君樂寶線上“圈地”暫不求盈利 圖謀線下渠道

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 董來孝康 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 董來孝康 發(fā)自北京

昨日（9月15日）下午，君樂寶宣布，旗下嬰幼兒配方乳粉正式獲得歐盟“BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)”的A級認(rèn)證。君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，這意味著君樂寶嬰幼兒配方乳粉取得了出口歐盟通行證，將以此為契機，正式進(jìn)軍東南亞和東北歐市場。

自4月上市以來，以低價為“殺手锏”，君樂寶嬰幼兒配方乳粉的銷量一路上揚。

劉森淼透露，目前公司掌握的數(shù)據(jù)顯示，君樂寶嬰幼兒配方乳粉累計營業(yè)額在7000萬元左右，毛利率約為7%，年內(nèi)并不以盈利作為目標(biāo)。

《每日經(jīng)濟新聞》記者還獲悉，雖然以電商渠道為主，但2016年起，君樂寶嬰幼兒配方乳粉可能會走經(jīng)銷商渠道，屆時價格將有所提高；同時，君樂寶建設(shè)的位于行唐的二期項目和位于張家口的一期項目預(yù)計年底投產(chǎn)，產(chǎn)能分別在3萬噸和4萬噸左右。

乳業(yè)高級研究員宋亮表示，君樂寶的發(fā)展策略是通過低價來擴大品牌知名度和聚攏市場人氣，日后針對線下渠道會重新推出一款新產(chǎn)品，否則目前的價格體系難以支撐下去，但隨著行業(yè)供求關(guān)系的變化，加之君樂寶等乳企低價策略和渠道變革的倒逼，國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉價格將進(jìn)入下行通道。

一位業(yè)內(nèi)資深人士透露，隨著國內(nèi)各大乳企開建乳粉加工廠，未來嬰幼兒配方乳粉中低端品牌價格下跌的可能性很大，但高端品牌價格將仍然堅挺。

進(jìn)軍海外市場效果待考/

“雖然君樂寶目前暫時沒有海外并購計劃，但君樂寶嬰幼兒配方乳粉樣品已經(jīng)在某些國外市場面世，君樂寶將以獲得BRC認(rèn)證為契機，進(jìn)軍嬰幼兒配方乳粉價格同樣偏高的東南亞和東北歐市場。”劉森淼稱。

業(yè)內(nèi)人士表示，作為新進(jìn)入者的君樂寶，由于缺少銷售和管理經(jīng)驗，將嬰幼兒配方乳粉推向海外市場，難度比較大。

“一是國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉在國際上信任度較低；二是海外市場銷售和管理經(jīng)驗不同于國內(nèi)；三是君樂寶缺少海外銷售的經(jīng)驗和人才?！彼瘟帘硎?，如果君樂寶能夠與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作成功，將為君樂寶銷售嬰幼兒配方乳粉找到另一個市場，因為國內(nèi)嬰幼兒配方市場在未來2~3年將進(jìn)入價格拉鋸戰(zhàn)時代。

君樂寶位于行唐的二期工程和張家口的一期工程預(yù)計年底開工。據(jù)劉森淼表示，嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)能分別在3萬噸和4萬噸左右，預(yù)計未來幾年產(chǎn)能將達(dá)到10萬噸左右，而目前君樂寶嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)能在1.1萬噸左右。

此外，三元股份預(yù)計建設(shè)的北京乳粉加工廠項目，年產(chǎn)能約5萬噸；河北三元工業(yè)園預(yù)計2016年投產(chǎn)，屆時嬰幼兒配方乳粉年產(chǎn)可達(dá)4萬噸。三元股份稱，計劃重點發(fā)展嬰幼兒配方乳粉業(yè)務(wù)。其他以液態(tài)奶為主的乳業(yè)巨頭也紛紛加大對嬰幼兒配方乳粉的生產(chǎn)。

“去年，全國嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)量在60萬噸左右，雖然生產(chǎn)企業(yè)減少到128家，但產(chǎn)業(yè)集中度依然較低、自主品牌競爭力弱，隨著乳業(yè)巨頭紛紛加大嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)力度，未來行業(yè)洗牌恐難避免。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華稱。

走經(jīng)銷商渠道將提價/

君樂寶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方乳粉上市前四個月的營業(yè)額分別為600萬元、1100萬元、1500萬元和2000萬元左右，目前累計營業(yè)額在7000萬元左右。

雖然低價為君樂寶博得了銷量的暴增，但由于價格體系設(shè)定過低，致使君樂寶嬰幼兒配方乳粉還未能實現(xiàn)盈利。

“君樂寶嬰幼兒配方乳粉的毛利率在7%左右，由于營銷費用、消費者體驗和促銷活動拉低了毛利率，年內(nèi)不以盈利為目標(biāo)?！眲⑸捣Q。

目前君樂寶嬰幼兒配方乳粉主要通過自身官網(wǎng)、各大電商和電話等線上渠道進(jìn)行銷售，天貓旗艦店銷量占比在10%左右。

劉森淼也坦言，雖然一到兩年內(nèi)，君樂寶嬰幼兒配方乳粉依然完全依靠線上渠道進(jìn)行銷售，但從2016年起，也可能走經(jīng)銷商渠道，屆時價格會有所提高。

“如果走線下渠道，目前130元的價格體系顯然難以支撐，國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉的毛利率起碼在20%以上，甚至超過40%，所以君樂寶應(yīng)該會重新推出一款產(chǎn)品，通過線下渠道進(jìn)行銷售?！彼瘟练Q。

君樂寶已開始在河北省的縣鎮(zhèn)布設(shè)10幾家O2O體驗店，目前主要充當(dāng)提貨點的角色。劉森淼表示，若運營效果不錯，將向全國推廣，每銷售一罐君樂寶嬰幼兒配方乳粉，體驗店將獲得10~20元的傭金。

簡愛華表示，君樂寶開設(shè)體驗店其實是為布局線下渠道“投石問路”，這說明君樂寶未來可能希望走出一條不一樣的線下渠道，比如通過與零售商合作搞直銷渠道，從而控制渠道成本，保證價格不回上幅過大。