知識(shí)付費(fèi)競爭白熱化 用戶更愿為專業(yè)內(nèi)容埋單

自2016年以來知識(shí)付費(fèi)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速興起，成為業(yè)界追逐的新風(fēng)口，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛布局知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。2017年國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域逐漸分化，知識(shí)付費(fèi)正從起初很火的商業(yè)財(cái)經(jīng)、技能培養(yǎng)等熱門領(lǐng)域向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，內(nèi)容的深度化、垂直化被視為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的趨勢。

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來

2016年被稱為我國“知識(shí)付費(fèi)元年”。在過去一年多內(nèi)，一系列標(biāo)志性事件讓內(nèi)容付費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的潮流和風(fēng)口，特別是音頻分享平臺(tái)“喜馬拉雅FM”、語音問答平臺(tái)“分答”、知識(shí)分享社區(qū)“知乎live”以及知識(shí)訂閱產(chǎn)品“得到”，作為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的四種模式，在很短時(shí)間內(nèi)快速吸引了大量人氣和關(guān)注度，并幫助許多內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)商業(yè)“變現(xiàn)”。

在經(jīng)歷一年多發(fā)展后，知識(shí)付費(fèi)理念獲得越來越多用戶認(rèn)可和接受。內(nèi)容付費(fèi)技術(shù)服務(wù)商小鵝通CEO鮑春健近日表示，公司年初時(shí)曾規(guī)劃到今年底用戶數(shù)量達(dá)到逾10萬規(guī)模，結(jié)果到10月份用戶已經(jīng)接近12萬，數(shù)據(jù)增長超過想象。這代表著知識(shí)付費(fèi)市場遠(yuǎn)比之前預(yù)期火熱。而且，中長尾內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者營收比例逐漸增多，參與知識(shí)付費(fèi)的群體越來越多。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費(fèi)意識(shí)正逐步提升，視頻、音樂、網(wǎng)文等各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的付費(fèi)率均大幅提高。據(jù)業(yè)界預(yù)測，2017年，隨著用戶需求提升、市場下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，國內(nèi)用戶知識(shí)付費(fèi)(不包括在線教育)的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到300到500億元。

易觀智庫分析認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)熱潮的興起，一是由于居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然改變，發(fā)展型消費(fèi)提高；二是由于移動(dòng)支付普及，對(duì)內(nèi)容和知識(shí)付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀發(fā)生轉(zhuǎn)變；三是由于用戶信息獲取方式發(fā)生變化，從漫無目的接受變?yōu)橹鲃?dòng)獲取，信息選擇行為更為成熟。

用戶更愿為專業(yè)化、垂直化內(nèi)容埋單

目前，國內(nèi)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品已成“群雄逐鹿”態(tài)勢。但在專家看來，就現(xiàn)有市面上的產(chǎn)品形態(tài)來講，無論是綜藝式的說話課程、快速解惑的付費(fèi)問答，抑或是讀書精華，內(nèi)容均呈現(xiàn)大眾化、淺層化、覆蓋面廣的特點(diǎn)，仍無法滿足用戶深度學(xué)習(xí)、獲得知識(shí)沉淀的需求。

極客邦科技創(chuàng)始人兼CEO霍泰穩(wěn)在接受記者采訪時(shí)表示，構(gòu)建個(gè)人知識(shí)體系，深度化與專業(yè)化學(xué)習(xí)不可或缺。知識(shí)付費(fèi)正從“平面化”走向“縱深化”，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要通過深耕專業(yè)內(nèi)容，為用戶提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍啊?/p>

知名科技付費(fèi)專欄作者陳皓認(rèn)為，在如今的信息爆炸時(shí)代，人們每天面臨太多的信息來源，而知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)和核心正是幫助大家去梳理、解讀信息，對(duì)信息進(jìn)行專業(yè)再加工，使讀者可以更快、更有效率地獲得這些知識(shí)。那種依靠所謂的“大V身份”來收割粉絲的類似娛樂圈的做法，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域并不能長久。

垂直化、細(xì)分化正成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。目前，在一些熱門領(lǐng)域，比如IT、職場、金融、健康等行業(yè)，已經(jīng)出現(xiàn)了大眾化平臺(tái)向?qū)I(yè)化細(xì)分產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的趨勢。

艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國內(nèi)容付費(fèi)專題研究報(bào)告》指出，專業(yè)內(nèi)容將成為內(nèi)容付費(fèi)閃光點(diǎn)。知識(shí)付費(fèi)作為新型消費(fèi)升級(jí)模式，在用戶興趣捕捉、內(nèi)容消費(fèi)觀洞察能力上已經(jīng)完成了一定經(jīng)驗(yàn)積累。在互聯(lián)網(wǎng)各大垂直領(lǐng)域中，專業(yè)知識(shí)將是內(nèi)容付費(fèi)的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

市場不乏泡沫行業(yè)面臨洗牌

隨著知識(shí)付費(fèi)概念的走紅，短時(shí)間內(nèi)各種知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)一擁而上，致使行業(yè)良莠不齊，競爭也趨向白熱化。今年8月下旬，業(yè)界就曾曝出今日頭條簽約知乎大V的事件，凸顯出各平臺(tái)對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者的激烈爭奪。

而另一方面，在經(jīng)歷短期的紅火后，一些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的打開率和播放率出現(xiàn)明顯下降現(xiàn)象，一些熱門內(nèi)容的用戶復(fù)購率也面臨挑戰(zhàn)，還有些曾經(jīng)火爆的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品則已經(jīng)黯然下架。

陳皓表示，知識(shí)付費(fèi)作為新事物出現(xiàn)特別是當(dāng)有經(jīng)濟(jì)利益在里面時(shí)，一定會(huì)有泡沫。但是隨著時(shí)間的推移，當(dāng)用戶的“蜜月期”結(jié)束后，一些希望能夠深度學(xué)習(xí)的用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)精選內(nèi)容的要求會(huì)越來越高，他們也會(huì)更加理性地選擇和購買付費(fèi)知識(shí)，屆時(shí)市場上的泡沫一定會(huì)被擠出去。

面對(duì)一些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“叫好不叫座”，霍泰穩(wěn)認(rèn)為主要還是因?yàn)闆]有真正做好產(chǎn)品，或者產(chǎn)品做得不夠扎實(shí)。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品但凡做得叫好不叫座的，都是因?yàn)樵趦?nèi)容、產(chǎn)品、營銷上沒有跟上。一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品要想讓用戶去埋單，首先要確保該知識(shí)能夠?yàn)橛脩籼峁﹥r(jià)值；其次，還要做好運(yùn)營和營銷推廣。

“過去一年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已經(jīng)開始洗牌，如果你的產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)，那很快就會(huì)被淘汰。”霍泰穩(wěn)稱。

（來源：新華社 記者：高少華）