深圳國際鐘表展觀察：終結同質化 國表迎來“品牌時代”

每經編輯｜《睿生活》周刊主筆 羅倫 發自深圳    

《睿生活》周刊主筆 羅倫 發自深圳

鐘表作為一種特殊的消費品，鐘表品牌如果沒有明確的定位，遇到再有消費能力的顧客，也難以讓其下手一款稱心的腕表。

然而，三十余年來，中國的鐘表業似乎一直面臨著這樣的問題：論產品，總有洋表的影子；論品牌，卻找不到獨一無二的特質。所謂國表的“同質化”，說的不僅是國表款式的匱乏，更是諸多品牌本身定位和風格的模糊與殘缺。

所幸，2012年的中國（深圳）國際鐘表展覽會給了國表愛好者們一針“強心劑”：從四大國表品牌依波、飛亞達、羅西尼、天王，到“后來者”雷諾與格雅，各個品牌國表都開始以“品牌”為立足點，從定位本身出發，展現各自的獨特風格。

品牌依舊立足產品

2011年8月，香港李嘉誠基金會向北京手表訂購了18k琺瑯陀飛輪表《鄭和寶船》和不銹鋼陀飛輪《經典》，共計320只。這兩款陀飛輪表都是北表的經典表款，一款為18k紅金表殼配銀胚掐絲琺瑯表盤，圖案為鄭和寶船；另一

款則為不銹鋼表殼配沙銀羅馬字表盤。兩款表都搭載北表自產TB01-2機芯，采用螺絲擺、無卡度游絲，走時延

續時間超過63小時，日誤差小于10秒。借助復雜機芯及高級制表工藝的支點，關注品牌塑造與文化內涵的重

要性，這是北京手表帶給國表品牌的新啟示。

北京手表廠總經理苗洪波告訴記者，2011年北表產銷成表一萬只，機械自動機芯75萬只，主營業務

銷售收入同比增長超過50%。

“北表的高級腕表繼續穩定增長，成為公司最具潛力的業務”。苗洪波坦言。

這一次，北表帶來參展的大日歷月相表《儒迦》、琺瑯表《印象北京》系列、陀飛輪表《穿越》系列

等幾個系列的新品，依然代表了其最具特色的業務——高級定制。

“這是品牌不遺余力的發展方向。”苗洪波說。

同樣以產品“求質不求量”為賣點的杭州手表也有類似宣言。

據杭州手表有限公司董事長兼總經理張文琪介紹，杭表率先于國內廠家批量推出的28800

次/小時6系列高頻自動機芯和28800次/小時3系列高頻陀飛輪機芯，均在國際市場有很好的前景。

在本次深圳鐘表展上，杭表也推出了其全新的3系列自動陀飛輪機芯。

此外，國表“新秀”雷諾的展覽館設計給人耳目一新的感覺：遠遠望去，雷諾展廳以“古典話

筒”的獨特藝術造型為元素，同時推出了 “藝術之旅”系列的新表款，試圖將商務元素與藝術創意相

融合，以藝術文化提升商務人士的品位格調。其中，以都市建筑結構為靈感的“全鏤空機械表”、以中國

龍圖騰為創意的“祥龍機械表”等新品，無疑成功地對雷諾品牌進行了全新的定位與形象升級。雷諾“新

一代商務經典手表”的定位也烙印在消費者心中。

多品牌鐘表集團現雛形

近幾年，依托海淀集團，通過資本并購加快介入核心技術研發的羅

西尼對品牌培育的不遺余力可見一斑。

今年3月，羅西尼剛剛入選了國家首批品牌培育百家試點企業，并在5月召開了啟動新聞發布會，正式開始了新一輪的品牌培育打造計劃。“品牌建設是今年公司的重點工作”，羅西尼總經理商建光對記者透露。

眼下，略有“中國Swatch”雛形的羅西尼似乎正預示著國內鐘表行業的新趨勢，多品牌戰略已確實在中國鐘表行業內迅速萌發與成長。

先后打造了女裝珠寶腕表卡納、復雜機械高端腕表宇飛、高端制造品牌帕瑪以及全國首家鐘表電子商務平臺依波金殿，還成為瑞士品牌豪度（Codex）亞太區唯一代理的依波可能最具發言權。

依波總經理陶立對《每日經濟新聞》記者表示，資源合理分配是多元化經營的最關鍵因素。“我們始終堅持兩個為主，其一依波表是主品牌；其二，中國市場是主市場。依波定位于中檔市場的大眾品牌，卡納和宇飛定位于中高端市場的分鐘品牌，卡納專注于女性客群，宇飛主攻男性客群。這兩個品牌承擔著向中高端分鐘市場提升的歷史使命，為依波未來發展開拓新的市場空間。”陶立分析稱。

