觀致CEO空缺一年后即將到位：2019年或成盈虧平衡點(diǎn)

“我們將在上海車(chē)展上發(fā)布一款高性能電動(dòng)車(chē)概念車(chē)，這款車(chē)預(yù)示著觀致全球電動(dòng)GEV平臺(tái)（全球電動(dòng)車(chē)平臺(tái)）的方向。”3月1日，記者從觀致內(nèi)部獲悉。這意味著觀致的兩棲戰(zhàn)略正式起步。在公司新戰(zhàn)略開(kāi)始的時(shí)候，已經(jīng)空缺了一年的觀致汽車(chē)CEO（首席執(zhí)行官）也可能在近期塵埃落定。

據(jù)記者觀察，目前最有可能的人選是去年9月19日加入觀致汽車(chē)擔(dān)任COO（首席運(yùn)營(yíng)官）職務(wù)的劉良。公開(kāi)資料顯示，劉良有25年汽車(chē)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，在加入觀致之前，劉良曾任職威伯科公司卡車(chē)、客車(chē)、轎車(chē)事業(yè)部全球總裁。除此之外，偉世通、福特等知名企業(yè)也曾有過(guò)他的身影。在劉良加入之時(shí)，觀致也很直接地表示，希望劉良憑借全球視野、出色的領(lǐng)導(dǎo)力和管理技能，助推公司進(jìn)一步發(fā)展。

從劉良履新觀致半年來(lái)看，雖然對(duì)外他只是作為COO，但是劉良基本上是作為CEO在管理公司。而受命于危難之際的劉良，也帶領(lǐng)觀致在去年成功度過(guò)艱難的“過(guò)渡期”，從多個(gè)方面對(duì)觀致也進(jìn)行了很有成效的調(diào)整。2016年，觀致汽車(chē)全年批售量達(dá)24，188輛，同比增長(zhǎng)70%，觀致5SUV和觀致3轎車(chē)表現(xiàn)出色，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)發(fā)展。

“個(gè)人感覺(jué)最開(kāi)始劉良就是物色過(guò)來(lái)?yè)?dān)任觀致CEO的，但都需要一個(gè)適應(yīng)期和考察期。”一位觀察人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

觀致汽車(chē)在2016年經(jīng)歷了動(dòng)蕩的一年。開(kāi)年不久，原觀致汽車(chē)首席執(zhí)行官（CEO）墨菲就向觀致汽車(chē)董事會(huì)提出請(qǐng)辭，此后觀致汽車(chē)執(zhí)行副總裁孫曉東也宣布離職。“墨菲+孫曉東組合”宣告解體。此時(shí)，距離觀致告別第一代管理層“郭謙+衛(wèi)思梵組合”還不到一年。頻繁的高層動(dòng)蕩之后，觀致也陷入一陣迷茫期。

觀致汽車(chē)董事長(zhǎng)陳安寧不得不親自掛職觀致汽車(chē)CEO一職，但已經(jīng)身兼多職，管理著奇瑞、奇瑞捷豹路虎等多個(gè)公司的陳安寧有點(diǎn)分身乏術(shù)。此后觀致的臨時(shí)管理團(tuán)隊(duì)核心成員包括原奇瑞銷售公司副總經(jīng)理朱乃軍，以及此后加盟的劉良。新管理團(tuán)隊(duì)對(duì)觀致進(jìn)行了又一次大改革。

首先，觀致宣布了“兩棲戰(zhàn)略”。觀致汽車(chē)的發(fā)展路線變更為一方面提升燃油車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面，面向未來(lái)，不斷推進(jìn)新能源車(chē)戰(zhàn)略，同時(shí)在無(wú)人駕駛等未來(lái)出行解決方案領(lǐng)域積極探索。而觀致汽車(chē)股東為觀致汽車(chē)提供總額為5億元人民幣的股東貸款，重點(diǎn)用于進(jìn)一步推進(jìn)觀致汽車(chē)新能源技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。

