楊振——“貴族醬油”的夢想者

每經編輯｜每經記者 陳曦 發自深圳    

每經記者 陳曦 發自深圳

2013年8月，加加食品（002650，SZ）將站在全新的起跑線上。

離加加食品董事長楊振的辦公室不遠處，一片在國家級經開區的420多畝的土地上，加加食品的新廠區已破土動工。明年8月之后，一座全新的加加食品現代化廠區將屹立于人們面前，加加食品在研發、生產、營銷的規模與品質上，都將實現一個全新的跨越。而2011年，加加食品已實現銷售收入16.8億元。

然而，上述成績，在加加食品董事長楊振看來，并非企業發展的高峰，而僅是一個起點。15年前，楊振便對加加食品的主打產品——醬油，有一個“一出生便風華正茂”的市場定位，但15年后，這個定位仍未實現?！艾F在條件很成熟了，完全可以實現當年的那個目標了。”楊振饒有信心地說。

楊振用了15年的時間，所追求的是加加醬油什么樣的“定位”呢？

做擁有“貴族身份”的醬油

一個偉大的設想常常來自于偶然,就像創作中的靈感，只為外界的一點觸動，靈感的火花便如電光般在腦海中閃現。創立加加食品的想法，在楊振的腦海里亦如靈感般出現。

楊振，湖南長沙寧鄉縣人。大學主修漢語言文學專業，畢業后成為了一名中學語文教師。20世紀80年代末，楊振聽聞時代與商海的召喚，扔掉“鐵飯碗”下海經商。

在當時，雖然改革開放的號角已經吹響，沿海地區已走向了市場經濟的春天，但對于處于內地省份的湖南來說，市場經濟的氣息尚為微弱，有“春風難度玉門關”之感。楊振扔掉“鐵飯碗”，成為商海弄潮兒的決定與舉動，體現了湖湘子弟“敢為天下先”的開拓精神。

楊振說，他起初經商的10年間，并未從事與醬油相關的業務，而是做“隱形紗窗”和“技術”轉讓的生意。這10年間，不僅為他日后創立加加食品淘了第一桶金，更為重要的是10年的商海歷練，增長了見識，開闊了思維，并在創意與營銷等方面積累了一套行之有效的經驗。

在頭十年商海經歷中，楊振特別喜愛與注重營銷策劃，重視公司及產品的宣傳與推廣，這為以后加加食品的成功創立與發展壯大奠定了基石?！白鲭[形紗窗時，我賣的主要不是產品，而是一種創新的技術。”楊振說。

令人難以相信的是，楊振產生創辦一家醬油企業的念頭，竟然源自極為平常的炒菜。據楊振介紹，他平常喜歡做菜，當時的醬油瓶蓋要用利器捅破，才能倒出醬油。但這樣往往易將醬油四處潑灑，弄得很臟。于是，他產生了改進醬油瓶蓋的想法。

不久，楊振根據自己的想法，設計了一套改進醬油瓶蓋的方案，主要的創新點在于打開醬油瓶蓋時，不需要用利器捅破，而直接拉開內蓋便可，也即現在醬油所用的瓶蓋。

楊振說：“這套方案設計出來之后，我還沒有想自己開一家醬油廠，而是想把方案以50萬元的價格賣給湖南的醬油廠；但我找了當時在湖南市場比較有影響的3家醬油廠，沒有一家愿意要，都認為這套方案沒有實際價值?！?/p>

“當時人們的觀念比較守舊，沒有什么創新意識。”楊振說，在出賣醬油瓶蓋設計方案遇阻之后，楊振覺得自己可以創辦一家醬油廠，并且有信心在幾年內打敗湖南市場已有的幾家知名醬油企業。

1997年初，加加醬油廠在湖南寧鄉縣創辦。據楊振回憶，當時的加加醬油廠僅有3畝地，幾十個工人，“我幾乎是白手起家，出身很苦。”

但此時楊振所要做的醬油企業，并非與當時湖南市場的醬油產品一樣，以低價、低端為特征。他所想要做的，是一家品牌定位為高端的醬油企業，讓加加食品出現在消費者面前時，便呈現為高端產品的印象，“一出生便風華正茂”。

加加醬油的“高端定位”體現在價格上，一瓶醬油的市場售價達到6.5元，而當時湖南市場的醬油售價普遍在1.6元左右。這種高定位、高價格的醬油在湖南市場尚未出現，楊振高端定位的依據在哪里呢？

楊振說，根據他多年的市場經營實踐，對中國經濟、老百姓消費能力與趨勢等多方面的觀察與思考，他認為湖南及全國市場的消費者完全可以接受這種“高端定位”的醬油產品。企業不能只迎合消費，而要刺激消費，引導消費。

