夏普遭遇低端化質(zhì)疑：是做“價格屠夫”還是繼續(xù)“高貴”

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 張斯 實習記者 王星平 每經(jīng)實習編輯 謝金池    

每經(jīng)記者 張斯 實習記者 王星平 每經(jīng)實習編輯 謝金池

新東家入主后，市場對夏普的質(zhì)疑，終于在618這場“期中考試”后集中爆發(fā)。6月19日，夏普電視公布的戰(zhàn)報顯示，618期間全渠道累計銷售額超10億元。然而，隨之而來的是市場對夏普低價沖量、產(chǎn)品低端化等方面的質(zhì)疑。

同時，有自媒體稱，夏普電視促銷宣傳中提及的使用“日本原裝進口屏”，其實并非如此，比如夏普LCD-50SU460A 50英寸彩電，面板均是“富士康科技集團”旗下公司群創(chuàng)光電的面板。夏普方面回應稱，是因為在日本并沒有生產(chǎn)該尺寸屏的生產(chǎn)線。

“規(guī)模與低價相匹配，而高價與量少是匹配的。”家電行業(yè)觀察家洪仕斌在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，這些質(zhì)疑并非沒有道理。行業(yè)觀察家劉步塵則認為，這不排除是夏普在特殊時期所采取的階段性戰(zhàn)略。

●“液晶之父”淪為“價格屠夫”？

身為“液晶之父”的夏普，曾經(jīng)在液晶電視市場上成為高端消費者青睞的品牌。盡管長期走的是高端路線，但因其全球領(lǐng)先的技術(shù)，中國消費者往往也愿意為它的品質(zhì)買單。中國成為了夏普的主戰(zhàn)場。

隨著夏普的持續(xù)巨虧，近幾年夏普也開始在變。新東家富士康入主之后，夏普便在中國市場開啟一場“低價救市”的游戲。此前，夏普在新品發(fā)布會上直接推出夏普品牌“高貴不貴”的品牌新定位，試圖將日本夏普曾經(jīng)帶給中國消費者的高貴品牌印象，以便宜的價格搶奪市場。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在夏普官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，夏普目前主推的電視產(chǎn)品一共有17款，其中萬元以上有2款產(chǎn)品，7000元以下的產(chǎn)品有12款。在這12款產(chǎn)品中，8款價格都在4800元以下。而從去年雙十一開始，夏普電視“買70英寸送60英寸”等活動頻頻出現(xiàn)于電商平臺。今年以來，夏普更是大打價格戰(zhàn)。

與之形成鮮明對比的是，索尼、三星、海信等國內(nèi)外主流品牌都相繼推出高端大屏電視，均價也都呈上升趨勢。其中，表現(xiàn)最明顯的莫過于索尼了。其推出的7款新品均價都在萬元以上，有幾款甚至都在2萬以上。同時，618期間，索尼幾乎沒有做任何價格上的優(yōu)惠，目前在某電商平臺上多款電視都出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。

“我是認同并看好索尼的做法的。”洪仕斌表示，規(guī)模與低價相匹配，高價與量少是匹配的，盡管索尼目前也不算是發(fā)展很好，但是如果索尼堅持這一原則，也是不錯的一條路。

然而，就在整個行業(yè)主流品牌都因上游零部件成本上漲、消費升級等原因帶來普遍均價上漲的態(tài)勢下，夏普卻劍走偏鋒，選擇逆市下降。最新的中怡康數(shù)據(jù)顯示，夏普45英寸、50英寸、60英寸電視，均價分別為1933元、2652元、4671元，而彩電行業(yè)年累平均價格卻是2122元、3540元、6151元。

洪仕斌表示其不太看好夏普低價策略，“因為有些產(chǎn)品的定位以及有些市場的占有率并不是依靠降價來占有的。”

事實上，當下多數(shù)消費者選擇夏普電視主要還是出于對夏普技術(shù)工藝的信任，而夏普電視最大的賣點就在于其高質(zhì)量的屏。此前在發(fā)布會上，夏普方面表示夏普電視一定會使用夏普屏。此次在618宣傳中，夏普電視也是打出“屏定天下”的口號。但是近期有自媒體稱，夏普電視不一定使用的都是日本原裝進口的夏普屏，部分產(chǎn)品使用的是富士康旗下群創(chuàng)光電所生產(chǎn)的屏。

對此，夏普方面在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，之所以會選擇群創(chuàng)光電的屏，主要是因為該尺寸的屏在日本并沒有生產(chǎn)線。同時，即使使用群創(chuàng)光電的屏，夏普也會通過自己的調(diào)校技術(shù)進行測試，如果質(zhì)量不合格，就不會使用。

在劉步塵看來，不管所用屏的質(zhì)量如何，但如果夏普電視使用了非夏普自己生產(chǎn)的屏，就違背了之前夏普自己所許下的承諾，這對消費者來說是一種傷害，對自己的品牌價值也是一種傷害。

