手機，凜冬將至？

每經編輯｜張斯 趙娜 孟慶建 王志福    

編者按：

2015年最后一天，華為官方宣布智能手機年度出貨量超1億部。此前兩天，錘子手機T2發布。雖然T2設計上難逃“刻意與眾不同”和偷懶的詬病，但是，整個2015年，不斷發布新手機的中國品牌，繼續搶占三星、蘋果市場。

正是2015年，中國手機市場增速下滑，各個品牌實力分化，強勢者凱歌高奏一步步刷新記錄，失利者折戟沉沙在熱鬧的舞臺凄涼告別。同樣在2015年，上市不足一月的iPhone6s，由于銷量不達預期而降價，引發智能手機“創新匱乏”的爭議。還有什么“黑科技”可以挽救智能手機？缺乏專利的國產手機將如何突圍？

終端市場戰火也攪動上游供應鏈的洗牌，據不完全統計，2015年珠三角地區倒閉規模供應鏈企業13家。這一切，都意味著手機行業的凜冬將至。在2016年國際消費電子產品展（CES）即將召開之際，《每日經濟新聞》記者根據大量行業調查，抽絲剝繭，為您奉獻手機市場觀察大片。

 

 

智能手機冬至：技術難突破 制造商裁員1.5萬

每經記者 張斯  

剛剛過去的2015年，是國產手機爆發式增長的一年，不僅整體出貨量穩步提升，而且對洋品牌的替代明顯，顯示出勃勃生機。相應的，從2015年下半年開始，全球智能手機制造巨頭的光環正在逐漸暗淡。

國產手機品牌整體“逆襲”跨國巨頭，正在改寫全球產業格局。但一片繁榮背后，國產手機廠商也正在遭遇前所未有的壓力。IDC預計2015年中國智能手機出貨量同比增長1.2%，去年同期這一數據則為19.7%。功能機到智能機的紅利期已然過去。

智能手機產業已很難再有質的飛躍，資深IT分析人士孫永杰對《每日經濟新聞》記者表示，“隨著時間推移，剩下的比拼是一個綜合體能的比拼，靠的是技術的積累，企業的實力以及在市場后續中的品牌溢價能力。”

小米不斷被“友商”復制   

2015年11月24日，在北京國家會議中心內，“以發燒而生”的小米完成了2015年度最后一場大型新品發布，“小米之父”雷軍帶來了“我所有向往”的深情演講。不過，業內認為雷軍的演講難掩其背后的尷尬，小米公司經過4年高速增長的奇跡后，如今在全球手機瞬息萬變的大環境下已無法再保持當年一騎絕塵的勢頭。

“也許外媒最新的一篇報道才是切中了雷軍真正的要害。”孫永杰告訴記者。

據彭博社報道，最初小米憑借特有的用戶群和銷售模式贏得了投資者，但隨著競爭對手紛紛效仿小米模式，小米的先發優勢逐漸喪失。由于小米可能無法兌現其2014年定下的2015年銷售1億部手機的目標，其450億美元的估值或許在未來被減記。

投資研究機構Sanford C Bernstein駐香港分析師阿爾伯托·摩爾稱：“所有這些增長預期均未能實現，使得其450億美元的估值變得有些不現實。”對此說法，小米給予了否定，“文章嚴重失實及不客觀。”

在雷軍看來，“過去的5年，是小米的5年，也是中國手機行業巨變的5年。”雷軍對過去幾年手機市場的感慨是，不管被人議論也好詆毀也罷，經過四五年的腥風血雨，在全體友商們的共同努力下，中國國產手機占到了市場的主流，整個行業都進步了。

而行業的進步，離不開友商們對小米開創的中國智能手機產業獨特營銷模式的“學習”。孫永杰認為，大家絲毫不否認小米這種模式確實促進了中國智能手機產業的發展，有些模仿者學到了營銷模式的方法，但缺少硬件上的核心競爭力敗下陣來；但有些曾經被喻為追趕者的友商不僅在銷量上超越了小米，其對于手機產業和用戶的價值也通過價格的上漲得到了充分體現。

競爭激烈下被迫裁員   

有媒體預測，2015年手機制造商的裁員將達到15000人，主要是在手機部門進行。

2015年7月，微軟透露將從其手機部門裁減7600個工作崗位，其中很大一部分來自其收購的諾基亞手機部門。微軟已經表示設備銷售不再是手機部門的核心業務，它將專注于向消費者和企業銷售軟件（如Office）和服務（如OneDrive）。

早在2015年2月份，索尼宣布將從其移動通訊部門裁員2100人，該部門一直負責其Xperia手機的開發。據悉，索尼移動通訊部門的凈虧損額從2014年同期的1280萬美元擴大到2015年6月的18440萬美元。

