地產“革新者”藍光樣本：秉承市場化思維穿越樓市弱周期

每經編輯｜每經記者 杜冉樂 發自成都    

每經記者 杜冉樂 發自成都

樓市“中利”時代，房企陣營加速分化。當“轉型”一詞還是多數房企掛在嘴邊的一種“談資”之時，有少些房企早已踏上漫漫征途，拼殺出了一條血路。

對于他們來說，無所謂“轉型”與否，無論是黃金十年，抑或是正經歷的白銀十年，他們本來嗅覺靈敏，打法靈活，因市場而變，這就是他們的所謂“新常態”。

標桿房企誠如萬科自有其一套地產玩法，區域化房企也自有他們的一套生存法則，而真正為難的是那些夾在中間的部分品牌房企。藍光地產既要追逐一線標桿，加速全國布局擴充規模，又面臨規模增速與品質升級雙向平衡和促進的難題。

不過，藍光地產似乎正在突破上述瓶頸，不管是新增核心城市布局，還是全國首創基于互聯網思維的“藍光生活家系統”，還有探索商業地產新方向的“街區商業”，以及革新與之密切相關的 “10年零月供”商業模式。

在業內人士看來，2014年是近幾年樓市變革、轉型中最為艱難的一年，部分房企因扛不下去而倒下，部分房企揮淚被收購，仍有部分房企如藍光地產逆市尋找市場機會，以市場化思維應對樓市挑戰，其品牌價值不僅實現三級跳，銷售業績也穩步增長，無疑成為當前區域房企突圍的一支中堅力量。

藍光詮釋地產業“新常態”/

以往說房地產業是中國宏觀經濟的晴雨表，因為那時它被定調為國民經濟的支柱產業。樓市黃金十年，房價一路飆漲，各路房企坐地 “收金”，即便不費什么專業力氣，也能賺得盆滿缽滿。

這一“暴利”也造就了一批地產富裕人群，被業內俗稱為“地產商”，也成了當前中國商業群體中的新力量。雖然他們腰纏萬貫，但在龐大的購房民眾眼里，他們似乎是那一波高房價的直接推手，備受輿論詬病而難獲真正的尊重。

在那些批評者眼里，這些地產商群體不像來自傳統實業的企業家，他們掙著辛苦錢，靠著專業精神走向金字塔尖，成為一個個行業的佼佼者。

然而，樓市“黃金十年”一去不復返，地產商們也心知肚明。尤其是2013年的樓市，更似一場為“黃金十年”劃上句話的謝幕演出，各地成交行情達到歷史性高峰，房企滿心鼓舞，自以為該劇還有一段后續。但今年以來，市場急轉直下，中央會議也再未提及“樓市調控”等字眼，房地產業迎來市場化調整新機制。

當前，國內宏觀經濟步入“新常態”，GDP增幅尋求合理區間成為一致共識。受此深刻影響，房地產陷入持續性低迷，平均利潤率不斷走低。

按照申萬一級行業的分類標準統計，143家上市房企近三年平均銷售毛利率呈現下滑趨勢，比如2011年曾高達39%，2012年變成36%，2013年又下滑至34.9%，今年前三季度各大房企降價促銷跑量，這一指標又降至34.2%。

蘭德咨詢今年初發布相關研報認為，房地產業已是中利行業，到2015年房企凈利潤率可能觸及10%的紅線。

實際上，以藍光地產為例，為了實現市場突圍，躋身一線房企陣營，正以名震全國的“3461”（藍光拿地后3個月開工，4個月開盤，開盤當天去化率60%，1年內實現項目正現金流）高周轉模式搶占市場，但贏得這一前提的是自愿讓出項目部分利潤率。

一直以來，藍光地產主打“民生地產”招牌，比如以定位城市青年剛需的COCO系列產品，一經推出便贏得了市場青睞，其超乎客戶預期的室內可變空間及其超高的使用率，在業內也贏得了高度認同，成為不少區域房企學習的標兵。

以市場化思維躋身一線房企/

幾年前，藍光地產僅是四川或成都區域較為知名的開發商，但一旦出川，若要問起這家房企，知之者可能甚少。然而，隨著去年至今藍光地產全國化加速擴張，其品牌影響力也越來越凸顯。

外地熟知者，應從藍光地產去年高調拿地說起。實際上，自2013年初，藍光集團董事長楊鏗對外拋出9年“千億”戰略之后，引發行業震動，但似乎并不清楚藍光地產如何推進這一戰略。

然而，正當外界仍為這一謎團而百思不得其解之時，藍光地產率先在成都大本營頻繁拿地，有部分還是高溢價地塊，拍地之兇猛令地產同行感到驚愕，不禁心生疑問：藍光，這匹本土狼要來了？

在業內人士看來，藍光早些年曾試圖加速全國化擴圍，邁入一線房企陣營，但房地產市場的風云突變，讓藍光的這一雄獅計劃磕絆不斷，如今藍光還能否實現“彎道超車”？

繼成都高調頻繁拿地之后，藍光地產加速向省外擴圍，豪擲巨資在重慶、昆明、青島、北京等核心城市拿地或收購項目資源。

去年9月，藍光地產集團總裁張志成在全球華商（成都）地產論壇上回應了外界對“藍光速度”的諸多疑問。他表示，早些年的異地擴張應是藍光的布點動作，那時藍光擴張的金融解決方案、管控能力和人力資源能力均未形成，但這些布點為后來全國布局做了鋪墊。