根據(jù)當(dāng)時(shí)發(fā)布的戰(zhàn)略，在2017年，觀致汽車(chē)將啟動(dòng)純電動(dòng)車(chē)的量產(chǎn)，同時(shí)還會(huì)推出高性能的電動(dòng)概念車(chē)。同時(shí)，觀致發(fā)布了在新能源車(chē)戰(zhàn)略部署的兩大發(fā)展階段：第一步，將旗下燃油車(chē)產(chǎn)品逐步電氣化，提升傳統(tǒng)車(chē)型的經(jīng)濟(jì)環(huán)保性；第二步，將推出全新的GEV平臺(tái)，滿足未來(lái)出行的多樣化需求。“關(guān)于燃油車(chē)的電氣化，今年就會(huì)有電動(dòng)車(chē)的量產(chǎn)。同時(shí)我們今年也將發(fā)布一個(gè)高性能的電動(dòng)概念車(chē)，它展現(xiàn)了觀致對(duì)于下一代電動(dòng)車(chē)的洞察。”觀致內(nèi)部人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。與此同時(shí)，這款概念將在未來(lái)幾年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。據(jù)記者了解，觀致未來(lái)所有的燃油車(chē)都將電動(dòng)化。觀致的高性能電動(dòng)車(chē)不是指高價(jià)格車(chē)，也不是超跑這類產(chǎn)品。

觀致汽車(chē)去年的另一大改變是對(duì)品牌定位的再次重新審視。觀致去年將品牌定位于“新高端”，這個(gè)新高端的定位有點(diǎn)類似于目前流行的“輕奢”，“輕時(shí)尚”概念。這個(gè)定位實(shí)際上也算是再一次引領(lǐng)自主品牌的發(fā)展思路。作為奇瑞和以色列量子集團(tuán)合資公司，觀致的定位是一個(gè)中端品牌，在奇瑞內(nèi)部，觀致的定位高于奇瑞，是一個(gè)中高端品牌。

觀致模式的誕生，在前幾年一直受到比較大的爭(zhēng)議，但是在2016年下半年，中國(guó)自主品牌開(kāi)始接連仿照觀致模式，推出了自己的高端品牌。比如長(zhǎng)城汽車(chē)(12.920, 0.11, 0.86%)推出了以董事長(zhǎng)魏建軍姓氏作為品牌的“WEY”品牌，該品牌主打高端市場(chǎng)；而吉利汽車(chē)則利用沃爾沃技術(shù)推出了LYNK&CO（中文名或?yàn)?ldquo;凌克”），與此同時(shí)還有北汽銀翔推出的比速、華泰母公司鐵牛集團(tuán)推出的漢騰汽車(chē)等。

盡管如此，觀致依然承受了來(lái)自外界的過(guò)多壓力。業(yè)內(nèi)對(duì)觀致產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一如既往，但其市場(chǎng)銷量未能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)折性的發(fā)展。與后進(jìn)入的寶沃等品牌相比，觀致還是有差距的。現(xiàn)在，觀致汽車(chē)內(nèi)部常常對(duì)比找原因，找方法。“我們產(chǎn)品力不差，甚至要好，價(jià)格也沒(méi)有他們貴，是我們少了品牌故事？”觀致也有點(diǎn)不解。對(duì)外界來(lái)說(shuō)，這似乎是一個(gè)難以說(shuō)清楚的問(wèn)題。

除去企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整、運(yùn)營(yíng)體系優(yōu)化、品牌重塑外，觀致在去年還對(duì)渠道拓展、產(chǎn)品更新?lián)Q代等方面也作出了調(diào)整。首先是對(duì)經(jīng)銷商加盟做出大尺度的調(diào)整。在觀致建立之初，它要求經(jīng)銷商擁有合資品牌管理經(jīng)驗(yàn)，拒絕自主品牌經(jīng)銷商加盟。但目前，觀致對(duì)此已經(jīng)沒(méi)有要求，并且對(duì)奇瑞經(jīng)銷商也放開(kāi)了投資建立觀致4S店的束縛。去年，觀致經(jīng)銷商突破了100家，達(dá)到115家。

2017年，觀致還將上市一款小型SUV。觀致希望每年以接近100%的速度增加銷量。觀致在今年的目標(biāo)也不是由銷量來(lái)衡量，而是將現(xiàn)金流做正——這意味其將不再依靠股東輸血。而如果每年100%的速度增加銷量，觀致將在2019年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。“從歷史上其他汽車(chē)品牌發(fā)展來(lái)看，我們現(xiàn)階段的虧損是正常的，因?yàn)橐謹(jǐn)偳捌诙噙_(dá)幾十億元的投資。”觀致汽車(chē)某高層告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

或許對(duì)仍處于爬坡階段的觀致而言，外界需要更多的耐心和支持，而并非一味的質(zhì)疑。這個(gè)創(chuàng)造了自主汽車(chē)品質(zhì)新歷史的品牌，或許能夠找到一條屬于自己的發(fā)展之路。