其他安卓智能手機制造商的崛起也是這些曾經的巨頭開始裁員的原因，以小米為代表的一眾國產智能手機廠商提供的智能手機，給巨頭們帶來了不小的壓力。

根據OpenSignal提供的數據，自2012年以來，安卓設備的總數增加了近6倍。數據還顯示，越來越多的消費者喜歡購買廉價的智能手機。根據IDC的報告，從2010年6月到2015年6月，“其他”品牌的智能手機的市場份額已經從17.1%增加到45.3%。

事實上，整個市場競爭核心都體現在了性價比上，這是一個產業走向衰退的標志，速途研究院院長丁道師對《每日經濟新聞》記者表示，雖然蘋果2015年度發布會槽點比亮點還多，但毋庸置疑，蘋果仍然是最富有創新力的一家企業。

2015年8月起，手機廠商便開始“爭先恐后”地發布新品。除了激烈混戰的千元機市場，格外引人注目的是，國產手機開始向高端市場突圍。

究其原因，格局的變化帶給了國產廠商進軍高端市場的空間。來自市場研究機構的數據顯示，從2014年9月~2015年3月，4000元以上旗艦機型蘋果依然占據市場絕對優勢，但在3000~4000元的中高端機型，蘋果市場份額從16%上升至22%；而三星份額從50%下降25%。三星失去的，正由國產品牌快速填補。

核心技術創新為前提   

孫永杰認為，目前仍不斷有手機廠商加入，是因為全球智能手機還有市場空間，但靠比拼價格、資本實力，在大產業環境放緩的當下已無競爭優勢。

2015年10月，大可樂手機宣布破產。業內分析指出，導致破產的直接原因是投資方停止了對其所有的投資。

孫永杰認為，投資者的謹慎態度，足以說明中國智能手機行業已進入真正的比拼階段。由于此前國內智能手機市場的快速增長，吸引產業鏈向國內集中，但制造的門檻降低，也大大加劇了競爭的形勢。

手機市場銷量整體下降，但競爭卻變得越發激烈，這便是目前看似繁華的行業背后，手機廠商面臨的最大危機。

“未來手機終端已無創新突破，比拼的是核心部件的創新。”孫永杰表示，小米這種獨有商業模式門檻低，相對蘋果和華為，小米比較欠缺產業鏈上的籌碼，比如芯片等差異化核心技術。

然而，想要在核心技術上突破并非一朝一夕之功。

據《每日經濟新聞》記者了解，早在iPhone4時代，蘋果就已經開始使用自主核芯片，并從iPhone5開始進一步將架構替換為自主的Swift，這種采用自主核創新的結果就是性能超越其他Android陣營旗艦機。

這也是為何三星未來要竭力在系統上加大研發投入（例如自有操作系統Tizen），而谷歌欲打造自主芯片的主要原因。國產手機廠商只有創新，包括服務創新、硬件創新、核心技術創新等，才會在日后更加激烈的競爭中積累出更多的品牌和口碑勢能。

 

 

智能手機爭霸：華為出貨超億部　蘋果利潤占九成

每經記者 趙娜  

回顧全球智能手機行業在2015年的表現，盡管四季度的相關監測報告未出，但Canaccord Genuity數據顯示，三季度從出貨量看，三星第一，蘋果第二，華為第三。華為官方公布的最新數據是全年出貨量超過1億部。與量形成反差，三季度，蘋果在全球智能手機行業的利潤份額增至94%，環比二季度增長4個百分點。

不過，手機中國聯盟秘書長王艷輝接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，關于蘋果占94%利潤份額的統計，并未納入華為、小米、VIVO、OPPO這4家盈利廠商的業績，難以客觀全面地反映行業狀況。整體上，蘋果的市場份額增長得沒有以前快，但其利潤份額占比確實還在提高。

資深IT分析人士孫永杰告訴記者，智能手機產業發展至今，再出現顛覆式創新不太現實。眼下的微創新，更多體現在提升用戶體驗，不再是外觀等能快速直觀感知的表象變化。高端市場愈發被蘋果握牢后，Android陣營最終拼的將是量。

高端市場蘋果愈發強勢

Canaccord Genuity稱，2015年三季度，售價上，iPhone的平均銷售價格為670美元，三星智能機的平均銷售價格只有180美元。利潤上，三星僅收獲智能機市場總營業利潤的11%。而蘋果和三星的總營業利潤份額之所以超過100%，是因為其他多數手機廠商出現了營業虧損。

《每日經濟新聞》記者了解到，Canaccord Genuity的這一統計，涉及廠商有蘋果、三星、微軟、黑莓、聯想+摩托羅拉、索尼、LG和HTC。華為、小米等出貨量較大的另幾家廠商，則未在統計范圍內。

