謀求不同項目的個性化特點——合景泰富的商業思路

每經編輯｜每經記者 區家彥 發自廣州    

每經記者 區家彥 發自廣州

電商的崛起對大型購物中心造成嚴重沖擊，零售地產更面臨供應過剩的危機，但仍有部分地產商選擇逆勢進入。

《每日經濟新聞》記者獲悉，以開發高端物業著稱的合景泰富地產，于近日宣布啟動北京、上海、成都、蘇州四個購物中心項目。與傳統商業地產商以標準化設計、租售并舉的發展模式不同，合景泰富選擇以“小而精”的個性化購物中心且自持經營的方式開辟新市場。

合景泰富商業地產事業部副總裁黃興齡女士在接受記者采訪時表示，盡管電商對于人們的消費習慣產生巨大的影響，但“社交”是每一個人都擁有的實質性需求，通過個性化設計滿足人們日常交際的體驗需求，是未來零售地產繞開電商競爭的一個重要方向。

購物中心小型化

世邦魏理仕的研究報告顯示，目前全球在建購物中心面積達到3200萬平方米，其中1680萬平方米在中國，占全球一半以上。德勤更預計，到2015年中國購物中心將達到4000家。

香港粵海投資董事黃立沖告訴記者，不少地產商將住宅開發的經驗套用在商業地產開發上，以標準化產品快速復制至各地，盡管該模式有助于開發商實現快速擴展，但缺乏特色定位對項目的后續經營帶來不利影響，并導致購物中心出現供應過剩的困境。

黃興齡女士向記者透露，合景泰富也曾討論過其商業地產項目是否要做快速復制的產品線，但最后還是決定應該讓項目根據它所在區域的特點，集合城市的發展特色和現狀來制定最適合的定位，通過個性化設計在購物中心的過剩潮中突圍。

據黃興齡女士介紹，在項目定位上，合景泰富結合區域特征強調個性化，位于北京的合景·摩方主要通過屋頂公園、休閑咖啡廳、創意餐廳、特色店鋪及多用途活動空間的組合,打造一個小巧、摩登、變幻、好玩的“新都市摩登匯”；成都·合景匯因毗鄰國際時尚W酒店，將主要定位為時尚人士的精致生活場所，蘇州合景匯則定位為家庭全體驗時尚生活項目，上海嘉譽國際廣場將打造時尚的綠色消費公園。

此外，與現時多數動輒20萬平方米以上的大型購物中心相比，合景泰富此次推出的購物中心項目逐漸朝著小型化的方向轉型，四個項目總計建筑面積僅為35萬平方米，最大面積的成都·合景匯不過12.5萬平方米，最小的北京·摩方建筑面積僅為3.9萬平方米。

事實上，選擇將購物中心向小型化發展的并不止是合景泰富，世茂集團董事局副主席許世壇此前也透露，面積約為1萬平方米的迷你購物中心將成為世茂房地產重點發展的商業產品。

體驗式業態成新一代主力店

楚睿商業策劃營運機構董事長黃文杰告訴記者，以往投資一個大型購物中心動輒需要幾十億元，但在電商的沖擊下，傳統零售業態面臨洗牌，大型購物中心招商難幾乎成為常態，項目規模的縮小有利于實現財務平衡。

黃興齡女士也認為，購物中心能為消費者提供精神層面的需求，滿足人們的社交需求。正因如此，增加體驗式業態的占比，強化“吃喝玩樂”的消費模式，是應對電商沖擊最好的策略。

“公司在選擇主力店時也會做出改變，那種幾萬平方米的百貨公司不再是首選主力店，電影院、餐飲、兒童游樂場、大型的體驗館有望成為合景泰富購物中心的新一代主力店?！秉S興齡表示。

然而，體驗式業態的租金回報往往小于百貨類業態，使得很多開發商望而卻步。對此，黃興齡坦承，合理的投資回報要求是必然的，但對合景泰富而言，目前并不是重點講回報的階段。公司主席孔健岷也提出，集團每年會從銷售總額中拿出5%~7%的資金投入到商業地產的發展，這些優質商業項目將成為合景泰富的長線投資產品。

“盡管很多商業項目租金回報率并不高，但對于上市公司而言，持有優質商用物業不僅有利于提升賬面價值從而提高公司估值，也有助于公司從銀行獲取貸款，因此很多上市房企愿意投入部分資金用于商用物業的長線營運”，黃立沖告訴記者。