在陶立看來，打造新品牌就像養育兒女，“很辛苦，但他們長大成人后一定會反哺父母。”這一席話仿佛說出了許多國表品牌的心聲。

國際化的飛亞達：

“國表的差異很大！”

在本屆展會現場，除了邀請藝人高圓圓來到現場發布新品的浩大聲勢外，飛亞達展廳內的“藝”系列腕表也同樣吸引了很多人的眼球。上市不到一年，該系列產品的表現已大大超出預期，大半表款已經售出，多個款式已經售罄，因此能親眼目睹飛亞達“藝”系列也成了許多參展人的愿望。該系列作為具備傳統工藝的腕表，其實也蘊含了相當一部分國表特色。

“顧客主要是收藏級的表迷，上海一位顧客購買了4只，夫婦各兩只；一位老顧客甚至一次就買了11只，但仍然留下遺憾，因為未能收齊全套的15只。”飛亞達銷售有限公司總經理杜熙在接受《每日經濟新聞》記者專訪時介紹。

杜熙告訴記者，作為中國的腕表品牌，飛亞達一直努力將中華文化和傳統手工藝的精髓展示給全球消費者。“藝系列是個很好的嘗試，之前的祈福系列也受到了海內外消費者的熱捧。未來也會繼續這方面的探索，重點是文化、技藝、藝術三者的結合。”

話雖如此，在記者的采訪中，杜熙似乎是對統一的“國表”之稱反應最為強烈的“老總”之一，“如果單純依靠所謂的民族情感來推動國內鐘表的發展，那真的就要完蛋了！”

當記者問及如何看待此前對國內鐘表品牌“同質化”的評價時，杜熙斬釘截鐵地回答稱：“我完全不覺得。我認為國表的差異很大！”

杜熙告訴記者，飛亞達對品牌已經有了非常明確的定位，即以時尚與國際化為立意，“不管市場環境如何變化，飛亞達的目標不會改變。”

據杜熙介紹，現在飛亞達的產品系也是基于上述定位分派的兩支，即以年輕人為著眼點的時尚元素的腕表，以及針對高端人群、以航天表為代表的技術核心系列腕表。

事實上，飛亞達的信心與雄心并非虛張聲勢。作為中國鐘表行業唯一一家上市公司，主要從事手表經營和世界名表商業連鎖銷售的飛亞達，其研發設計的建國六十周年陀飛輪手表等成為瑞士最大的鐘表博物館2011年度的重點收藏品。

在經過了20余年的發展后，飛亞達品牌也終于進入了“收獲期”，其2011年收入增速首次超越其名表經銷業務。公開數據顯示，目前飛亞達年收入4億元，對應銷售約20萬只。這也就是說，基數如此小的飛亞達，在未來5到10年仍處于黃金發展期，增速將快于名表經銷業務25%的增速。

最難能可貴的是，飛亞達品牌往高端升級的策略在有序推進。杜熙告訴記者，飛亞達手表的銷售均價已近2000元，未來很有可能會停產1000元以下的手表，主攻2000元~6000元價位段的產品。

“我們的市場拓展目標總會大于銷售目標，且目前每年幾乎都達到了100%~150%的銷售增長。”杜熙透露，走向國際化幫助飛亞達實現了自身的成長，因此，擴充瑞士腕表產能，發力高端腕表市場將是品牌未來的長期愿景。

事實上，飛亞達確實在走向國際化的道路上奮力邁進。據記者了解，飛亞達此前不但通過全資子公司飛亞達（香港）有限公司收購了瑞士MC公司100%的股權，借此拿下知名高端腕表“EmileChouriet”（艾米龍）品牌，隨后還發布公告稱，擬收購BOUCLEDORSA公司的標的廠房，占地約2000平方米。

有業內人士告訴記者，飛亞達收購的該廠房位于瑞士日內瓦機場附近的大型工業區中心，包括愛彼、肖邦、羅爵杜比等在內的日內瓦州的鐘表頂級品牌均在此，同時，一些為鐘表品牌加工零件的廠家也紛紛在此建立公司，鐘表配套環境較好。

“此次收購將有利于擴大艾米龍品牌腕表產能，滿足艾米龍品牌腕表快速增長的需要；增強公司對產品質量的控制程度，提升產品品質；滿足瑞士MC公司建立完善的組織運營機構的需求，并爭取瑞士稅收優惠政策；有利于艾米龍品牌增強市場競爭力，擴大盈利，提升艾米龍品牌的國際影響力。”銀河證券相關顧問對《每日經濟新聞》記者分析稱。