王艷輝表示，該統計并未納入華為、小米、VIVO、OPPO這4家盈利的手機公司數據，難以客觀全面地反映目前全球智能手機行業狀況。但報告仍表明一個趨勢，蘋果手機的利潤在上漲，三星的利潤在下滑。

“現在整體來看，蘋果（手機）的市場份額漲得沒有以前那么快了，這里面有幾個原因：歐美市場，蘋果的份額基本已經飽和。而目前全球智能手機增量主要來自印度、非洲等，這些市場主要是低端機更多，所以這一增量市場與蘋果的關系并不大。”王艷輝分析說。

蘋果的增量市場在中國

手機業務是蘋果營收占比最高的部分。蘋果截至2015年9月26日的2015財年第四財季報告顯示，第四財季，iPhone銷量4804.6萬部，環比增長1%，同比增長22%；來自于iPhone的營收為322.09億美元，環比增長3%，同比增長36%。

不過，該財季的iPhone銷量卻不及市場4872萬部的預期。有觀點稱，iPhone銷量見頂，未來僅可實現小幅增長甚至是負增長。王艷輝則認為，蘋果手機基本每兩年有次大更新，2015年從產品本身講是“小年”，能有現在這樣的成績已經不錯。

分地區看，第四財季，蘋果來自大中華區的營收為125.18億美元，同比增長99%。同比近乎翻倍的營收，使得大中華區不僅增幅最大，也是營收僅次于美洲部門的地區。

“iPhone7出來后，又會是一個（銷售）高潮。”孫永杰表示，iPhone售價幾乎是國產手機高端機型兩到三倍的價格。相對于量，蘋果注重的是利潤和營收。王艷輝稱，未來大中華區的銷量，對蘋果的影響會越來越大。

Android陣營最終拼量

據IDC統計，2015年三季度，智能手機全球出貨量排名前五的廠商依次是：三星、蘋果、華為、聯想和小米。

王艷輝對《每日經濟新聞》記者表示，Android陣營的中國廠商里，國內國外市場發展相對均衡的是華為。聯想、TCL和中興，目前主要以海外市場為主，畢竟海外市場的增量明顯，這些廠商又在外發展多年，渠道、品牌等方面都有了不錯的積累，想在國內市場重新躍起則需要時間。

“Android陣營最終比拼的還是出貨量，以規模取勝。”孫永杰直言，2015年三季度，三星通過壓低售價，出貨量同比增長6%。因此，盡管三星手機的利潤和營收在下滑，其出貨量第一的份額優勢仍在，還是產業龍頭。其他Android廠商要想超越三星，最終得從量上超越，目前仍有較大差距。

孫永杰稱，Android陣營的任何一個廠商去走高端路線都會很艱難。原因是蘋果已把Android陣營的高端機壓低了一個價位段，目前Android高端機型主要在3000元到5000元區間。

王艷輝有著類似判斷。未來，智能手機利潤還會是蘋果占據最大份額。而Android陣營，基本是三星和中國廠商的PK。

國內紅海靠資金說話？

2015年，蘋果在高端市場仍近乎無人能敵，華為成為全球第三家出貨量過億的廠商。但在部分用戶看來，iPhone乃至Android陣營似乎都遇到了創新瓶頸。

“iPhone創新沒有以前吸引人是個誤解，從整個技術生態來看，蘋果領先的程度不是在降低，而是在拉大和對手的差距。”王艷輝對記者說，曾經真正能在高端市場沖擊蘋果的，只有三星、HTC和索尼，但現在這幾家公司都在走下坡路。這一趨勢和生態結構有關，對新技術的導入和應用，蘋果的封閉式生態比Android系統更容易。

而若聚焦中國市場，還有VIVO、OPPO、魅族、錘子等品牌廝殺于紅海。

“過去兩年進入的公司，運營都很辛苦，掙不到錢還看不到掙錢的希望，大格局已定。”王艷輝認為，目前智能手機的過高性能對日常使用的用處不大，導致用戶更換手機的動力減弱。因此，國內市場已談不上進入，未來是退出趨勢。他對記者稱，中國智能手機市場的競爭要看渠道，單看每一個特定渠道會發現，還是前三名壟斷行業利潤。比如，線上渠道小米、榮耀、魅族占據約80%以上的市場。線下，華為、VIVO、OPPO占據半數以上市場。

孫永杰則認為，目前智能手機產業并沒有飽和。國內依然有廠商進來，看中的便是再次把握用戶市場的機會。畢竟相比平板電腦和PC，用戶更換手機的頻率更高。對后進廠商和中小廠商來說，如果沒有明顯的差異化能力，最終比拼的就是產品價格，或說是廠商的資金實力。