拜耳“中國式奇跡”背后：學術推廣式營銷恐抬高藥價

每經編輯｜每經記者 黃志偉 發自北京    

每經記者 黃志偉 發自北京

10年了，奇跡還在繼續。

在國外銷售平平的拜復樂2012年銷售額達到了15億元。今年上半年在國內的用藥金額在抗菌藥物中排行第四。單一品種就讓拜耳公司市場排名位居前列。

拜復樂并非是拜耳旗下唯一創造“中國奇跡”的產品，其拜糖平、拜阿司匹林這些在國外銷售不理想的藥品均在中國賺得盆滿缽滿。

拜耳緣何能在中國屢屢創造奇跡？《每日經濟新聞》記者調查發現，在拜耳“中國式奇跡”的背后，隱藏著以拜耳為代表的跨國藥企鮮為人知的營銷術。

當國內藥企仍圍繞折扣率相互比拼時，跨國藥業的營銷術已經巧妙地綁定了醫生，使之成為產品宣講者和鼓吹者，進而把產品嫁接進了診療指南，成為治療參考答案。

中國市場：業績增長主力/

拜復樂為拜耳醫藥明星產品之一，2004年在中國上市。

拜耳公司新近發布的2012年年報中，拜復樂銷售額為4.86億歐元，折合人民幣39億元。據中投顧問醫藥行業研究員郭凡禮估計，2012年拜復樂在中國的銷售額約15億元人民幣，占拜復樂全球銷售額比例近四成。

此外，據樣本醫院測算，國外銷售平平的拜復樂去年上半年的用藥金額在抗菌藥物中排第四位，單一品種就讓拜耳公司市場排名位居前列，成為跨國藥企在華市場地位的縮影。

在對數百家公立醫療機構實地調研的基礎上，中國社科院去年年底公布了《中國藥品市場報告》，報告稱二級醫院和三級醫院是中國藥品主要市場，而在這主要藥品市場中，滲透率和市場份額排名前五的大部分為外資公司。阿斯利康、輝瑞制藥、賽諾菲安萬特、拜耳先靈、羅氏制藥是排名前五的企業，中國制藥公司躋身前十的只有兩三家。

“和前一年相比，制藥部門的銷售收入增長了4.2%，北美和新興市場，尤其中國市場是業績增長的主要原因。”在2012年年報中，拜耳如是描述。在中國銷售額和占有率排名均十分靠前的輝瑞在其近日公布的年報中也稱，中國、巴西等新興市場的銷售額比2011年增長了7%。

在跨國藥企中，拜耳在中國表現得尤為出色。“凈利潤排名第一，好多年了，無法撼動。”一位美國藥企在華公司的醫藥代表李先生（化名）近日對《每日經濟新聞》記者感嘆說，在2012年外資藥企凈利潤排行中，拜耳又拔得頭籌。

拜耳緣何在華擊敗眾多同行，并屢屢創造中國式奇跡呢？

處方藥營銷專家董國平告訴《每日經濟新聞》記者，和其他跨國公司相比，拜耳在中國做得好，主要是因為其品種適合亞洲患者。他舉例說，在國內銷售第一的降糖藥物拜糖蘋，在歐洲沒有市場，但其作用機制特別適合以碳水化合物為主食的亞洲人；降壓藥物拜新同也特別適合亞洲患者，但歐美患者不接受；抗感染藥物拜復樂注射劑在中國賣得好，也是因為中國人比較接受打針的心態。

學術推廣針對性強/

“醫生是他們的宣講者。”某國內制藥企業相關負責人對 《每日經濟新聞》記者說，跨國公司的學術推廣實在太厲害。

以拜耳2009年上市的新藥拜瑞妥為例，發表在《中國醫學論壇報》上的利伐沙班（拜瑞妥的化學名）上市紀要，記錄了醫生和專家是如何對之進行代言的。

中華醫學會骨科學分會相關負責人首先在發言中稱，骨科大手術后靜脈血栓栓塞癥（VTE）發生率較高，是患者圍手術期死亡的主要原因之一，也是醫院內非預期死亡的重要原因。但是，我國預防觀念不足，預防手段有很多局限性。利伐沙班的研發者介紹了其研發過程和臨床試驗結果，同時點明抗凝率有了提高。最后某醫院教授講述了在中國人群中，利伐沙班預防全髖或全膝關節置換術后VTE的療效與安全性研究。從不足到產品說明再到中國表現，環環相扣，頗具說服力。

