國美、當當、小米入駐 拼多多要講新故事？

圖片來源：視覺中國

每經記者 李卓 實習記者 陳克遠 實習編輯 王麗娜

繼網易嚴選之后，國美、當當、小米等一批互聯網零售平臺也先后入駐社交電商平臺拼多多。曾經被假貨信息纏身的拼多多，如今要借此講述一段新故事？

這并不是拼多多首次借勢大牌尋求信任背書，今年9月，拼多多將“名品折扣”板塊升級為“品牌館”，網易嚴選入駐拼多多的消息也因此浮出水面。但不同于此前記者在采訪網易嚴選時，后者對于雙方合作的表述，只是初步試水，國美對與拼多多的合作表現出了高度評價。國美互聯網CEO、國美資本總裁方巍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，與拼多多的合作能夠有效利用雙方市場的互補性，這是一種雙贏。

在業內人士看來，不論是此前的網易嚴選還是此番的國美、當當、小米，選擇入住拼多多都表現出了對新一輪流量的需求。但就拼多多而言，借勢大牌無疑將強化品牌品質背書，有助于其甩掉此前劣質低價的標簽。不只是上述知名電商平臺的入駐，此前拼多多在升級的品牌館中，還上線了近500個品牌。而借勢的效果也已有所體現，截至10月9日收盤時，拼多多股價上漲5.43%，報收22.34美元。

國美力挺家電老大哥看上拼多多

10月10日，《每日經濟新聞》記者登錄拼多多App注意到，在首頁推薦欄中的電器城頻道內，國美開業鉅惠的推薦信息占據了置頂位置。同時，記者注意到，在拼多多上的國美電器官方旗艦店中，主要銷售的商品為彩電、冰箱、洗衣機等家電類商品。

可以看出的是，國美對于在拼多多平臺上開設的這家旗艦店給予了充分的重視和大力度支持。

僅就商品價格而言，記者注意到，以該旗艦店銷售的一款“海爾XQB80-M1708 8公斤波輪洗衣機”為例，該款商品在拼多多平臺上的單獨購買價格為1098.9元，拼單價為999元。據了解，該款式的洗衣機因各項性能優勢以及較高的性價比，在奧維云網中商產業研究院整理的第三十周(2018年7月23日-2018年7月29日)洗衣機暢銷機型排行榜中，位居前十。

對此，方巍表示，目前國美與拼多多的合作仍處于測試階段，在此期間，國美在拼多多平臺上線的商品主要是一些國美的包銷定制商品，也會有一些特供類商品，這類商品具有價格優勢，很容易吸引消費者打出旗艦店影響力。此外，他表示，隨著旗艦店正式運營且逐步成熟后，也會逐步擴大選品的品牌范疇。據悉，國美電器官方旗艦店將于10月11日在拼多多平臺正式開業。

對于選擇入駐拼多多的原因，方巍認為，近年來國美一直在推進自身的社交分享業務以及渠道下沉戰略，而通過與拼多多的合作將讓雙方市場進行互補。他表示，拼多多當前的主要優勢市場在3-5線城市，而國美正在加速向低線城市拓展，在線下開店的同時，也希望先通過線上市場影響到消費者。據了解，在今年7月舉辦的國美零售下半年工作大會上，國美方面提出，將加速布局低線城市，預計在明年底落成上千家縣域店。

此外，從社交業務的布局來看，實際上，在以拼多多為代表的社交拼團模式火爆之后，已有越來越多的平臺型電商加入到這場混戰中，其中也包括了阿里巴巴和京東的拼團業務。而在此之前，國美推出的美店業務，亦是其定位于結合“社交+商務+共享”的重要戰略平臺。結合此次合作，國美方面稱，社交電商是國美的一個重要戰略布局，拼多多的用戶符合國美渠道下沉的戰略，合作會加速國美自身的戰略落地。

