響。就豪華車類別來講，高檔車的細分市場，中國豪華車市場占有率在7%左右，美國市場可能是這個數字的兩倍，其他一些國家可能更高。這很容易看出，中國豪華車潛力仍然是毋庸置疑的。”

“豪華車在近兩到三年將仍然處于高增速區間，但是伴隨著價格下降，企業利潤空間必然被壓縮。”遲亦楓告訴記者。尤其是德系三大豪華車品牌已經搶先占領了國內市場的情況下，其他豪華車企業加入搶奪，勢必會加劇豪華車市場的白熱化競爭趨勢。