京東天貓競合“618”：淡化價格戰 掀起品質戰

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每經記者 趙娜 每經編輯 趙橋 實習編輯 方芳  

如果說“雙11”是天貓的主場，京東扮演防守角色，那么，剛剛過去的“618”就是京東的主場，天貓扮演防守角色。

“今年‘618’非常明顯地看出來，京東在進攻，天貓在防衛，包括這段時間有關兩家的口水戰以及背后的物流等。”6月19日，艾媒咨詢CEO張毅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，電商造節也讓消費者成了贏家。今年的年中大促，雖然還是看到了價格戰，但京東和天貓都突出對品質理念的支撐，這一改變背后是一味的價格競爭對各自的持續發展無益。另外，目前電商在一二線城市的競爭激烈、飽和度高，真正有待挖掘的是三四線城市和農村。

事實上，“618”和“雙11”，這兩個一個年中、一個年末的電商造節，在京東和阿里的推動下，如今幾乎發展成了全民購物節，并引來諸多線上線下的參與者。而兩大電商的競爭合作，也成為推動中國新零售的原動力。

競合“618”，大家皆贏家

今年“618”前夕，天貓宣布進行成立以來最大規模的品牌升級，品牌口號從“上天貓就購了”升級為“理想生活上天貓”，并宣稱，已在行業內“率先完成了從滿足當下購買需求到定義未來消費及商業趨勢的質變”。

早在去年10月，阿里巴巴董事局主席馬云在阿里云棲大會上拋出“新零售”概念，今年的“618”，加上了一個背景——“新零售”提出后的首個電商行業年中大促。京東集團CMO徐雷則稱，今年的“618”或將成為整個中國零售的分水嶺。

《每日經濟新聞》記者大致梳理了京東和天貓在今年“618”期間的動作：天貓方面，自6月1日啟動“618”“理想生活狂歡節”，以手機、電器打頭，服飾、快消、酒水等品類連續登場，聯合來自全球的18萬個品牌發放百億優惠券。

京東方面稱，其在“618”的角色，由渠道商轉變為“中國零售基礎設施的提供商”。“X+零售”成為今年京東“618”的新玩兒法，從技術、品牌、IP、金融、多終端五個方面入手，全面聯動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的互動。

“造節這塊，應該說大家都是贏家。”張毅認為，“雙11”在年底由天貓發起，年中的“618”則由京東發起。京東和天貓在造節競爭中得到了共同利益。而對商家來說，這兩個節日發展到現在，“實際上沒有區別，不管是誰（發起）的，大家都抓住契機沖業績。”

今年“618”，天貓和京東作為同臺打擂的主要對手，除了在消費者層面引導品質升級的招牌，在渠道、供應鏈等層面同樣有所動作。

6月13日，阿里CEO張勇在一場面向54家全球領導品牌的會上表示，阿里巴巴集團將以天貓為主陣地，幫助品牌乃至整個商業，在四個方面做好重構。當中，首先是供應鏈的重構，從客戶、物流、支付等環節實現全鏈條數字化；其次，是銷售全通路的重構，既包括面向一線城市的天貓超市、面向城市社區和農村等渠道毛細血管式滲透的零售通、村淘，也包括速賣通、天貓國際和LAZADA等海外市場多通路；第三，是品牌營銷和用戶連接的重構；最后，天貓生態正在積極探索打通線上線下。

“今年‘618’非常明顯地看出來，京東在進攻，天貓在防衛。”在張毅看來，加上去年京東盈利出現了不錯的苗頭，使得兩家之間的硝煙非常濃。而今年的年中大促，雙方的整體方向都突出對品質生活的支撐，不管是口號還是服務策略層面。

“為什么大家力圖避開談價格而談品質，也是因為消費者太關心價格了，一味打下去大家都沒好處，所以盡量往品質方面去。”不過，張毅認為，消費者現在重點關注因素仍以價格為主。

今年“618”購物節，京東累計訂單金額已經突破千億元

增量之爭在三四線和農村

易觀發布的數據顯示，2017年第一季度，中國網上零售市場規模達13493.1億元，同比增長27.6%。

單就天貓和京東來看，記者留意到，在銷售模式上，天貓是平臺型電商代表，京東是“自營+平臺”結合。在業績上，京東的2017年第一季度財報顯示，該季度凈收入為762億元，同比增長41.2%；凈利潤為14億元（去年同期凈虧損2億元），單季凈利潤已超2016年全年。

阿里巴巴集團的2017財年第四財季財報顯示，該財季集團收入為385.79億元，同比增長60%，創下自IPO以來最高季度收入增幅。其中，來自核心的電子商務營收315.70億元（約合45.87億美元），同比增長47%。

“之前京東一直在虧（損），可能是搭‘物流+平臺’的擴張導致了不小的虧損。現在，京東的數據呈現出比較好看的勢頭。”張毅分析稱，阿里作為電商“巨無霸”體量大，有淘寶，有天貓，店鋪推廣還有阿里媽媽，這些都是阿里保持不錯發展速度的原因。

張毅還提到，電商在一二線城市的競爭已非常激烈，飽和度相對高，真正有待挖掘的是三四線城市和農村，“如果未來，三四線城市的電商發展到今天一二線城市水平的話，鹿死誰手確實不好說。”

BAT依然在電商領域暗戰

在國內，BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）各有標簽，百度是搜索，阿里是電商，騰訊是社交。不過，與其他領域BAT的競合緊密交織類似，電商領域也曾并非只有阿里，騰訊和百度嘗試涉足而后各有選擇。即使現在百度和騰訊并沒有自己的電商，但電商依然影響著他們的未來。

致力于“連接”的騰訊，2014年決定不再自營電商，于當年用2.14億美元得到京東15%的股權，原騰訊旗下電商業務拍拍網、易迅網等都并入京東。此后至2015年年底前后，拍拍網宣布關閉。

目前騰訊除了是京東的第一大股東，也在以微信介入零售，但更多是作為“連接器”，為實體零售、商戶提供一方空間。按照此思路，近日強調深挖線下特定場景價值的微信小程序，便試圖發力零售場景，提出“線上線下應相融相生”。

百度早前也曾對電商做過嘗試。比如，2015年定位中高端且只和品牌官方合作的百度Mall，以搜索和地圖定位業務為基礎，為品牌商提供線上線下引流。

回看國內電商市場，京東牽手永輝、沃爾瑪等，阿里牽手新華聯、銀泰商業等。在深度介入線下等維度的較量遠未結束。這些背后都有BAT的身影。