業內人士認為，作為消費升級的典型受益行業，隨著品牌的高端化發展，飛亞達有望進一步增強消費者的品牌認知度，打造中國的高端制表，推動公司業績快速發展。

“我們會在研發、新產品、海內外渠道拓展，以及品牌建設與傳播幾個方面上繼續投入，努力為消費者呈現更好的產品與品牌，正如飛亞達新的廣告語‘心在更遠處’所言，飛亞達成長路上，一直有夢想伴隨，相信未來會走得更好。”杜熙說。

扎根本土的天王表：

試水微電影營銷培養新消費群體

如果要從品牌定位說起，天王表似乎有其“先天優勢”，其品牌名稱便暗含霸氣高貴的定位因子。

本屆展會上，天王表主打的新品是天爵陀飛輪系列。可以說，這款陀飛輪系列手表是天王表發展至今最為高端的一個系列產品。從該系列的外觀上不難看出，天爵陀飛輪融匯了古典之風與現代簡約風尚，以18K黃金和玫瑰金等貴金屬材質打造，試圖讓卓越與品位在時光沉淀中歷久閃耀；飛返式日歷、星辰及月相顯示等多項繁復功能，天王皇冠造型陀飛輪擺輪等，極力顯現“王者之氣”。

然而，此次深圳表展上，天王給參觀者帶來更多驚喜的是其展廳兩側陳列的 “峰尚”系列和“尚.Shine”系列。

“兩款男女系列在設計風格上，既延續了品牌的貴族氣質，又巧妙地吸收運用了國際大牌腕表的設計精髓，結合我們設計師的理念，整體感覺上有很大的提升和轉變。年輕時尚的元素融入得更多，運用得也更為巧妙嫻熟。”天王董事市場總經理鄧光磊在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，時代在進步，80后逐漸成長為社會消費的中堅力量，“90后”也開始走入社會，所以，品牌如何培養和吸納他們的消費習慣和品牌需求，這需要國內鐘表品牌適時作出風格上的轉變和有效地迎合。

鄧光磊表示，在堅持天王表的品牌精神和理念不變的情況下，天王表的手表外觀風格、元素將會更加豐富，更能兼顧到年輕消費群體的審美和購買趨勢。

在鄧光磊看來，天王表之所以會選擇這樣一條發展路徑與國內鐘表行業的整體趨勢不無關系。由于一直處于全球價值鏈的下游，中國鐘表企業競爭力有限，行業資源分散。加工業的發達造成了表面的繁榮，鐘表生產總量占世界的70%，但實際利潤只占世界鐘表業的30%左右。

“如此局面，問題顯而易見：同瑞士、日本這些在資金、技術、人才以及經營網絡上競爭實力雄厚的‘航母’式企業集團相比，中國鐘表企業還亟待強身健體。而寓 ‘機’于‘危’的金融危機為國表突圍提供了機遇。與各大鐘表出口地哀鴻遍野的蕭條景象相反，中國明朗喜人的宏觀政策形勢、穩固廣闊的市場空間以及穩步增加的消費群體，令國產名表大受鼓舞。”鄧光磊認為，此情此景之下，加快技術創新步伐，發展企業的核心技術，努力提高產品品質，打造國產鐘表精品已經成為許多國產品牌表的共識。

“最關鍵的一點是，國表比瑞士表更能懂得本土市場、本土消費者，這是國表從產品到品牌努力轉型提升，向國際化、高端化的方向挺進的最大優勢。我們首先應站穩本土的腳跟。”鄧光磊說。

顯然，天王表選擇立足本土的方式顯得頗為長遠：培養逐漸成熟的消費群體。因此，除了推出了兩款男女系列新風格的腕表，天王今年還別出心裁地推出了網絡新電影《腕轉鋒尚——在路上》，試水全新的營銷方式。

“這部微電影在網上上映，傳遞的就是一種積極向上的人生態度和生活理念。這部微電影不僅是在講述一個年輕人奮斗獲得成功的勵志故事，同時也是在詮釋和傳播天王表的品牌精神和文化內涵。”鄧光磊說。

鄧光磊介紹稱，下一步，天王將繼續帶著品牌嚴謹審視的眼光去發展時尚元素的腕表，“在未來3~5年來開設出天王表的旗艦店。此外，還會進一步加強合作商關系，在營銷方面則實現包括網絡、電視、電影、精品時尚雜志等媒體的多元化宣傳。”

對于國產鐘表品牌的“同質化”，鄧光磊同樣給出了一個堅定的“不”字。鄧光磊認為，消費趨勢是大眾消費的成熟理念，任何人都不能舍棄。但這絕不意味著國表品牌都在走一條相同的道路。

“天王表明確且清晰地知道自己在做什么，未來將要做什么。”鄧光磊說。