中國企業掘金歐洲杯 海信任性砸上億資金如何回本？

每經編輯｜李卓    

每經記者 李卓

四年一度的歐洲杯帶來的不僅是球迷們的狂歡盛宴，同樣刺激著各路商家的營銷“荷爾蒙”。

6月23日，歐洲杯小組賽收兵，歐洲杯56年歷史上迎來的中國贊助商海信隨即公布了一份贊助權益大數據。

就在外界仍在好奇海信究竟掏了多少贊助費，5000萬歐元？3億人民幣？如此任性刷屏又將如何回本的時候，海信方面宣布，在小組賽結束階段，僅在中國國內就已經收回了贊助投資總額。

在業內人士看來，海信瘋狂刷屏歐洲杯營銷造勢的背后，是海信全球市場戰略的布局，尤其是歐美市場；同時也是為鋪路互聯網電視之路。在海信800萬臺的海外銷量目標背景下，其歐洲杯任性投資也就不難理解。

12天收回贊助投資成本？

由于贊助費的高門檻和對歐洲杯商業價值估計不足，此前并沒有中國企業成為歐洲杯贊助商。而盡管海信方面對外表示，因為涉及商業秘密，不能透露此次歐洲杯贊助的具體數額，但為了獲得此次歐洲杯頂級贊助商的席位，海信可以說付出了其營銷史上的最大一筆投入。

公開資料顯示，4年前成為歐洲杯頂級贊助商需要5000萬歐元（折合人民幣約3.7億元），海信此次與歐足聯簽約兩年，金額雖不會超過這個數字，但也是千萬歐元級別。而其在球場任性刷屏“海信電視，中國第一”的廣告語，是否違反相關法律也一度引發業界的廣泛爭議。

對此，海信集團品牌總監朱書琴6月23日對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體最新回應稱，本次的廣告行為主要面向全球，所以，中文信息海信僅僅用了20%的露出資源。法國的法律是允許有證據的前提下使用“第一”的。也就是說，海信的廣告是經過歐足聯和法國廣告審批機關通過的。

朱書琴同時在回應贊助費數額時表示：“只能告訴大家，真的超值。”并且，不排除贊助2018年俄羅斯世界杯。

據《每日經濟新聞》記者了解，海信認為“超值”的背后，一方面，2016年法國歐洲杯是史上規模最大的一屆。參賽隊伍第一次從16支增加到24支，比賽也從31場增加到51場，比賽時間從3周增加到4周。同時據稱，與2012年200個國家轉播相比，本屆賽事轉播國家達到了230個。這都意味著，給贊助商帶來的曝光量將是最大的一次。

而海信公布的贊助權益大數據則顯示，歐洲杯開賽以來，已經有9.58億人次通過電視觀看了直播，在過去的小組賽36場比賽中，海信平均每場廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場捕捉海信廣告時間約為2~3分鐘。全球230個轉播國家中，僅中國CCTV5直播，海信廣告露出的時長就達13346秒，核算約為890條央視15秒廣告，廣告價值超3億。

歐洲杯營銷背后：800萬海外銷量目標

值得一提的是，加上各類視頻露出、媒體圖片報道露出、社交媒體微視頻、經典鏡頭重復播放等，海信的歐洲杯廣告可謂帶來了“長尾”倍增的曝光效應。

而在多數業內人士看來，歐洲杯營銷背后是海信全球市場戰略的布局。

奧維云網（AVC）智能顯示與數字娛樂事業群總經理董敏接受《每日經濟新聞》記者采訪認為，從全球層面來看，歐洲、美國、中國大陸是目前全球電視前三大市場，尤其在未來，歐美是海信的主要發力方向，因此海信贊助了此次歐洲杯。

另一方面，從全球層面來講，日系品牌在大幅度萎縮；而且大陸市場有更多的互聯網品牌在興起，競爭非常激烈。所以，海信要保證總的出貨量以及全球市場份額，就需要將一部分的精力、資源、策略來向海外傾斜。

值得一提的是，就在6月16號，借助歐洲杯熱潮，海信集團剛剛推出了旗下獨立子品牌VIDAA，主攻高端互聯網電視市場。招商證券研報指出，2016年將是互聯網智能電視業務真正意義上的變現元年。而借助歐洲杯等賽事的體育營銷，海信的市場影響力和互聯網運營業務的變現能力有望得到顯著提升。

同時，在董敏看來，海信已經是目前中國品牌在海外市場用自有品牌來開拓市場表現最好的了，其他一些中國品牌在海外市場大多以OEM和ODM來開拓市場，唯獨海信自有品牌的知名度還算是海外市場份額比較顯眼的。在2015年，海信的海外銷售達到600萬臺，其中5成以上就是自有品牌。

“海信要在2016年達到800萬臺的海外銷量，這個目標頗具挑戰，因此海信在自有品牌的推廣方面下了大工夫，投入的資源不少。”董敏說。