旗下兩大酒莊虧損近千萬張裕“直營戰略”遭遇陣痛

每經編輯｜每經記者 郭夢儀 發自北京    

每經記者 郭夢儀 發自北京

張裕A（000869，SZ）8月27日晚發布半年報顯示，2013年上半年，實現營業收入25.39億元，同比下降15.71%，其中，葡萄酒銷售收入為19.46億元，同比下降19.9%。對于營業收入的下降，張裕解釋為 “主要是酒莊酒等高檔產品銷售收入同比下降所致”。

財報顯示，其高端酒莊子公司北京張裕愛斐堡國際酒莊有限公司（以下簡稱愛斐堡酒莊）以及遼寧張裕冰酒酒莊有限公司（以下簡稱冰酒酒莊）出現虧損。一起虧損的還有提供原料的新疆天珠葡萄酒業有限公司 （以下簡稱天珠酒業）。三大子公司虧損逾千萬元。

近幾年，張裕強推 “直營戰略”，欲打破傳統經銷商渠道，但這一策略似乎加大了張裕的產品銷售難度。一位不愿透露姓名的經銷商在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，由于物流成本太高，張裕的補貼遲遲沒有下來，已經有不少經銷商“心生退意”。

半年報顯示，愛斐堡酒莊和冰酒酒莊虧損額度近千萬元。其中，愛斐堡酒莊虧損最多，為974.48萬元。

記者翻查張裕2012年上半年的財報發現，去年同期，愛斐堡酒莊凈利229萬元，冰酒酒莊凈利62萬元。而2012年投產的天珠酒業，從同期841萬元的盈利跳水，本期虧損133.33萬元。

公開資料顯示，前兩年，為提高盈利能力以應對進口葡萄酒的沖擊，張裕調整了自身產品結構，提高了中高檔產品的占比。近兩年，張裕一方面對線下產品進行整體提價；另一方面加速酒莊的建設，融合外資資本成立國際酒莊，同時投產新酒莊。

不過，葡萄酒行業分析師方軍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，張裕的產品價格偏高，口感也不如進口葡萄酒那么能令消費者接受。所以，張裕產品性價比并不高。

除了行業大環境不景氣以外，此次張裕業績的下滑，也與張裕在市場方面的調整有關。

近年來，強推“直營戰略”成為了張裕努力的方向。不過，正如華泰證券研究員洪婷在研報中的風險提示表示 “公司的改革措施的效果低于預期”相同，張裕的“直營之路”并不順利。

張裕從2012年便開始進行新一輪的經銷渠道變革——嘗試直供模式并加強渠道控制。這導致從2012年開始，張裕經銷商的地位逐漸被邊緣化。

記者上月從北京的張裕經銷商方面了解到，張裕近期調整了直營策略，擴大了直供范圍。原本只做商超直供的張裕，將直供范圍擴大到了酒店以及大型終端店，經銷商僅負責小型煙酒店的產品配送服務。

直營戰略的推進使得銷售費用有所削減。在張裕的半年報中記者看到，由于“根據市場狀況，適當壓縮了營銷投入”，其銷售費用同比下降了28.85%。

不過，方軍認為，張裕改變直營策略無非是希望渠道的利潤更多地流向企業，但是經銷商手中的渠道資源是張裕沒有的，若強推直營模式，經銷商會對張裕產品消極對待，對銷售量的影響很大。“直營模式范圍的擴大，進一步擴大了張裕與經銷商之間的矛盾。”

酒類專家方剛也表示，上半年張裕業績下滑幅度較大，與其強推“直營戰略”有一定關系。半年報數據顯示，張裕上半年經營活動產生的現金流量凈額同比下降了30%，因為“銷售商品、提供勞務收到的現金同比下降所致”。