時尚大牌的奧運“營銷術”

每經編輯｜《睿生活》周刊主筆 羅倫 發自上海    

《睿生活》周刊主筆 羅倫 發自上海

2008年，作為北京奧運會的特許服裝贊助商，恒源祥的“十二生肖重復廣告”在中國品牌的營銷史上留下了充滿爭議的一筆。4年之后，由恒源祥擔綱設計制作的2012倫敦奧運會中國奧運代表團禮服一亮相，就又引來“口水”一片。這其中，不禁令人為本土品牌的營銷捏了一把汗。

資深營銷專家陳亮對《每日經濟新聞》記者表示，中國本土品牌企業經過多年的發展，已經擁有一定的資源，但有“發展不均衡，品牌競爭差異大”的特點。在這種格局條件下，體育營銷對各個品牌都有不同的適應性和條件要求。

然而，本土品牌實施體育營銷的情況卻并不盡如人意。據陳亮回憶，比恒源祥更早的“烏龍”是在2004年，七匹狼耗費了400萬元的贊助費成為皇馬中國行的唯一指定服裝贊助品牌，但最終，在其大幅廣告中，皇馬巨星身著的竟然是阿迪達斯的運動服。

“花大價錢為競爭對手做廣告，一時成為人們茶余飯后的笑料。行業里稱之為‘龍馬之戰’。”陳亮說，從眾現象嚴重，違背品牌傳播規律，最后將會葬送企業的最后利潤。

那么，奧運營銷究竟怎樣做才好？

以2012年倫敦奧運會賽會指定計時、瑞士著名品牌歐米茄為例，奧運會開幕之際，歐米茄的倫敦專屬會所也隨即啟用。歐米茄倫敦專屬會所位于蘇豪廣場(SohoSquare)希臘街(GreekStreet)1號，其喬治王朝時期的建筑風格典雅、奢華。奧運期間，歐米茄會在專屬會所舉辦一系列VIP活動，包括國際影壇巨星妮可·基德曼、高爾夫傳奇名將格雷格·諾曼等多位名人大使都將是座上賓。

不僅如此，歐米茄倫敦專屬會所的室內設計都彰顯著品牌最重要腕表系列的經典風格。以歐米茄專為女性設計的腕表系列命名的Ladymatic廳，其精妙裝飾就是以優雅經典風格為基調；HourVision廳則是向歐米茄碟飛腕表系列的致敬，室內裝飾讓人回想起奢華的高端俱樂部；而以第一款登上月球的腕表命名的超霸廳，則以太空為設計主題，彰顯歐米茄與美國宇航局（NASA）長達近半個世紀的深厚淵源。

展廳之外，在這片到處彌漫著奧運熾熱氣氛的倫敦蘇豪區(Sohodistrict)核心地域，歐米茄還為賓客開辟一處寧靜閑憩的綠洲，名為會所的“秘密花園”。在這里，奧運迷可以在巨型屏幕電視前觀看比賽。在結束一天的工作之后，舒適的室外座席上則可以放松小憩。