五部門發文嚴控主題公園“房地產化” 發展要靠超級"IP"

每經記者｜張曉慶 張韻    每經實習編輯｜胥帥    

每經記者張曉慶攝

借主題公園之名，行大搞房地產之實……過往“掛羊頭賣狗肉”的套路在今后行不通了！4月9日，由國家發展和改革委員會等5部門聯合印發《關于規范主題公園建設發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），在肯定主題公園成為旅游業創新發展的重要業態的同時，還劃出了一條紅線——限制利用主題公園開發房地產的行為。

近年來，作為旅游業“新寵”的主題樂園備受各路資本青睞，在各地“落地開花”。據中國主題公園研究院數據，目前中國已建起約340座主題公園。值得注意的是，在規模快速膨脹的同時，我國主題公園發展也暴露出浮躁、爛尾、成為圈地工具等諸多弊病。

不過隨著《意見》的出臺，“嚴字當頭”的新政策也為主題公園市場的開發商們敲響警鐘。

防范“假公園真地產”

近年來，不斷壯大的主題公園隊伍中頻頻閃現房企的身影，“主題公園+地產”成為中國主題公園發展的獨特模式。大批房企競相涉足主題公園領域，以謀求多元化轉型。不過，存在一些開發商“醉翁之意不在酒”，借開發主題公園之名，變相圈地大搞房地產開發。事實上，過去十年，上述這些亂象長期為業內詬病，主題公園在中國的發展也是幾經沉浮。

2009年，國務院出臺《關于加快發展旅游業的意見》，明確鼓勵大型主題公園的發展；同年出臺的《文化產業振興規劃》明確提出，加快建設擁有自主知識產權、高技術含量和中國文化特征的主題公園”。隨著上述文件的出臺，中國主題公園的發展有了政策指導。

而到了2011年，由于一些房地產開發商以發展文化旅游業務為名行變相圈地之實，國家發改委、國土資源部、住建部曾聯合發出了《關于暫停新開工建設主題公園項目的通知》，叫停國內大型主題公園建設熱潮。直到2013年3月，國務院11個部門聯合印發《關于規范主題公園發展的若干意見》，主題公園才從“叫停”到“規范發展”，主題公園的建設就此“解禁”。

此次由國家發展和改革委員會、國土資源部、環境保護部、住房和城鄉建設部和國家旅游局5部門聯合印發的《意見》，進一步加強行業監管。對于主題公園成了房地產開發“陪跑”亂象，《意見》明確劃出了紅線，各地區要嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設規模，不得通過調整規劃為主題公園項目配套房地產開發用地。主題公園周邊的酒店、餐飲、購物、住宅等房地產開發項目，必須單獨供地、單獨審批，不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批，也不得通過在招拍掛中設置條件，變相將主題公園與周邊房地產捆綁開發。對擬新增立項的主題公園項目要科學論證評估，嚴格把關審查，防范“假公園真地產”項目。

中國主題公園研究院院長林煥杰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，核準權限下放可能會讓一些地方為了招商引資出現建設沖動。如果真正做主題公園，通過招拍掛的形式取得土地，用主題公園的帶動效應拉動房地產價值，繼而用房地產銷售盈利補充主題公園的開發成本，這種模式還是不錯的。但從前些年一些旅游地產的情況來看，有的房地產商“別有用心”，借主題公園建設之名，目的只是為了拉高土地價值促進房地產銷售。而與之相對應的是，旅游項目則是一團糟。這種現象對行業帶來了不公平競爭，又損害了主題公園在社會上的名譽。

林煥杰指出：“一個投資額十幾億的主題公園，如果投資回報期能夠在9-10年內，已經是比較成功的，但事實上到目前為止，中國的主題公園，直接依靠主題公園本身而收回成本的幾率很低。”

主題公園項目初始投資極大，經營成本高，且目前中國的主題公園運營尚未形成成熟的盈利模式，大部分無法在短期內盈利。因此，一些經營者選擇“公園+地產”模式，靠主題公園項目低價拿地，轉而在主題公園周邊發展地產，由文化旅游業務帶動配套地產溢價，再利用配套地產開發資金回流反哺文化旅游業務。

林煥杰認為，此次《意見》的出臺明確了主題公園建設和房地產開發兩個不同的方向，規范行業行為，有利于主題公園行業的可持續發展。對于文化旅游地產的發展也應該遵循市場規律，以文化旅游帶動地產發展，以地產收益支持文化旅游的建設。

主題公園的“火車頭”效用

主題公園的生意，可能重點并不在主題公園本身。對地產企業來說，可能更多的是看重其帶動周邊地產的活躍效應；而對地方來說，主題公園就像一個火車頭，對周邊產業和消費的拉動作用極強，促使一些地方政府熱衷于引進品牌主題公園。

《經濟觀察報》曾援引一位國土資源部官員的說法稱，“地方經濟也在轉型，多數地方政府更愿意推出旅游等綜合用地，既可以獲得土地財政，又可以開發當地文化，帶動消費、就業等。”

