洋奶粉降價方案“扭捏”賣場促銷實為去庫存？

每經編輯｜每經記者 王霞 郭夢儀 實習記者 金喆 發自上海、北京、廣州    

每經記者 王霞 郭夢儀 實習記者 金喆 發自上海、北京、廣州

迫于國家發改委反壟斷調查的壓力，越來越多的奶粉企業加入到降價的行列。繼惠氏、美素佳兒上周發布降價方案之后，多美滋、明治乳業、貝因美等品牌昨日（7月8日）陸續發布降價方案，《每日經濟新聞》實地走訪獲悉，雅培和美贊臣雖未宣布降價，但已在一些超市發起促銷活動。

不過最早被爆出受到反壟斷調查的合生元卻堅稱，公司回饋消費者的方式是積分回饋，產品上市以來從未降價打折。有業內人士向記者表示，未來乳業面臨整合，政府會選擇必要的扶持目標，“目前國內有700多家企業，扶大棄小是整體思路，有2/3的企業可能面臨倒閉或被收購。如果合生元不‘聽話’，被收購的可能性很大”。

企業動態

三大奶粉廠商公布細則 選擇性降價缺乏誠意？

7月1日，國家發改委價格監督檢查與反壟斷局證實，該局正在對合生元（01112，HK）、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培、富仕蘭等數家奶粉企業進行反壟斷調查。

這一次的反壟斷調查讓很多企業感到是“動真格兒的”，重壓之下，多家奶粉品牌已作出反應，開始下調零售價格。

《每日經濟新聞》記者了解到，繼惠氏、美素佳兒之后，多美滋、明治乳業、貝因美（002570，SZ）等品牌昨日（7月8日）陸續發布降價方案，其中多美滋主力產品降價5%~20%；明治乳業對珍愛系列奶粉產品的價格進行調整，降價幅度為3%~7%；貝因美宣布嬰幼兒配方奶粉出廠價下調5%~20%。

乳業專家王丁棉昨日在接受記者采訪時表示，從目前各個企業的降價方案來看，宣布全線降價、主力產品降價的企業不多、降價幅度不大，企業似乎更多還是向政府表態“服軟”，借此來換得輕罰的可能。

三企業公布降價細則/

多美滋嬰幼兒食品有限公司昨日向《每日經濟新聞》記者表示，多美滋已于7月3日宣布降價，計劃于今日起正式調整旗下主力產品的銷售價格，降價幅度為5%~20%，并將盡快促成在各零售終端實施。

多美滋成為繼惠氏、美素佳兒之后第三家公布降價方案的洋奶粉品牌。而根據多美滋的聲明，此次降價產品涵蓋了其在中國市場各個階段的高中端產品，包括新上市的熱銷產品優階系列，“所有階段產品的用戶和不同層次的消費者均可享受到此次降價帶來的實惠。”此外，多美滋方面承諾，所有上述產品在今后一年內保持價格不變。

除多美滋外，明治乳業和貝因美也于昨日公布了降價方案。明治乳業表示，公司近期將盡快對市場上現有珍愛系列奶粉產品的全部4個單品進行降價銷售，降價幅度為3%~7%，并在今后2年之內以此優惠價格供應中國市場。

記者從明治乳業官方網站看到，“明治珍愛兒1嬰兒配方奶粉900g罐裝”降價4%、“明治珍愛寶2較大嬰兒和幼兒配方奶粉900g罐裝”降價3%、“明治珍愛童調制乳粉900g罐裝”降價7%、“明治珍愛媽媽調制乳粉900g罐裝”降價7%。公司承諾，之后不會更改標簽或者包裝來蓄意提高價格。

貝因美昨日則公告稱，公司決定自2013年7月10日起對公司嬰幼兒配方奶粉主要品項標準出廠價進行調整，嬰幼兒配方奶粉主要品項標準出廠價下調5%~20%。

公司表示，通過本次價格調整有利于提升公司奶粉的市場競爭力和市場占有率，2013年下半年公司將繼續強化內部費用控制、調整營銷策略、優化供應鏈消化降價帶來的壓力，“本次價格調整行為不會對公司2013年整體業績產生顯著影響”。

對于貝因美降價的具體品類和降價幅度等細分信息，公司方面沒有公布，截至記者發稿時間也尚未回復記者的采訪。

至此，接受國家發改委反壟斷調查的乳企中，包括貝因美、惠氏、多美滋、美素佳兒等多家企業已經公布降價公告和細則。截至記者發稿時間，合生元（01112，HK）、美贊臣、雅培等尚未傳出降價聲音。

“表態”換“輕罰”？/

作為最早公布降價信息的奶粉企業，惠氏由于降價的并非主力產品，其在被發改委肯定的同時，也外界被質疑為“缺乏誠意”。記者查詢惠氏官網公布的具體降價信息發現，惠氏宣布降價銷售市場上現有的金裝四維營養配方產品名單中，并未包括相對利潤較高的一段和二段嬰幼兒配方奶粉。

而之后降價的美素佳兒和多美滋則是一個強調“全線產品”，一個強調“主力產品”，降價幅度或區間下限卻不高。中商流通生產力促進中心高級分析師宋亮此前接受記者采訪時表示，之前處于觀望狀態的企業，其實都在一方面考慮怎樣向發改委表現主動，另一方面則是考慮怎樣降價比較合適。

王丁棉在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，現在奶粉企業的降價更多是做給政府看，通過一些降價的措施來配合政府的調查，作出一定的表態來示好。

“美素佳兒全線降價，（幅度）也只有5%，其實這是比較小的幅度。其余的品牌幾乎都沒有宣布全線降價，都是選擇性降價，這樣來看對產品銷售其實影響不大。”王丁棉說，“奶粉企業也知道政府要處罰他們，不表態不行。因此就選擇性降價，把銷量不大、利潤相對低的產品拿幾個出來做做樣子交差。”

根據《反壟斷法》，對反壟斷執法機構調查的涉嫌壟斷行為，最高可處以年營業額10%的罰款，但是被調查的經營者承諾在一定期限內采取具體措施消除該行為后果的，反壟斷執法機構可以決定中止調查。企業根據自身整改措施不同，可能會受到不同程度的懲處。

“表態與不表態是兩種不同的概念，如果不表態，將可能受到相對嚴厲的處罰。因此企業希望通過這種方式來獲得較低的處罰。”王丁棉判斷，其他品牌降價也是早晚的問題。

對于降價幅度，王丁棉預測，企業也不會全線產品降價，降價幅度也不會很高，“如果有8%~10%，就很了不起了，預計基本都會在5%~8%之間。事實上，洋品牌的利潤點也沒有之前那么高了，前幾年在20%左右，現在也只有10%~15%了”。

宋亮告訴 《每日經濟新聞》記者，此次降價并不意味著此后價格能夠降下來，長期來看，最終起決定性作用的會是市場行為。