平臺搶駐拼多多意在流量收割？

實際上，借由此次與拼多多的合作，不論是國美加速渠道下沉或是加碼社交的意圖，背后的核心仍依賴于拼多多所擁有的流量資源。而作為新晉的電商巨頭，拼多多如今儼然成為各位前輩們爭搶的流量高地。

除了此番入駐的國美、小米及當當，今年9月，隨著拼多多版本更新，將“名品折扣”板塊升級為“品牌館”，網易嚴選入駐拼多多的事件也被外界所知。盡管就網易嚴選與拼多多的商品定位而言有很大差距，但當時也有分析提出，網易嚴選對新一輪流量的需要可能是雙方合作的重要原因。

但值得注意的是，對于拼多多的社交分享模式而言，盡管后續入駐的平臺相較于以往拼多多平臺上的品牌、商家而言有著更大的知名度，但平臺要想輕松收割流量或許也難以如意。有業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，此前曾與豐趣海淘、網易嚴選運營的人士有過交流，雖然這兩家都是較早一批進駐拼多多的平臺，但他們也表示短期內難以達到最初的預期效果。

對此，電子商務研究中心主任曹磊在接受記者采訪時表示，在當前的市場環境下，社交電商流量的紅利依然很大，而就拼多多而言，也能算的上是社交流量裂變模式中做的最好的電商平臺。但就算如此，也并不意味著入駐拼多多的平臺或品牌就一定能取得好成績。

曹磊進一步解釋，不同的品牌、平臺有著不同的定位和定價特點，這些與拼多多的平臺和用戶人群定位是否契合，對于網店運營有著跟大影響。此外，就算是有著較大知名度的平臺，但如果不懂得如何進行社交電商運營，再大的平臺也做不出好成績。當然，最后也需要拼多多對品牌或者平臺有較好的入口推送。綜合上述因素，此番國美、小米、當當入駐拼多多，究竟能否取得好的成績仍然有待觀察。

借勢大牌拼多多甩標簽講述新故事

不可否認的是，知名電商平臺聯袂入駐拼多多，盡管是瞄準后者擁有的豐厚流量，但后者也將借此實現自身平臺的品類擴充和品質升級。

為了擺脫劣質低價的標簽，自上市以來拼多多已經舉措頻頻。今年8月，拼多多公布“雙打行動”階段性說明，稱僅在8月2日至9日的一周時間中，即強制關店1128家，下架商品近430萬件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過45萬條。此外，在今年9月的上線品牌館后，接連上線了近500個品牌，其中就包括了網易嚴選。寰盈證券首席策略官趙璞當時在接受記者采訪時就表示，網易嚴選的入駐對拼多多品質化轉型具有標志性意義。

在曹磊看來，拼多多的品牌化之路必然會發生，但另一方面，拼多多不僅有著品質升級的訴求，同樣也有著品類擴充的需要。因為只有滿足同一客戶不同層次的需求，平臺才更大的發展空間。就以國美的入駐而言，以生鮮類商品起家的拼多多，借此可充分拓展3C、家電類商品，彌補此前存在的短板。

對于尋求平臺品類擴張的看法，此前拼多多董事長兼CEO黃崢曾在接受《財經》采訪時表示，全品類擴張是傳統的流量邏輯，他認為拼多多并不需要追求全品類擴張，要做的只是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。就此來看，接連不斷的引進知名品牌和電商平臺，這或是其尋求拼多多匹配升級的表現。

實際上，從拼多多的崛起過程來看，用戶的行為是分層的，一線城市的消費人群也有購買四五線城市農產品的訴求，而四五線城市的消費人群也有購買升級版家電的需求。正如方巍所說，“在與拼多多的合作過程中，市場是互補的，消費人群也是互補的，因此才能實現雙方的共贏。”

曹磊也表示，國美、嚴選、小米等平臺的入駐可以加強拼多多用戶購買行為的互通性，進一步增加拼多多平臺的客單價和用戶的復購率，但平臺與平臺間、平臺與品牌間的具體合作成果如何也需要進一步觀察。