由中國旅游協會會長單位華僑城等最新撰寫的《主題公園發展報告》指出，由于主題公園具有較強的社會影響力和經濟外部性，一線城市、省會城市甚至四五線城市，它們都把新興產業主題公園運營商當作重點招商對象。除了傳統的稅費減免、規劃調整、基礎設施、交通配套外，甚至通過直接提供資金資助、優惠配套住宅指標用地等舉措來吸引主題公園落戶。

在新三板公司華強方特歷年的財報中，政府的“大紅包”長期為業內關注。根據公司2017年年報顯示，2017年度，華強方特實現營業收入38.63億元，較去年同期增長了14.97%；實現凈利潤7.48億元，較上年同比增長5.27%。而其中，公司2017年享受的稅收優惠占公司當年凈利潤的10.54%，政府補貼依賴明顯；報告期內與公司日常活動相關的政府補助3.2億元，約占華強方特凈利潤的43%，由此可見地方政府的支持力度。

對此，華強方特總裁助理、蕪湖方特樂園總經理陳祖堯在接《每日經濟新聞》記者采訪時表示，華強方特現在和政府的合作項目比較多，這是因為我們專注在文化旅游產業。政府在看到公司的投入后，也會在現有條件下給予比較優惠的政策支持。

此次《意見》指出，省級政府要根據本地區經濟社會發展情況、區域人口規模、城市化程度和旅游市場條件等因素，嚴格科學論證，統籌研究本區域主題公園項目的數量和布局。嚴格控制新建、擴建特大型主題公園，省級政府對本地區特大型主題公園項目建設進行科學論證，對未經省級政府論證的項目不得報請國務院進行核準。合理規劃大型主題公園，符合條件的可納入本省（區、市）經濟社會發展、旅游發展等重大規劃和相關區域規劃。要防止一哄而起、盲目發展、重復模仿、同質化競爭，防范地方債務、社會、金融等風險。

此外，在嚴格規范方面，《意見》提出要嚴格用地管理，落實最嚴格的耕地保護制度和節約用地制度；要嚴守生態紅線，嚴禁以主題公園建設名義占用各類保護區或破壞生態。

“主題公園運營商不可能自己承擔所有經營風險到一個尚不成熟的地方投資建設主題公園”，林煥杰表示，“因此一些地方政府特別是三、四線城市的地方政府為了拉動地方經濟，提升該地區的土地價值、商業價值、增加人流量等原因，在財政能力允許的情況下，大膽引進有品牌、有開發建設經驗的主題公園運營商進行合作，打造有影響力的主題公園，并對主題公園運營商給予一定的補貼是完全可以的”。

林煥杰強調，對于地方政府或企業來說，即使沒有《意見》發布，也都要需要科學論證，就建設主題公園的必要性和發展前景等因素進行綜合考量。

打造中國文化的“超級IP”

此外，在資本驅動下，我國主題公園在建設過程中，不免也存在“重速度，輕創意”而造成產能過剩、同質化等問題。

在提升質量方面，此次《意見》提到，要豐富文化內涵，講好中國故事，鼓勵文化創意；要提高科技含量，支持主題公園企業促進技術創新、業態創新、內容創新、模式創新和管理創新；要壯大市場主體，加強自主創新，注重品牌建設，培育品牌企業，實現多樣化、特色化、差異化、內涵式發展，防止模仿抄襲、低水平重復建設。

對此，林煥杰表示：“在文化和旅游深度融合的背景下，中國主題公園的創意應該有自信，更多更廣地發掘具有影響力的中國文化作品，創作出深得人心的主題故事，并用科技的手段將其轉化為扣人心弦的娛樂項目。比如把西游記、水滸、梁祝打造成主題內容的文化元素，寓教于樂，更好地做到差異化。”

除此之外，經營者們也逐漸意識到，主題公園后天經營的作用不容小覷。新華聯文旅發展副總裁徐道明在接受《每日經濟新聞》采訪時也提到，因為有之前開發地產的優勢，所以房企在進入這個領域的時候能夠快速地把文旅項目開發出來。之前房地產開發出來，賣掉之后就完事了。但作為一個文旅項目來說，這可能才是剛剛開始，更重要的是后期運營，從開發思維轉向運營思維，逐漸地以運營為中心，這是關鍵。

而高調入局、發展迅猛的萬達集團在去年7月“倏爾轉身”，將旗下13個文旅項目91%的權益拋售給融創中國后，向“輕資產”轉型。萬達主題娛樂公司營銷中心總經理段冬東近日在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，萬達主題樂園未來的發展目標是將游客消費體驗從“賣門票”升級到“賣場景”。只有以消費者體驗為核心，立足本土、立足中國文化，才能設計創造出獨具中國特色、真正被消費者認可的文化旅游產品。

在林煥杰看來，目前從整個行業來看，中國主題公園前景光明，旅游休閑娛樂更是一個勢不可擋的趨勢。主題公園項目要火爆起來，關鍵在于要打造自己的主心骨，創造自己的核心品牌。