●“卷土重來”的壓力

夏普大打價格戰(zhàn)，表明了目前急需 銷量。“畢竟如今的夏普已經(jīng)不再是當年的夏普了。”劉步塵感嘆道。

在入主夏普后，去年底，鴻海集團董事長郭臺銘宣布夏普電視產(chǎn)品全球出貨量要從2016年的470萬臺提升到今年的1000萬臺。在整個家電行業(yè)都處于低迷的背景下，這個數(shù)字著實令業(yè)界驚訝。但就在今年年初，夏普高調(diào)宣布，將2017年度全球范圍內(nèi)的電視出貨量從原計劃的1000萬臺，調(diào)高至1400萬臺，更是讓不少人認為夏普在上演“大躍進”。

市場調(diào)研機構(gòu)光電研究品牌WitsView統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年全球液晶電視出貨量約2.2億臺，前五大品牌分別是三星（4790萬臺）、LG（2820萬臺）、海信（1330萬臺）和索尼（1170萬臺）。這意味著，夏普電視如果能夠完成1400萬臺目標，其全球市占率排名將從去年的13名躍入全球前五，甚至前三。

“如此大的增量，或許與這段時間夏普電視銷量的快速提升有關(guān)，但想要達到1400萬臺的目標，我認為是會很吃力的。”劉步塵說。

據(jù)《財經(jīng)》報道，夏普振興電視產(chǎn)業(yè)的舉措在內(nèi)部代號為“天虎計劃”。天虎計劃的核心就是通過供應鏈、品牌形象、渠道營銷等多方面的合力來擴大銷量。例如，請拳擊明星鄒市明進行代言，線上線下全渠道推出套購（買大送小）活動，價格降幅20%~30%，同時針對鴻海集團在中國大陸的十幾萬員工推出員工價，和房地產(chǎn)開發(fā)商合作推出買房送電視活動等。

種種跡象表明，在富士康入主后，回歸中國市場的夏普企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大改變，從戰(zhàn)略守勢向戰(zhàn)略攻勢轉(zhuǎn)型，這背后有著夏普急欲脫離虧損泥沼的壓力。

在截至今年3月31日的2016財年，夏普虧損了大約250億日元（約合2.28億美元），低于富士康此前預估的271億日元（約合2.46億美元）。對于2017年，夏普方面預計營業(yè)利潤將同比增長44%，增加至900億日元（約合8.21億美元），最終實現(xiàn)盈利590億日元（約合5.38億美元）。6月20日，夏普社長戴正吳也在股東大會上表示，將在今年6月29日或30日向東交所申請將夏普從東京證券交易所二板市場重回主板市場。

●低價沖量or高端路線

降低價格，使得夏普在短期內(nèi)獲得超常規(guī)增速。今年1~5月中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)（線上周報+線下月報）顯示，夏普國內(nèi)銷量66.17萬臺，增速迅猛。

搶占低端市場，隨著而來的是市場擔心夏普品質(zhì)的不斷降低。

“夏普一直都在堅持高端路線，只是目前在走高端路線的同時，也開始在走年輕化的道路，因此我們也推出了一系列性價比較高的產(chǎn)品。”夏普方面表示，未來高端路線以及年輕化道路夏普會一直堅持下去。

“一分錢一分貨。”在大多數(shù)消費者眼中，“高貴”很大程度上就相當于“高價”。而如今夏普喊出“高貴不貴”的口號，逆市降價，無疑讓很多消費者對夏普能否繼續(xù)保持高端產(chǎn)生了疑問。

奧維云網(wǎng)副總裁董敏在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，低價和“高貴”并沒有什么必然聯(lián)系，但是當前夏普的激進定價若持續(xù)，長遠來說對于夏普之前給予消費者的高端標簽確實會產(chǎn)生影響。

“目前夏普當務(wù)之急就是如何修復消費者對夏普品牌的信心。”劉步塵表示，夏普在沖量的過程中一定要把握好節(jié)奏，不能過度的看重銷量。一旦過度看重銷量，夏普電視的價格體系就有可能徹底從高端向中低端淪陷，從而損害其未來發(fā)展。

“這不排除是夏普在特殊時期所采取的階段性戰(zhàn)略。”劉步塵補充道。很多品牌都會經(jīng)歷品牌重構(gòu)的階段，在接連虧損的情況下，夏普選擇低價沖量，或為無奈之舉。

而在夏普沒有改變策略之前，夏普的沖量無疑會讓其他品牌的銷量受到?jīng)_擊。董敏認為，夏普目前的低價策略一定會擠壓其他品牌的空間，首先會沖擊到互聯(lián)網(wǎng)品牌和一些區(qū)域長尾品牌。傳統(tǒng)強勢品牌也會感受到市場份額和企業(yè)利潤的萎縮。