“兩端大中間小”助推樂視影業等憑營銷突圍

每經編輯｜每經記者 江然 發自成都    

每經記者 江然 發自成都

《歸來》的熱映再一次激起了外界對“電影商業模式改革”的關注。不論樂視影業的互聯網營銷之術是否能給整個電影行業帶來改革，其在2013年的表現不容忽視：去年共出品/發行9部影片，票房10.5億元人民幣，位列民營電影公司第三位。

值得注意的是，不久前優酷土豆與博納宣布牽手進軍傳統電影行業，搜狐自制劇《屌絲男士》第四季歸來，同樣顯示了這類“有強勢媒體背景的電影市場公司”正逐漸崛起，試圖從長期占領傳統發行陣地的中影、華誼手中分得一杯羹。

新興公司的興起，與中國電影市場的迅猛發展不可分割。隨著中國電影市場規模持續增長，至2013年初，中國已經成為僅次于美國的世界第二大電影市場。

“近百年的好萊塢留給人們的還是六大片場，這是因為其產品線實在太成熟、完善。”一位資深電影營銷人士告訴記者，“中國的情況則完全不同，在票房回暖、觀眾觀影習慣逐漸養成的情況下，‘兩端大中間小’的現狀讓這個‘行業亂世’出現諸多可能性，互聯網企業從中尋找切入點，才有了崛起的機會。”

逆襲原因：兩端大中間小

成立兩年就能以超過十億的票房收入沖進民營電影公司前三甲，樂視影業的突然崛起成為“互聯網企業加入傳統電影市場制作”典型代表。

實際上，一些優秀的視頻網站已經不滿足于僅做內容播放平臺，而是瞄準了內容生產。3月25日，博納影業和優酷土豆集團聯合出品的《竊聽風云3》在香港國際影視展舉行了2014年首場新聞發布會。實際上，從去年開始，優酷土豆集團開始布局大電影，先后聯合出品了 《風暴》、《等風來》等，通過互聯網電影營銷的手段打通片前宣傳、品牌欄目推薦、在線收費觀看、免費觀看在內的電影產業鏈上下游。與此同時，搜狐視頻《屌絲男士》制作、播出的成功也已經證明了其在影視內容生產方面的野心。

投中研究院提供的《2013-2014中國電影產業研究報告》顯示，2013年中國電影發行企業市場份額中，中影以超三成的比例位居第一陣營，華夏與華誼兄弟居第二陣營。除開這類“國家隊”及產品線完善的市場類公司，萬達影視入榜前十，光線、樂視影業也仍有較高增長潛力。

在這類被稱作“有強勢媒體背景的電影市場公司”崛起的背后，正是中國電影市場發展 “兩端大中間小”的現狀，即“銀幕越來越多，觀眾觀影欲望越來越強，但優秀產品卻嚴重缺乏，無以支撐。”一家大型電影發行公司經理告訴《每日經濟新聞》記者。

上述報告還顯示，我國2014年票房增速將提升至30%，總票房或達280億元，銀幕數量將突破兩萬大關。

上述資深電影營銷人士表示，“光線有自己的電視節目，樂視有樂視網、超級電視，萬達是終端影院。好萊塢產品系統完善，發行環節往往容易被忽略掉，國內產品系統不那么完善、格局尚未形成、絕對數量也不夠，在此情況下為這類公司提供了機會。”

發展阻力：挑戰霸主難度大

值得注意的是，樂視影業等新興電影市場公司雖有較大增長潛力，但面臨的挑戰亦不容小覷。

“互聯網電影公司依托自身與觀眾直接互動產生的大數據優勢，會迅速發掘，甚至預見未來娛樂消費的變化趨勢，但如何利用好這一優勢，也是其必須面對的問題。”藝恩咨詢首席分析師楊舒婷對 《每日經濟新聞》記者表示。

在楊舒婷看來，對于此類公司來說，內容是成功的終極要素。《2013-2014中國電影產業研究報告》指出“國產制片業的當務之急是提高質量，努力登上大銀幕，與觀眾見面。”

此外，樂視影業等一眾新興電影公司想要在出品/發行的市場份額中挑戰傳統霸主的江湖地位，難度亦極大。

從2013年的總票房產出看，中影等傳統霸主仍然占據前幾把交椅，地位短期內無法撼動。中影2013年度共有35部影片上映，產出票房26.78億元，參與制作的影片中有7部票房過億。光線憑借《廚戲痞》等“以小搏大”的中小成本影片，全年共上映影片8部，共實現票房17.95億元。華誼兄弟共有7部影片上映，產出票房14.83億元。

《2013-2014中國電影產業研究報告》還指出，2013年市場份額前十的制片機構名單與2012年相比有較大的變化，尤其是民營企業市場份額的波動尤為明顯。“這一定程度上說明，中國電影制片企業的發展還不成熟和穩定，與市場發展穩定的好萊塢六大制片公司相比，還存在相當大的差距。”

此外，楊舒婷還指出，當前形勢下，互聯網電影公司在傳統院線影院渠道資源存在短板，在初期也會制約其電影產品的價值產出，“盡管目前VOD點播等多渠道發行發展迅速，但傳統的影院價值不可取代，人們還需要在影院享受專業級的視聽內容，這一消費需求，在目前中國蓬勃的電影市場來看，仍是主流。”

（實習生丁舟洋、黃麗對本文亦有貢獻）