深度調查│《戰狼2》搭載預告片不付費引爆“口舌” 背后暗藏30億映前廣告市場

每經編輯｜蓋源源 杜蔚    

每經影視記者歷時兩周，采訪數十位電影行業、公司人士，深度調查——《戰狼2》搭載預告片不付費引爆“口舌” 背后暗藏30億映前廣告市場

每經影視記者 蓋源源 杜蔚

在未來的某個時間談論影史上的電影，《戰狼2》是不可忽略的。它已經超越里程碑大片《泰坦尼克號》《阿凡達》，成為全球單一市場單片票房亞軍。截至9月3日，《戰狼2》中國內地票房突破55億元，以一己之力撐起暑期檔三成的票房。從上映之時，《戰狼2》就以摧古拉朽之勢將中國影史的多項紀錄甩在身后，4小時破億，12天打破《美人魚》33.9億元紀錄成為中國影史第一……片方已決定，將《戰狼2》延期上映至9月28日。

罕見的《戰狼2》產生了巨大的賺錢效應，僅保底發行方之一北京文化9個交易日市值飆升53億元，華創證券粗略估算，《戰狼2》票房達到55億元時，將為公司帶來1.89億元的毛利潤增厚。這相當于公司2016年度毛利潤的38%。

（每經制圖）

《戰狼2》是一塊巨大的利益蛋糕，尤其是它出現在今年一直低迷的國產片市場，一場行業內的明爭暗奪也因它而爆發。影片熱映期間，北京萬達傳媒有限公司、分眾晶視廣告有限公司等4家公司聯名發出聲明函，稱《戰狼2》在影片母盤中強行搭載5條預告片而不支付費用，嚴重踐踏影院廣告代理方的合法權益，將通過法律方式進行維權。

誰動了《戰狼2》的奶酪，這背后牽扯著怎樣的巨大利益博弈？此事發生后，每經影視（微信號：meijingyingshi）記者歷時兩周深度調查，采訪數十位電影行業、公司相關人士，揭秘這一焦點事件的臺前幕后。每經影視記者調查發現，貼片廣告背后竟然有高達30億的利益市場。

--【影院廣告方聯名投訴《戰狼2》搭載預告片不付錢】--

8月9日，《戰狼2》將票房數字刷新至36億元，影院行業人士的朋友圈流傳著一份引人關注的聲明函，矛頭直指《戰狼2》。聲明函由北京萬達傳媒有限公司、分眾晶視廣告有限公司、北京暢游晶茂電影文化傳媒有限公司、時代廣告（北京）有限公司四家蓋章聯名發出。聲明函的落款日期是8月1日，彼時《戰狼2》上映6天票房15.6億，但已呈現出現象
級“爆款”的趨勢。

北京萬達傳媒有限公司、分眾晶視廣告有限公司等4家公司聯名發出的聲明函（每經杜洋制圖）

發出聲明函的四家公司稱，《戰狼2》在影片母盤中強行搭載5條預告片而不支付費用，嚴重踐踏影院廣告代理方的合法權益。

每經影視記者注意到，這四家公司幾乎囊括了目前中國內地市場的影院映前廣告。大地、萬達擁有的銀幕數位居全國前兩位，它們的映前廣告分別由自家的公司時代廣告（北京）有限公司、萬達傳媒運營。除此之外的映前廣告，基本由分眾傳媒（002027）旗下分眾晶視和暢游晶茂運營，據這兩方的官方信息顯示，分眾晶視覆蓋超過10600塊銀幕，市場占有率近70% ，暢游晶茂擁有6500余塊銀幕，占整個映前廣告市場份額的35%。

四家掌控著中國影院映前廣告話語權的公司聯名聲討《戰狼2》，這里面到底發生了怎樣的故事？

·不僅不付款而且是同檔期最長

《戰狼2》的影片母盤由影片發行方發行到院線，院線再將拷貝發到旗下影院進行放映。每經影視記者在萬達影院、CGV
影城、太平洋院線旗下影院看到，《戰狼2》母盤的5條預告片是即將上映的5部電影預告，分別是《蜘蛛俠：英雄歸來》《破·局》《羞羞的鐵拳》《追捕》《二代妖精》。