楊振表示，若不是當年創辦加加食品時實力不夠，不然他肯定會在央視這樣的全國主流媒體上做宣傳推廣，這樣更有利于奠定加加醬油高端產品的品牌印象與市場地位。

然而，楊振的加加醬油“高端定位”的設想，實施起來并不順利。

不理解，亦堅守

讓加加食品的創辦者、領軍人物楊振所沒有想到的是，他當年的“高端定位”之設想，卻讓他用了15年的時光去堅守與打造。

楊振說，加加醬油廠創辦后，發展比較快，1997年時才3畝地，幾十個員工，但到了兩年后的1999年，公司已賺了幾千萬元，多家湖南老牌醬油企業被打?。辉诤髞肀辉u為國家級的寧鄉經濟開發區里，加加食品亦是第一家入駐的企業。

為了擴大市場，加加醬油2000年開始邁向全國市場，當時大部分的銷售人員認為產品的價格定價太高，不能適應市場的消費需求，建議降低售價；各地的經銷商也認為，產品售價高，不好賣，紛紛要求降低產品價格。

楊振說，在反對者眾的形勢下，他仍然認為加加醬油的高端定位與相對較高的售價，沒有違背市場經濟的規律，應該得到堅持。“市場銷售人員與經銷商不是不支持公司的發展，而是不理解我當時的思路與產品定位的想法。”

為了做通公司銷售人員與經銷商的思想，楊振在大會、小會上，一遍遍地重復與強調關于品牌定位的想法與品牌定位的重要性，但人們思想的固執有時超乎想象，守舊思維讓楊振感到心有余而力不足。

由于公司營銷人員與經銷商的“不理解”，加加醬油的市場售價開始下降，有些產品一度下降到每瓶2.5元。這讓加加醬油高端定位的設計者楊振很是著急。

“要知道，一個品牌一旦在消費者心目中形成了一種低端的定位形象，以后再拔高就很難了?！睏钫裾f，夏利車在當時很走俏，現在為什么不行了？因為它在消費者心目中形成了低端車的印象，在低端車受到市場沖擊的情況下，要再走高端路線已幾無可能了。

在楊振的堅持下，加加醬油的市場價有所升高，企業的發展也一步步壯大，但直到現在，加加醬油在楊振看來，當初的“高端定位”的想法仍未實現。

“高端產品追求的是高附加值，但要以產品質量為基礎；加加醬油以前也有‘內傷’，受實力的限制，品質還有待于提高，這也是我沒有強硬實施‘高端定位’的原因之一；現在公司已經壯大，在研發、生產及銷售上都具備了相當的實力，是強力實現加加醬油高端定位想法的時候了?！睏钫裾f。

實現“高端定位”正當時

2012年11月7日，在加加食品董事長辦公室，楊振拿出兩瓶醬油對記者說，這是最新也是最高端的產品，售價將超過20元一瓶。其他的醬油產品也將按照 “高端定位”的要求，售價將在10元左右及以上?！暗投水a品的生產將收縮，除了偏遠的農村地區外，低端產品將逐漸退出市場?！?/p>

做高端醬油產品，引領醬油行業消費潮流，是楊振堅守與奮斗了15年的理想，而現在，楊振認為實現這種理想的各種條件已然成熟，是強力實施的時候了。

今年1月，加加食品成功在國內A股上市，并獲得不俗的市場表現。上市為公司的發展注入了強大的動力與資金支持。

11月8日，記者隨加加食品行政總監莫文科查看了加加食品募資后正在興建的廠區。據莫文科介紹，新廠區占地420多畝，為寧鄉經開區占地面積最大的一座廠區。新廠區預計明年8月建成并投入使用?！靶聫S區的規劃設計費用就花了1000多萬元；新廠區將使用全新的全自動生產線，預計總投資近8億元……”在莫文科的描繪中，數月之后，一座現代化、高標準的加加食品廠區，將以全新的姿態呈現于人們面前。

據了解，加加食品2011年實現銷售收入16.8億元；2012年1～9月，實現營業收入12.13億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤10749萬元，同比增長41.35%。公司實施的“調結構”戰略已獲得初步的成功——以醬油產品為主業，兼顧食用醋、食用植物油、味精以及面條等方面的多元化發展?！懊鏃l鮮（一種醬油產品）今年的銷售額將過億?！蹦目普f。

目前，加加食品已分別在長沙、鄭州建立了兩大生產基地，在全國30多個省市，設立了1200多個總經銷商，銷售網點覆蓋全國城鄉市場?！跋乱徊?，公司將對已有的經銷商進行升級，要求符合公司的醬油產品高端定位目標。”楊振表示。

“乘風破浪會有時，直掛云帆濟滄海。”作為加加食品的領軍者，楊振在堅守了15年的“高端醬油”品牌定位的設想之后，夢想實現的陽光或已撲面而來。

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