“不管是在成都的這些年，還是在全國其他城市，我們的基本原則就是堅持市場化。我們也堅信市場化，因為只有市場化才能夠真正培育好的企業。”張志成如是總結說。

如今，藍光地產已覆蓋“以成都、重慶、昆明為核心的西南區域”、“以北京、天津為中心的環渤海區域”、“以上海、杭州為中心的長三角區域”、“以武漢、長沙為中心的長江中游區域”、“以西安、太原為中心的黃河中游區域”等五大區域，共計30余個大中城市。

按照楊鏗的戰略思路，藍光地產要打造的是一個猛虎軍團，一個具備超強執行力的全國性操盤團隊，尤其是今年初正當別的房企忙著制定年度規劃之時，藍光發動了聲勢浩大的“人才捕獵行動”，面向全國高薪招聘各區域公司的職業經理人，讓那些在一線房企仕途見頂的高端優秀人才看到了藍光地產的雄心和自身價值的發揮空間。

當前，如果有了優秀人才和土地資源，但沒有源源不斷的雄厚資本支撐，藍光地產也難以長途奔襲，全國化深度擴張。對于這一點，楊鏗看得似乎比別人更為透徹。

早在幾年前，藍光集團已入主迪康藥業大股東之位，為的就是謀求藍光地產能夠借殼上市，為A股地產再添一支新力量。如今，隨著地產A股重新開閘放水，藍光地產的借殼上市迎來一縷曙光。今年6月底，迪康藥業發布公告顯示，公司百億重組預案獲得證監會受理，這為藍光地產借殼上市鋪平了路子。

在行業人士看來，藍光地產借殼沖刺號稱 “川內地產第一股”，但對于全國其他區域房企來說，比如俊發地產、天朗控股、協信集團、海亮地產等具有較強的借鑒意義。

引領地產業“變革”大潮/

隨著當前樓市新的變局，從住宅地產轉型商業地產，成為不少一線品牌房企的大致思路。但對于這種轉型思路，從各地拔地而起的超級綜合體來看，似乎如出一轍。

伴隨著瘋狂拿地開發，如今海量商業綜合體集中入市，局部供求失衡成為一種嚴峻現實。去化難、招租難、運營難以及租金率低等諸多問題，一直困擾著那些曾嫻熟玩轉住宅地產的各大房企巨頭們。

不過，藍光地產另辟蹊徑，率先在業內大規模推出 “臨街商業”，比如紅街·金種子計劃，這與一般房企附帶的底商業態又有所不同。

據了解，上述紅街·金種子計劃號稱是藍光地產推出的 “第4代”社區商業品牌，也被認為是國內首家開創“街區商業”模式的品牌房企。

對于“紅街”模式，藍光地產相關人士介紹說，紅街商業占地規模50畝左右，半徑在1000~3000米，整體定位為打造與區域文化相匹配的、特色鮮明的、具有主題靈魂的街區商業體，包括獨棟商業、地下商業、社區底商三種商業產品，以及主題商業街、生活廣場兩類建筑形態。

與此相匹配的是，“紅街”品牌商業地產將標配有鮮蔬配送、社區餐飲、社區金融、社區超市、社區醫藥、棋牌茶樓、干洗縫補、美容美發等八大業態，紅街將更加注重消費者的消費體驗，從日常生活層面引導社區商圈消費。

為了讓利街區商業的回報率，藍光地產當前還在行業內首次推出了臨街商鋪 “10年零月供”商業模式，全線七折起價，僅僅三周就熱賣了11.3億元，在行業引起強烈反響。

在不少業內人士看來，當前商業去化壓力大，藍光地產能夠獨辟蹊徑，開創新的地產營銷模式值得學習。實際上，藍光地產敢于推出上述商業模式，也是基于對自身20多年商業運營經驗的高度自信，但能否為投資人帶來可觀的收益率，仍待市場檢驗。

與引領商業地產的創新模式相比，藍光地產似乎更看重基于互聯網思維的“藍光生活家系統”，而能否順利推進這一系統，真正讓藍光項目業主體會到生活的便利性，似乎也與前述街區商業的傾力打造密切相關。

按照藍光地產的通俗解讀，上述生活家系統的核心是全面整合商業生活配套資源，徹底打通社區電子商務最后500米，從而大大升級藍光地產項目開發的整體品質。

此外，藍光地產還在升級COCO系產品，進一步打造“彩系”升級產品，已落地成都的藍光樂彩城號稱“中國首個互聯智能社區”。

因為創新迭出和高成長性，藍光地產今年9月首次入圍國內某權威機構聯合發布的 “2014中國房地產公司品牌價值TOP20”，品牌價值評估超過55億元，排名第13位，與2012年這一指標排名僅為第30位相比，已實現了排位“三級跳”，激增率達55%。