83m2別墅背后：綠城構建粉絲經濟

每經編輯｜每經實習記者 吳若凡    

◎每經實習記者 吳若凡

從智能公寓到科技商場、辦公樓，房地產產品創(chuàng)新層出不窮。綠城推出83平方米極小別墅，不僅順應了宋衛(wèi)平“房地產已經從容器時代轉到生活內容時代”的觀點，也是綠城“低利潤、低總價、年輕化”戰(zhàn)略調整的產物。那么，該項目的創(chuàng)意來源、設計理念是什么？其營銷策略又有何不同？能否被其他房企推廣復制？

過去，綠城一直堅守豪宅市場，但在歷經這幾年的市場風波之后疲態(tài)盡顯。如今，綠城轉而開發(fā)總價更低、戶型更實用的產品，其在杭州打造的83平方米別墅就是其中一個代表。

在日益講究個性化、差異化消費的當下，綠城能否將豪宅的品質基因注入新一代年輕化的產品中？

粉絲經濟的踐行者

綠城房產集團副總經理樓明霞指出，社群經濟時代的典型特征是人和人的聚合、人和人的連接，在人和人連接基礎之上延伸出人和物的連接。一個高度連接的時代已經到來，這不僅改變了綠城的產品，也改變了綠城與業(yè)主的溝通和服務方式。

iPhone的“果粉”是這個時代特有的經濟特點，蘋果的細分品類在產品的方方面面都能夠引起“果粉”的尖叫。如今，這一商業(yè)模式正被國內越來越多的房企效仿。

在8月16日舉行的2015綠城新思路品鑒會上，樓明霞對《每日經濟新聞》記者表示，綠城號稱擁有地產界最忠實的粉絲團隊，但這些年來，粉絲也在改變，“我們發(fā)現(xiàn)粉絲里面年輕而鮮活的面孔越來越多，如果只是按照傳統(tǒng)的方式跟他們交流，未來我們會越來越難懂他們。”

樓明霞表示，互聯(lián)網時代，銷售只是一方面，過去發(fā)生在線下和物業(yè)之間的一切即將被搬到線上，這是綠城服務的一個大戰(zhàn)略。他希望和粉絲的互動是全方位的，“過去的PC互聯(lián)網時代，用戶之間的關系還受一根網線的限制，交易只能在案場里發(fā)生，現(xiàn)在我們想把案場搬到網上，以前我們的社交在會所里發(fā)生，現(xiàn)在我們把社交也要搬上網。”每一個新住宅項目的啟動，客戶可通過創(chuàng)享家平臺參與前期開發(fā)，為符合自我需求、喜好的元素投票，構筑心目中最理想的社區(qū)形態(tài)。

83平方米別墅的由來

“綠城這個項目的初衷就是做不同的養(yǎng)老項目”，桃李春風的案場經理林曉向《每日經濟新聞》記者表示，“養(yǎng)老型產品并不需要很大的空間，考慮到子女節(jié)假日可能從杭州市中心來這里照顧父母，在設計上只需有足夠的房間即可，這樣一來，既滿足了養(yǎng)老需求，又在戶型設計上有了功能保障?！?/p>

說到綠城的83平方米別墅，林曉表示，這是出于控制總價的考慮，“大別墅就算單價低，總價也會比較高，因此杭州市場大別墅比較難銷，綠城推出這個“迷你”別墅也是務實的考慮?！痹擁椖吭谠O計上也借鑒了海南許多八九十平方米的小別墅。

林曉介紹，綠城之所以推出小戶型，還有一個不容忽視的原因，就是杭州特別是青山湖板塊開發(fā)十來年，大都是四五百平方米的大別墅項目，開發(fā)周期慢，去化能力也較差，庫存壓力很大。而綠城進入這個版塊之后，希望和原來的產品有所差異。

綠城的轉型

一條“杭州史上最小83方別墅”的微信，僅3天就傳遍了整個朋友圈，點擊量超過50萬。

林曉表示，此次營銷成功也使項目確立了最終的銷售群體，即上了一定年紀和實現(xiàn)財富自由的人。這部分人大多四五十歲，對養(yǎng)老的關注度較高。他們更愿意選擇“半移民”的生活方式，也就是度假和定居結合起來。

林曉介紹，通過和粉絲的不斷互動，綠城摒棄了高檔私人會所、游艇俱樂部等華而不實的東西，取而代之的是頤樂學院、健康促進中心等“接地氣”的設施。據(jù)了解，桃李春風項目配備了健康檢測儀器，能夠實時精確評估住戶的身體質量指數(shù)，并提供健康促進建議。社區(qū)內還配備日間照料中心，可為居家養(yǎng)老的長者提供上門服務。這些規(guī)劃經過了十多輪的升級調整，后續(xù)不排除還有繼續(xù)調整優(yōu)化的可能。

林曉介紹，為了追求居住舒適度，桃李春風推翻了本來能做1100多戶別墅產品的規(guī)劃方案，將別墅產品定格為900多戶，以增加庭院面積?！翱蛻艚o了意見，我們就會及時反饋到設計工程那邊”，消費者的反饋對于桃李春風后期項目和產品優(yōu)化起了重要作用。

從宋衛(wèi)平為“YOUNG CITY”系列站臺，到發(fā)表“房地產已經從容器時代轉到生活內容時代”宣言，面對當下的市場，綠城顯得更加務實。這一戰(zhàn)略調整得益于綠城難以復制的“生活服務體系”。十余年，綠城在醫(yī)院、教育等非營利性社會服務上的積累深厚，在養(yǎng)老產業(yè)方面也積淀了深厚的實體配套和品牌公信力。

正如樓明霞在綠城發(fā)布會上所說，綠城轉型并非只針對產品。“改變的不是某個點，而是一個系統(tǒng)?！?/p>

據(jù)樓明霞介紹，綠城目前已經有了針對用戶需求喜好進行結構調整的定制戶型。

業(yè)內人士指出，綠城正通過電商代建、精裝管控、景觀園林設計、銷售代理和物業(yè)服務等多渠道逐漸實現(xiàn)脫離單純依靠土地增值的住宅開發(fā)模式。