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          豪車“賣方市場”被扭轉 渠道加速擴張或致危機爆發

          2012-05-17 01:12:16

          每經編輯|劉旭 每經記者 祝賀 發自北京    

          劉旭 每經記者 祝賀 發自北京

          進入5月,豪華車市場的加價風潮逐漸退去,取而代之的是各種優惠政策以及短期難以消化的庫存。

          “由于眾多豪華車企業押寶2012年中國市場,無論是國產車型排產,還是進口車型的引入,都會在2012年初集中爆發。”北京北辰亞運村汽車交易市場(以下簡稱亞市)總經理遲亦楓接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,中國豪華車市場增幅全面收窄也是豪華車廠商始料未及的。

          以德系三強為代表的一線豪華車企業,現在都已經被動扭轉了去年“賣方市場”的強勢地位。在奧迪品牌1~4月銷量增幅42%的背后,呈現出來的是自上市之初就保持“加價無現車”態勢的Q5車型,已經推出市場優惠政策。奧迪品牌經銷商告訴《每日經濟新聞》記者,老款A6L目前市場優惠3萬元以上,車輛充裕。此外,其他兩家德系品牌的市場優惠政策同樣非常明顯。

          在銷量不好的情況下,豪華車市場渠道擴張速度逐漸加快。遲亦楓告訴《每日經濟新聞》記者,今年北京市場新建的經銷商網點中,豪華車比例超過60%,這無疑將積攢更為嚴重的市場泡沫。“目前還不是豪華車市場最嚴峻的時候,今年年底形勢將更加困難。”遲亦楓預測。

          重金布陣中國市場

          據亞市發布的數據顯示,4月豪華車價格指數持續下降,與前兩年對比鮮明。由于5月進入傳統銷量低谷期,價格指數存在進一步走低的風險。

          “從前兩年的高速增長,到2012開始的增幅收窄,豪華車市場正在經歷理性回歸的過程。”有市場分析人士向記者表示,4月豪華車市場基本延續了上月下降趨勢,值得注意的是,三大豪華車企奧迪、寶馬和奔馳在中國市場銷量對于其集團銷量比重增加明顯,同時為了擴大市場占有率,各廠商價格戰已經開展得如火如荼。

          對于市場走勢感受最為明顯的無疑是來自于市場一線的經銷商。根據《每日經濟新聞》記者走訪發現,目前豪華車型的加價現象已經基本消除,除了個別小眾車型因供貨問題存在缺貨現象外,絕大部分車型呈現不加價、有現車的狀況。

          根據亞市的銷售狀況來看,奧迪Q7優惠幅度在10萬元左右,路虎攬勝極光已經不加價、而國產車型奧迪Q5、奔馳GLK、寶馬X1均恢復原價銷售,且車輛充裕。除了寶馬X1由于鐵西工廠尚未完全投入運行需要等1個月左右外,奧迪Q5、奔馳GLK均有現車。市場人士告訴《每日經濟新聞》記者,隨著鐵西工廠本月正式投產,寶馬X1的等車狀況也有望很快好轉。

          在銷量不好的情況下,豪華車市場渠道擴張速度逐漸加快。遲亦楓告訴《每日經濟新聞》記者,今年北京市場新建的經銷商網點中,豪華車比例超過60%,這無疑將積攢更為嚴重的市場泡沫。

          “目前還不是豪華車市場最嚴峻的時候,今年年底形勢將更加困難。”遲亦楓預測。

          “據我了解,一些豪華車企業內部針對中國市場的增長目標都超過30%,這無疑在此前的產能布置以及車型分布上,更偏重于中國市場。”遲亦楓告訴記者。

          進口SUV增速僅為14.5%

          海關數據顯示,2012年4月海關汽車進口量為88051輛,同比增長為21.9%,其中乘用車進口86074輛,同比增長22.0%。1~4月,海關汽車進口量為372450輛,同比增長21.6%,其中乘用車進口364229輛,同比增長21.8%。

          與此同時,在中國市場,進口車銷售已經呈現收窄趨勢,整體市場優惠金額繼續呈增加趨勢,各個細分市場也都出現優惠銷售,優惠金額環比持續增加。

          根據中進汽貿整理的進口車價格指數,“4月進口車整體價格優惠指數為-2.94,市場優惠金額從3月3.79萬上升至4月的4.45萬,環比增加0.66萬。”

          在價格進一步回調的同時,車型結構也較去年發生明顯變化。“2012年1~4月3.0L以下份額達到82.4%,比2011年全年的81%提升1.4個百分點。”中進汽貿市場營銷部經理王存向《每日經濟新聞》記者表示,進口車結構調整在繼續,其中排量下移趨勢明顯。

          在細分市場,進口轎車、SUV車型和MPV車型4月進口量分別為3.6萬、4.6萬和0.5萬輛,份額分別為41.7%、53.2%和5.1%。

          值得注意的是,從4月份進口車分車型的同比增速來看,MPV車型增速最高,達到55.2%;轎車增速為25.5%;SUV車型增速最慢,僅為14.5%。

          而在1~4月累計進口乘用車為36.4萬輛,同比增長21.8%,其中進口轎車增速最高,進口SUV增速明顯放緩。

          補償性增長殆盡

          “豪華車這一細分領域,在中國屬于新興市場,因此與其他市場相比,必然存在滯后性。”遲亦楓接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,這一增長屬于補償性的,并不是非理性增長,因此,該細分市場一定會符合傳統汽車市場的增長規律。

          在豪華車市場份額的補償性增長中,降價無疑是其在日趨激烈的競爭環境下搶占市場份額的最直接途徑。以奧迪為例,去年的銷量是30萬,今年則定為40萬,這也造成了部分車企為完成銷量目標而打價格戰。

          此外,今年豪華車企業在中國市場銷量目標普遍激增,除了傳統德系三強外,克萊斯勒為代表的美系豪華車強勢回歸,以雷克薩斯為代表的日系豪華車重整戰鼓,以DS為代表法系豪華車加速布局中國市場,這些都為豪華車領域增加了不確定因素。

          自奔馳在今年2月引爆豪華車降價風潮之后,目前市場狀況并沒有持續升溫。在記者走訪市場過程中,奔馳經銷商反映,繼3月降價促銷結束后,庫存明顯上升,以國產車型E系列和C系列最為明顯。“主要是消費者對于市場前景的不確定性,造成‘持幣待購’現象明顯。”該經銷商告訴《每日經濟新聞》記者。

          遲亦楓對此向記者分析稱,與去年相比,豪車市場增速明顯回落,同時由于擴大產能,產品結構既有進口車型,又有新增國產車型,不論是現有規模還是潛在規模都在增大,而市場卻在縮小,因此競爭壓力較大。此外,豪華車品牌的國產進程加速,市場對于豪華車型國產化之后價格下調的預期明顯,這也是造成目前進口豪華車市場增速收窄的重要原因。

          遲亦楓告訴 《每日經濟新聞》記者,“豪華車經銷商也不會再一味掙錢,也將恢復到傳統經銷店的三三模式,即盈利、持平和虧損各種到經銷點總比例的三分之一。”同時,他也提出警示稱,到今年年底,豪華車市場經銷商將面臨更為嚴峻的市場環境,臨界點或將到來。

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