利伐沙班的上市紀要還顯示，2009年6月，中華醫學會骨科學分會還在《中華骨科雜志》上發表了《中國骨科大手術靜脈血栓栓塞癥預防指南》，該指南強調在所有的骨科大手術 （特指全髖或全膝關節置換術及髖部周圍骨折手術）后均應進行常規VTE預防，而利伐沙班正是理想的抗凝藥物。

“指南雖然不是強制執行的診療標準，但是具有極大的產品影響力和說服力，對銷售額提升非常有好處。”業內人士對《每日經濟新聞》記者稱，專家和學者能成為跨國藥企產品的宣講者，除了有講課費之類的經濟誘惑外，跨國藥企的學術推廣術起到了更為重要的作用，讓醫生在不知不覺中墜入彀中。

所謂的學術推廣是通過傳播藥品專業知識的方法，讓醫生了解產品進而處方藥品的營銷方式。

業內人士表示，藥品特色、療效和競爭產品優勢是經過醫學部和市場部精心挑選出來的學術推廣的主要內容，而學術推廣的時間在產品上市之前就開始了，形式更是多種多樣。例如，國際醫藥論壇上，作為贊助商，跨國藥企往往會發布一些最新的研究成果，他們會邀請國內相關領域的專家參會，提前輸入概念；支付高額的費用讓專家負責臨床試驗，這被稱為“種子試驗”，加深專家對藥品的印象。等到產品上市了，專家、行業頂尖者就自然成了演講者。

醫藥代表面對面的學術推廣和單獨拜訪，邀請參加專家培訓班等，都是針對普通醫生的好辦法。對普通醫生來說，小禮品、邀請旅游、舉辦培訓等都是提高學術推廣效果的好辦法。

一位曾經在拜耳、雅培等外資公司從業的營銷經理對 《每日經濟新聞》記者表示，醫生是跨國公司的目標客戶，跨國藥企對此研究投入非常大，像醫生的處方習慣、潛在的需求等都投入了巨大的資金進行市場調研，然后才會確定其產品在疾病治療中的定位，再通過醫學研究和學術推廣，讓醫生了解、認知。

銷售費用占營收約25%

國內醫藥企業對于跨國藥企的學術推廣術并非一無所知，不過其高額費用讓不少企業知難而退。拜耳2012年年報顯示，其銷售費用為99.87億歐元，占到銷售收入四分之一。輝瑞2012年年報顯示，其銷售費用高達113.34億美元，占營業收入的19%。銷售費用十分驚人。

“節儉做不了學術推廣。”北京一家藥企相關負責人對《每日經濟新聞》記者表示，藥品營銷觀念以及和醫生面對面溝通方式等推廣模式，都是從跨國公司引進來的，他們做得非常成熟。憑借雄厚的實力和豐富的經驗，跨國藥企已經成為學術推廣的標準和樣板，國內企業目前只能亦步亦趨。

比如，要進行學術推廣，高規格學術研討會是必須的，國際研討會無力贊助，國內肯定要有，頂級專家必須邀請到；場地起碼也得四星級酒店。而研討會上，要有臨床研究新成果，藥品上市后的循環論證，這些都需要企業真金白銀付出，很多中國企業無力承擔。

《每日經濟新聞》記者從一家國內專注于創新藥的企業了解到，由于國內對創新藥缺乏配套措施，例如定價方面無法和跨國藥企同類產品相比，如此高昂的銷售費用使企業利潤空間十分微薄，根本無力進行創新。

高營銷費用顯然需要藥品高定價來支付。哈佛大學教授瑪利婭·安吉爾在《制藥業真相》一書中披露，2001年，消費者因為銷售推廣活動而承受了30％的漲價幅度。

在中國創造營銷奇跡的拜復樂定價每瓶300多元。《每日經濟新聞》記者查詢到，有類似功能的同規格的產品定價在30元至100元，最多為拜復樂的三分之一。

一位醫藥營銷人士對此表示擔憂，跨國公司藥品幾乎全部都是高價藥品，而成功學術推廣推高了其銷售額。而要學習跨國公司的做法，企業只能追求藥品高定價，中國國內企業生產的藥品價格最終也會被提高。