（每經杜洋制圖）

發出聲明函的其中一家公司告訴每經影視記者：“母盤搭載預告片與吳京、制片方沒有關系，是發行方的問題。”參與
《戰狼2》的發行公司有7家，因為北京文化、聚合影聯兩家公司聯手以8億票房進行保底發行，因而北京文化、聚合影聯是該片的發行主導方。

但北京文化（000802）董秘陳晨在接受每經影視記者采訪時表示，此事和北京文化無關，“我通過《戰狼2》項目宣發主控的總負責人了解到，這不是我們公司做的，因為上面的好多片子（預告片）和公司沒關系，至于是誰的不太清楚。可能與片方有關。”

《戰狼2》母盤的預告片是誰做進去的，像是一宗迷案。每經影視記者就此采訪了幾位熟悉中國電影發行的業內人士，
他們均表示，母盤自帶的預告片一般是跟片方或發行方有關。

每經影視記者調查發現，母盤搭載預告片并非《戰狼2》獨有，與《戰狼2》同期上映的影片母盤均帶有不同時長的其他
影片的預告片，如《三生三世十里桃花》1分29秒、《建軍大業》1分02秒，《鮫珠傳》44秒。原珠江電影集團董事副總經理、中影南方電影新干線總經理，現上海唐德影院管理有限公司董事長兼總經理趙軍告訴每經影視記者，預告片可以是出品公司即將上映的新片，也可能跟別的公司置換資源，“現在很多電影都會搭載預告片，同行互相幫助影片做宣傳。”

每經影視記者注意到，在同檔期的影片中，《戰狼2》母盤自帶的5條預告片時間最長，總時長為2分39秒，預告片播
放完之后，即出“龍標”，正片放映開始。四家廣告代理商聲討的正是這2分39秒的時間，認為預告片侵蝕了其本來運營的廣告時段，但并沒有支付這2分39秒的廣告費。

·擠壓影院10分鐘廣告時段

然而，對于預告片是否侵權的問題，業內人士持有不同看法。

完美世界院線總經理吳鶴滬表示，“《戰狼2》的5支預告片不是廣告，影院應默認播放，若是商業廣告那么需要和影院簽訂合同，根據播出場次來分成。”

但某一重要票倉城市長期從事影院廣告經營的負責人卻告訴每經影視記者，預告片是下一部要播出影片的宣傳廣告，是一種商業行為，“電影本身是商品屬性，文化商品也是商品。放映預告片可以，但需要和廣告代理方溝通，因為廣告代理方把時間買斷了。如果每部影片都在前面加預告片，那一年幾百部影片，這個時間顯然不夠用。”

（每經杜洋制圖）

中國電影發行放映協會和中國電影制片人協會曾在2011年9月26日聯合發布《電影貼片廣告、映前廣告自律規則》（以下簡稱“《自律規則》”），規定“播放電影廣告時間不得超過10分鐘。其中，片方、發行方的貼片廣告不超過5分鐘，院線和影院的映前廣告不超過5分鐘。電影院應按照票面標準時間準點放映，經影片版權方同意的合作方可在銀幕出現《電影片公映許可證》（注：即“龍標”）之前，播放不超過5分鐘的電影預告片。”

但2011年11月29日，國家廣電總局電影局制定了《關于促進電影制片發行放映協調發展的指導意見》，其中一條是“待制片發行放映利益調整到合理水平后，電影院廣告放映經營權逐步回歸到電影院，制片方不再經營貼片廣告。”

由此可以看出，廣電總局電影局的政策引導，是要將5分鐘貼片廣告的權益從片方、發行方讓渡到影院，10分鐘的電影廣告時段將全部屬于影院經營。這意味著，預告片播放符合《自律規則》，但一旦母盤搭載預告片，勢必擠壓影院的10分鐘廣告時段。而影片母盤的預告片均是緊貼出“龍標”前，這是更為“黃金”的貼片廣告時段。

眼見著《戰狼2》的參與方都在分享這場資本盛宴，但自己運營的廣告時段卻被預告片侵蝕，這就不難想象，為何《戰狼2》母盤搭載了同檔期影片中最長的預告片之后，掌控全國影院映前廣告市場話語權的四家廣告代理商會產生強烈反彈。