新關點創始人、CEO關蘇哲：新零售本質是用新的數字化技術為用戶創造更高價值

每經編輯｜陳祺欣 徐杰    

每經實習記者 陳祺欣 每經記者 徐杰 每經編輯 趙橋

從2009年11月11日淘寶舉辦了網絡促銷的活動之后，“雙11”逐漸被賦予了特定的意義——網購狂歡節。今年是新零售元年，在此背景下，消費者對今年的“雙11”也有了更多期待。

針對“雙11”的行業現象及其中存在的一些隱患，“新零售”的本質，以及對今年熱門的“無人零售”的看法，10月31日，新關點創始人、CEO關蘇哲接受了《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）的專訪。

關蘇哲

新零售價值體現在五方面

NBD：您如何看待“雙11”經濟現象？傳統企業和新零售企業該如何利用好“雙11”，有哪些需要注意的地方？

關蘇哲：首先，我想談談對“雙11”的看法。很多人對電商的看法和認識不一定是客觀的。談新零售要從電商開始談起。我對電商的定義是，企業用新的技術來創造、增強和改變其業務流程或業務體系，使之為潛在客戶和新客戶創造更高的價值。無論是物聯網、互聯網還是移動互聯網，從本質上講都是一種新的技術或工具，這種工具給企業帶來的是業務管理效率的提升和業務體系能力的增強。企業應該為客戶創造價值，客戶分為新客戶和老客戶，當“雙11”只是利用廣告和爆款打折吸引新客戶而不能留住老客戶時，“雙11”是沒有意義的。

如果一家企業在“雙11”、“雙12”、“618”等加起來不到10天的日子里，業績達到全年的一半以上，這樣的企業不能稱之為健康的企業。另外，企業的線上和線下共同用戶的交集度是衡量企業健康與否的指標之一。理想的客戶是在線上購買了產品，在線下也購買。如果同一個品牌，電商客戶和線下客戶是完全不同的兩種客戶，這不能算是好事。但今天很多電商企業還沒有去檢查這個指標重合度是多少。“雙11”有非常積極的一面，對拉動經濟增長有重要意義，但這是其中存在的一些隱患。

NBD：在您看來，新零售的本質是什么？

關蘇哲：什么是新零售？如果脫離了用戶體驗、價值鏈重構、線上線下這種實體跟虛擬的互相依存的關系，新零售就無法發展。新零售的價值體現在五個方面：一是通過網絡提升業績；二是利用新技術更好地洞察用戶需求；三是幫助傳統企業降低內耗成本；四是品牌的延伸，從而打動主流年輕用戶；五是提升用戶體驗。

新零售變革有四個戰略：第一是要洞察用戶的需求。毫無疑問，互聯網的發展帶來很多新技術，比如大數據和智能算法，可以利用這些新技術更好地去洞察用戶的需求。第二是要實現產品的創新。什么是產品的創新？舉個例子，美國有個毛絨玩具webkinz，平均每4個小女孩中就有一個人購買。毛絨玩具上有一個上網賬號，買回去上網以后會有一個房間給用戶去布置，讓用戶去裝扮這個漂亮的毛絨玩具。這種把信息跟產品結合在一起的方式就是產品的創新，而不是提供一個網絡專供款就叫傳統的創新，創新沒那么簡單。第三是營運方式的重構。比較典型的案例就是盒馬鮮生，從產品的上架到分揀到配送，全部都是智能設備跟智能算法在背后支持，這稱之為營運創新。第四個是模式創新，包括網易嚴選、名創優品、小米的米特之家等品牌都是價值鏈重構的模式成功案例。

新零售企業發展的四大保障

NBD：新零售企業該如何保障可持續發展？

關蘇哲：新零售變革成功同時需要四個保障：一是新零售企業要有自己強大的IT系統。二是布一個生態圈。跟行業的上下游企業合作，讓大家共同發展，這種生態圈的整合也是一個保障。

第三是用數據和模型把所有用戶區類。針對不同的用戶在不同時間推送不同的產品。最后的保障是人員組織DNA方面的。對企業來說，最大的挑戰是，企業如果長久發展下去，團隊跟得上嗎？這需要有一個良好的企業機制。

NBD：隨著新零售的到來，誕生了很多新事物，今年的無人零售就是一個例子。您對無人零售怎么看？

關蘇哲：從商業的本質上看這件事，我想到幾個問題：為什么無人零售會興起？無人零售針對誰？在無人零售的過程中會碰到一些怎樣的問題和挑戰？它的盈利方式是什么？它是靠產品的差價盈利還是靠廣告費？

無人零售針對的是辦公室人群、街邊人群，還是地鐵人群，人群不一樣，結果就不一樣。從商業本質講，無人零售成功與否在于企業有多強的營運能力和地推能力，以及背后有多少資金。假設這些前提條件失敗，哪怕無人零售的機器再好，產品再好，都是會被淘汰的。這種商業模式需要短期有很多的網點存在，品牌才能存活下來。

另外，無人零售的盈利模式到底是靠產品盈利，還是靠網絡效應起來以后很多品牌愿意給廣告費？里面賣什么產品？有些產品是高頻的，有些是低頻的，產品不一樣，命運就不一樣。所以，做無人零售的企業要考慮清楚用戶、產品、盈利模式和營運能力。