樂(lè)視小米機(jī)頂盒低價(jià)搶市場(chǎng) 仍存牌照隱憂

每經(jīng)記者 鄭佩珊

昨日（3月19日），小米盒子正式開(kāi)售，樂(lè)視網(wǎng)（300104.SZ）也針對(duì)性地推出了第二代機(jī)頂盒。相比小米盒子299元的終端售價(jià)，樂(lè)視網(wǎng)推出的第二代樂(lè)視盒子C1S則選擇了“0+290元”的價(jià)格策略，而第一代樂(lè)視盒子的終端售價(jià)為399元。不難看出，兩個(gè)共用CNTV牌照的機(jī)頂盒產(chǎn)品不約而同選擇走低價(jià)路線搶占市場(chǎng)。樂(lè)視網(wǎng)此次第二代產(chǎn)品陷入了與小米的“價(jià)格戰(zhàn)”。

價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)

昨日，小米盒子于上午11時(shí)在小米官網(wǎng)正式開(kāi)售，共計(jì)發(fā)售1萬(wàn)臺(tái)，在當(dāng)天被預(yù)定一空。巧合的是，樂(lè)視網(wǎng)也選擇在昨日推出第二代機(jī)頂盒子。

樂(lè)視網(wǎng)董秘張?zhí)卦硎荆?ldquo;隨著小米等運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入機(jī)頂盒的競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)頂盒市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到階段性成熟，樂(lè)視網(wǎng)將采取高性價(jià)比策略。”

記者對(duì)比了第二代樂(lè)視盒子C1S與小米盒子的性能，兩者在性能方面不相上下。據(jù)悉，小米盒子采用了Cortex-A9處理器，配有4GB容量閃存，可實(shí)現(xiàn)1080P高清影片，并支持多種格式的視頻播放；除可播放網(wǎng)絡(luò)視頻外，小米盒子還配備了OTG接口，支持移動(dòng)硬盤與U盤視頻播放。

根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)提供的資料，與此前樂(lè)視網(wǎng)推出的C1機(jī)頂盒相比，C1S除保留1.5G雙核處理器、1G內(nèi)存、安卓4.1智能操作系統(tǒng)、基于大屏交互體驗(yàn)的LeTV UI系統(tǒng)、超強(qiáng)解碼能力、杜比音效認(rèn)證、支持3D、1080P超清播放、DLNA和Airplay等頂級(jí)配置功能外，外觀更具科技感，體積縮小20%，遙控器也更加簡(jiǎn)便易操作，并新增AV接口、PPPOE撥號(hào)、DTS認(rèn)證、USB藍(lán)光光驅(qū)、Airplay推送音樂(lè)等功能。

巧合的是，小米盒子的最終售價(jià)定價(jià)在299元，較一代樂(lè)視盒子C1終端399的售價(jià)要便宜25%左右，樂(lè)視網(wǎng)此次“及時(shí)”推出的第二代產(chǎn)品的定價(jià)也采取了特殊方式。

樂(lè)視盒子頂級(jí)配置定價(jià)0元免費(fèi)贈(zèng)送，可終身觀看全網(wǎng)免費(fèi)視頻，用戶可選擇290元/半年或490元/年，兩種樂(lè)視網(wǎng)TV版服務(wù)費(fèi)組合購(gòu)買（到期用戶可自主選擇是否付費(fèi)），服務(wù)費(fèi)可用于觀看樂(lè)視獨(dú)家內(nèi)容。

樂(lè)視網(wǎng)此次推出的290元的定價(jià)策略中不難看出與小米定價(jià)極為相近，這與樂(lè)視網(wǎng)低價(jià)搶占市場(chǎng)的策略相符。

低端機(jī)策略暗藏玄機(jī)

樂(lè)視網(wǎng)是否能憑借低價(jià)搶占先機(jī)？

此前，樂(lè)視網(wǎng)以399元推出的1代機(jī)頂盒子預(yù)售5萬(wàn)臺(tái)銷售一空，此次推出第二代機(jī)頂盒子，樂(lè)視網(wǎng)也采用預(yù)售方式：在新浪網(wǎng)微博預(yù)售5萬(wàn)臺(tái)。此次小米預(yù)售1萬(wàn)臺(tái)，也在一天內(nèi)銷售一空。

一名券商分析師透露，小米盒子采用的是定制模式，即C2B模式，沒(méi)有前期大規(guī)模投入。他指出，機(jī)頂盒子的最終受益是依賴于服務(wù)和付費(fèi)點(diǎn)播，早期需要通低價(jià)打造影響力。他指出，樂(lè)視網(wǎng)此次雖然說(shuō)是“0+290”的定價(jià)，但是其中藏有玄機(jī)。第二代樂(lè)視盒子的定價(jià)方案為，除了半年“0+290元”的組合套餐外，用戶還可以選擇“0+490元”的組合套餐，即購(gòu)買一年的樂(lè)視網(wǎng)TV版服務(wù)費(fèi)（490元/年），同樣也可以0元獲得價(jià)值499元的頂配盒子。即硬件其實(shí)是免費(fèi)的，而最終是以內(nèi)容賺錢。

樂(lè)視網(wǎng)認(rèn)為，其構(gòu)建“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”四重收入來(lái)源，這一盈利模式以樂(lè)視生態(tài)為依托，門檻極高，其他企業(yè)機(jī)頂盒廠商很難復(fù)制。此次打價(jià)格戰(zhàn)，樂(lè)視網(wǎng)犧牲了硬件收入。上述券商人士透露，硬件成本應(yīng)為200元左右，所以終端的硬件收入此次幾乎為零。真正能賺錢的部分即用戶最終購(gòu)買的付費(fèi)內(nèi)容部分。

2011年，廣電總局下發(fā)181號(hào)文件中規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)只能接入到總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)上”，“內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接”。這就將機(jī)頂盒廠商鎖住，只允許他們與牌照商進(jìn)行合作。樂(lè)視網(wǎng)目前采用的CNTV的牌照，也屬于第三方牌照，被業(yè)內(nèi)稱為“暫住證”。一名業(yè)內(nèi)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)廠商開(kāi)始試水機(jī)頂盒市場(chǎng)時(shí)，有國(guó)字號(hào)背景的企業(yè)目前都還沒(méi)有動(dòng)作，但當(dāng)大家一起將市場(chǎng)做起來(lái)之后，這些僅有“暫住證”的企業(yè)始終面臨政策管控風(fēng)險(xiǎn)。