樂視戰略進入第二階段 超級電視將左右手互搏？

每經編輯｜每經記者 張斯 蔣佩芳 每經編輯 姚茂敦    

每經記者 張斯 蔣佩芳 每經編輯 姚茂敦

俗話說，好漢難敵四手，惡虎還怕群狼。樂視過去幾年最大的成功是其在電視機領域所斬獲的成績，正因如此，樂視一直把電視業務視為“搖錢樹”。

4月10日，一篇《超級電視和其他電視》的文章引起了業界關注，該文直指互聯網電視品牌雷鳥在刻意模仿樂視超級電視。記者注意到，樂視致新總裁梁軍隨后拋出《論樂視超級電視的持久戰》，直言“中國用戶不再需要低價產品”，但該言論一出立即遭到業內的質疑。正當樂視被圍攻之時，傳來樂視收購Vizio流產的消息。

業內認為，樂視欲借并購Vizio拓展北美市場的戰略遭遇了重大挫折，樂視電視或者說樂視生態不得不回到中國市場的原點。

事實上，樂視硬件免費、內容付費開啟了互聯網電視先河之舉，且獨家版權內容（IP）在視頻領域及電視生態中給市場和用戶帶來了差異化優勢，但同時也帶來了相當的反作用力，從而形成對自身生態的挑戰。此前，樂視否定低價策略，還推出高端產品，這會不會出現左右手互搏的情況？

CIC灼識咨詢創始合伙人江磊對《每日經濟新聞》記者指出，如果樂視不借助其前期已經獲得的優勢，解決好上下游帶來的壓力，其發展前景一定會略遜于自己擁有硬件供應或內容的競爭對手，而是否能很好地解決資金鏈問題，將決定著樂視的成敗。

對上下游依賴性極強

樂視超級電視是樂視最為優質的資產之一。在談到超級電視在樂視生態中取得的成績以及背后的意義，樂視集團聯合創始人劉弘在接受《每日經濟新聞》獨家專訪時曾表示，“樂視將電視行業的商業模式從單純靠硬件獲利，轉移至對內容和服務價值的發掘上，這是重大商業模式的變革。”

據記者了解，在樂視之前，電視行業也曾推過各種概念的電視，盡管智能電視最初由傳統彩電廠商推動，但當樂視殺入電視硬件領域后，給行業帶來了互聯網企業的思維方式。

這對于當時還是以傳統打法為主的彩電行業而言無疑具有一定殺傷力，它是攪局者，也是破壞者，同時也是建設者，一定程度上還帶動了龐大的市場需求。

最為直接的就是，樂視靠著內容捆綁硬件的創新形式已經贏得了電視市場的一席之地。

但電視作為一個硬件產品還需要過硬的品質。而現實是樂視缺乏研發能力，將硬件以分包形式外包給TCL等供應商，很難做到對品質和技術的把控。畢竟樂視自己聲稱不指望電視硬件本身掙錢。也正由于樂視生來不是做硬件的，其對電視的上下游依賴性極強。

在采訪調查中，記者了解到，一直以腰斬同行價格作為重要賣點的樂視超級電視，前陣子已經兩次調價，理由均是“上游面板價格持續上漲”以及“元器件采購成本上漲”。樂視致新總裁梁軍近期發表的《論樂視超級電視的持久戰》公開信，也將剛推出的高價新品歸因為“整個電視行業原材料成本上漲”。

“實際上彩電漲價是從去年開始的，之所以最近被業界非常關注，正是因為互聯網品牌也在積極漲價。”群智咨詢副總經理李亞琴對《每日經濟新聞》記者指出，首先是面板價格這一輪漲幅較大，持續時間長超過預期。以往價格漲跌就是半年到三個季度，有規律，但本輪基本上從去年二季度啟動漲價，到目前為止一些尺寸還在漲。

從整個面板漲價時間來看，已經快有一年。市場調研機構IHS公布的國際市場液晶面板價格信息，其中40英寸液晶面板價格由去年6月的91美元上漲至12月的143美元。自從2016年4月以來，40英寸面板的價格增長了70%，43英寸面板價格增長了60%。

李亞琴指出，如此大的漲幅確實給電視廠商帶來較大的盈利壓力。在本輪漲價中，無一品牌幸免，只是看各自承受能力怎樣。

3月29日，樂視帶來了更加高端的產品系列Unique，定價13999元和8999元。記者在京東商城查詢，該價位電視多以索尼、三星、松下、LG和創維等傳統老牌電視機品牌為主。

