沃爾沃“遠嫁”中國兩年 上量車缺失困擾中國戰略

每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

從2010年8月至今，吉利汽車收購沃爾沃已有兩周年。

2010年8月2日，吉利汽車收購沃爾沃汽車的交割儀式在倫敦舉行，洋媳婦沃爾沃正式“遠嫁”到中國。此后，每一年的8月，沃爾沃都有不同的動作。

一年前，2011年8月23日，沃爾沃在北京發布了一個全新的品牌宣傳口號 “以人為尊”，強調中國市場與中國元素。而一年之后的2012年8月15日，沃爾沃牽手NBA傳奇華裔球星林書豪，品牌年輕化成為沃爾沃在中國市場傳達的理念。

從急于落地建廠，到車型導入計劃頻傳，再到當下品牌營銷為主的戰略轉移，被外界解讀為沃爾沃不得不進行的被動轉型。但是，工廠遲遲未獲審批通過，生產資質成疑，以及在豪華車市場激烈競爭中越發小眾的市場地位，無不讓沃爾沃感到很著急。

7月銷量大幅下滑

據媒體報道，沃爾沃2012年7月在中國市場銷量慘淡，同比下滑28.4%。而與中國豪華車市場維持高速增長的態勢不同，從今年年初至今，沃爾沃在中國市場僅取得較去年同期微增1.3%的成績。

“在市場上，今年沃爾沃特別困難。”沃爾沃相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，多年缺乏新車型導入，以及國產進程難以落地，都是沃爾沃在中國市場面臨的難題。

在豪華車市場價格全面失守的情況下，沃爾沃也未能幸免。北京地區一家沃爾沃經銷商告訴《每日經濟新聞》記者，S40L已經優惠近10萬元，而主銷車型S60的市場優惠也達到7萬元左右。即使剛剛入市的V60，優惠幅度也達到1萬元左右。

但是，價格已不是吸引消費者的有效手段。“以S40L為例，當前售價僅為21萬元左右，即便已經接近生命周期末端，價格也很難再降。”上述經銷商向記者表示，對于沃爾沃品牌而言，缺乏更多產品選擇，是亟待解決的問題。

據《每日經濟新聞》記者了解，沃爾沃國產計劃最快明年年初落地，國產車型推出預計在明年年中。在此之前，依靠S60和XC90兩款進口車獨撐市場的狀況難以改善。

蓋世汽車的統計數據顯示，今年7月，在國產外資車型的對比中，沃爾沃銷量僅為334輛，相比去年的1316輛，同比下滑74.6%。今年以來，沃爾沃國產車型持續走低，已經嚴重影響了其在中國市場的表現。1~7月，沃爾沃國產車型同比下滑45.4%，跌幅位居豪華車企業前列。

除去瑞典市場和美國市場，中國是沃爾沃轎車在世界范圍內的第三大市場。在沃爾沃的戰略規劃中，計劃在2015年實現在華銷量突破20萬輛的目標。“豪華車市場競爭已日漸激烈，被吉利汽車收購以后，沃爾沃的地位比較尷尬。”汽車行業分析師賈新光告訴記者。

此外，沃爾沃在全球市場的表現也不盡如人意。數據顯示，在過去的半年中，沃爾沃轎車整體銷量疲軟。在瑞典，沃爾沃轎車7月的銷量也同比下降了16.3％。

本土市場與全球視野

在中國市場面臨較大困境之時，沃爾沃帶來了新車型V60，后續其他車型的引入也已完成規劃。

“在較為艱難的情況下，沃爾沃并沒有引進上量的車型，而導入細分市場還有待開發的SAV車型，這種戰略很值得反思。”一位不具名的汽車行業分析人士向 《每日經濟新聞》記者表示。

在V60引進的同時，沃爾沃展開了新的一輪品牌營銷動作。

去年8月，沃爾沃宣布“以人為尊”的品牌理念，主要是積極引入中國元素，拉近與中國市場的距離。而此番由林書豪代言，則是沃爾沃積極彌補此前品牌缺少年輕化的劣勢。

2012年以來，沃爾沃汽車相繼舉辦了沃爾沃環球帆船賽、沃爾沃中國公開賽，“2012沃爾沃汽車林書豪中國行”等大型活動。沃爾沃汽車公司全球高級副總裁、中國區董事長沈暉在林書豪到訪上海之時表示，沃爾沃正在經歷“林書豪式”的成長。

品牌營銷分析人士表示，一直以來，沃爾沃都在加速自身品牌與中國文化的融合，強調中國豪華車的品牌的屬性，但是，這種品牌營銷也是有所轉變的。此前沃爾沃強調中國屬性，在國產臨近時，沃爾沃開始強調世界豪華車品牌的高度。

沈暉表示，沃爾沃汽車將中國作為“第二本土市場”的同時，在運營上仍堅持“全球視野”，在產品研發、品牌戰略、銷售、采購等諸多方面的發展都會著眼于全球市場。

品牌營銷助力市場成為沃爾沃今年以來的重點戰略，“沃爾沃在中國市場的重要問題是缺少一款上量車型。”上述汽車分析人士向《每日經濟新聞》記者表示。

不過，在中國市場進展暫時擱淺之時，李書福卻重提沃爾沃的全球發展。他表示，沃爾沃作為一個悠久歷史的品牌，擁有很多領先全球的汽車技術，只有把沃爾沃放在一個更廣闊的市場中，才能恢復沃爾沃捕食的能力，這是沃爾沃的首要任務。