CIC灼識咨詢創始合伙人江磊指出，由于硬件是外購的，一旦當其擴張的速度放緩，采購量下降，其供應商必定不會持續提供較大優惠，甚至基本沒有利潤的供應價格。因此，在本輪的電視漲價潮中，互聯網電視品牌面對的挑戰最大。

樂視超級電視誕生三年多來，靠內容收益補硬件低價的模式，是彌補線下營銷短板而迫不得已采取的“燒錢模式”，定價方面也不時突破業界底線。而一旦面板漲價，或供應緊張，將難以繼續過去的高性價比優勢，更無法與保守電視廠商比拼。因此，伴隨著供應鏈壓力、硬件低價策略遇到瓶頸，加上一向強勢的超級電視此時又受限于樂視主體的第二階段戰略，這迫使超級電視提高了單品價格。

這對于樂視而言，無疑是生態的博弈挑戰。基于此，梁軍在《論樂視超級電視的持久戰》中直言“中國用戶不再需要低價產品”，試圖解釋樂視超級電視漲價的真實原因。但該言論一出立即遭到了業內的質疑，小米電視營銷副總裁高雄勇就以《小米電視為什么堅持性價比》為題直指梁軍的《論樂視超級電視的持久戰》。

IT資深分析人士孫永杰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，樂視與Vizio的并購案失利，拓展北美市場的戰略遭遇了重大挫折。樂視電視或者說樂視生態不得不回到中國市場的原點，即只能寄希望于在中國市場與友商的廝殺。

封閉模式帶來的反思

除了硬件的上下游依賴壓力，隨之而來的現狀還有版權開支越來越高。

“由于文化IP市場的火爆，版權價格直線攀升，使得樂視網在這方面的開支無可避免的持續上升。”

江磊表示，如果樂視不借助其前期已經獲得的優勢，解決好上下游帶來的壓力，其發展前景一定會略遜于自己擁有硬件供應或者內容的競爭對手。

“去年，小米電視3s系列發布，將騰訊視頻的全部版權內容預置于小米電視中，進而讓小米智能電視生態中包含了目前中國視頻內容三大平臺（愛奇藝、優酷、騰訊）。IT資深分析人士孫永杰對《每日經濟新聞》記者表示，樂視提出所謂的閉環生態模式之初就曾被質疑。

“在實際的競爭中，內容才是重中之重，這也是為何樂視與其最直面的競爭對手小米不遺余力打造內容。但兩者采取了完全不同的方式，即樂視主要采用自采版權的模式，閉環打造樂視網獨享的內容，小米則是以聚合開放作為核心。”孫永杰認為，電視內容版權水漲船高這一點在樂視資金壓力期中表現最為明顯，也影響了閉環模式的核心競爭力。

4月10日中午，樂視網發布一季度業績預告稱，預計今年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.03億元至1.32億元，比上年同期變動幅度為-10%至15%。樂視網表示，2017年1~2月份，受關聯方公司資金流動性緊張的負面風波影響，公司業績增速有所放緩，在其資金逐步到位后，3月份起公司運營與業績已經全面開始回暖。

在此背景之下，分析師認為，樂視硬件免費的模式今年將有所收縮。除前面提到的上下游競爭及資金壓力，另一個原因來自去年樂視創始人賈躍亭提出的第二階段戰略推進，部分業務將以經營為導向，實現正向現金流的戰略目標。

這一點樂視致新總裁梁軍也予以證實：“在商言商，企業的目的始終是需要盈利的，而在通過低價的策略快速取得一定市場份額后，公司將通過對策略的調整來實現盈利。”他表示，在未來的三年戰略里，依然不靠硬件掙錢，盈利全部要依賴于生態運營，而且生態運營會有快速的發展和大量的收入進來，在硬件上做的改變，從過去的虧損到逐漸減少虧損，到硬件本身小虧，不盈利。既然我們是這種生意模式，就要堅持到底。”

“樂視之前發起的硬件免費，只是一種促銷手段，并不是商業模式”。奧維云網副總裁董敏分析認為，“相對于資金鏈緊張的問題，電視面板長達11個月的價格單邊上漲，以及供需緊缺，對于樂視造成的影響會更大些”。董敏表示，硬件盈利和運營盈利是彩電行業的兩種商業模式，可以相互獨立、相輔相承，但并不是必須的取舍。當然，行業正在從單一的硬件盈利向運營盈利傾斜和發展。