傳統車展已入死胡同？進博會景象截然不同

在世界各地的國際車展面臨生存存亡之際，進博會的強勢出擊在虛弱的傳統國際車展胸口重重地開上了一槍。

“去廣州車展干嘛？又不能賣車，關鍵成本還高。”當零跑汽車副總裁趙剛被問及是否會參加即將到來的廣州車展時，這樣回答道。

在以往印象中，廣州車展作為中國三大汽車展之一，經過15年的發展已經躋身于國際化車展行列，是海內外汽車廠商推廣品牌的重要平臺。按理來說，各大汽車廠商應該趨之若鶩才對，但趙剛的回復卻“一語驚醒夢中人，”原來車展還是那個車展，但汽車行業早已不是15年前的那個行業了。伴隨著中國汽車工業逐步發展起來的傳統車展似乎走到了“死胡同”，面臨著衰落的生死考驗。

圖片來源：每經記者 張建 攝

特別是在一場持續了26年的銷量美夢即將醒來之際，高額的參展成本以及有限的投資回報已經將不少車企拒之于車展門外，像零跑這樣缺席傳統車展的車企自然也就不在少數。

但值得注意的是，廣州國際車展前的另一場盛會—中國進口博覽會卻是一番截然不同的風景。逃離傳統國際車展的車企幾乎無一例外的投入到進博會的懷抱，從戴姆勒、寶馬、大眾的的高調登場，到豐田、本田、日產的聯袂出演，再到通用、福特和菲亞特克萊斯勒的傾巢出動，汽車行業幾乎全員集結。而與傳統國際車展不同，參加進博會的車企都不約而同的將目光投入到了最新的出行技術以及概念之上。相比于日益寡淡的傳統車展，進博會“炫酷”的前沿科技將不斷沖擊人們對于未來出行的認知。

“不受歡迎的國際車展”

從爭先恐后到量力而行，傳統國際車展的影響力正在逐步降低。以廣州車展為例，去年廣州車展總共亮相了1,081輛展車，其中全球首發車47輛。而在前年這兩個數字還在1,130輛以及56輛，可見在參展數量已經呈現了明顯的下降的趨勢。

無獨有偶，今年被眾多汽車廠商寄予厚望的成都車展表現也大不如前。作為展銷屬性最濃的中國國際車展，今年的成都車展也被市場潑了一盆冷水，客流和交易量紛紛下跌。根據官方公布的數據顯示，今年該展會觀展人次共58萬，共產生29,017輛汽車訂單。而上一年的數據是，共有63.8萬人次參與觀展，共產生30,108臺汽車訂單。

如果說國內車展的重要性降低的趨勢還不夠明顯的話，那國際車展目前正遭遇的處境絕對會讓人唏噓不已。

作為全球五大國際車展之一，巴黎車展一直以來是汽車業界的盛會，星光璀璨。但今時不同往日，已經120歲的巴黎車展垂垂老矣，特別是在近些年大量車企紛紛不再參展后更是疲態盡顯。老邁的車展在與巴黎的另一盛會—巴黎時裝周相比，更加透出一股“物是人非事事休，欲語淚先流”的落寞。

在10月這個本該屬于巴黎的日子里，巴黎卻開始逐漸闊別往日車展、時裝周雙月同天的盛景。尤其是在今年，大眾、福特、日產、沃爾沃等在內的一眾傳統汽車廠商都與巴黎車展揮手作別。從2016年顯示出的“參展品牌持續減少、展館少、觀眾少”等跡象進一步發酵，不僅與同在歐洲舉辦的法蘭克福車展和日內瓦車展的比較中被拉開身位，甚至開始被北京和上海車展所反超。

巴黎車展的衰落顯而易見，但“覆巢之下，焉有完卵？”其他的國際車展也走到了十字路口。

在福特退出巴黎車展之后，緊接著宣布退出2019年的日內瓦車展，此前沃爾沃也宣布與明年的日內瓦車展失之交臂。而明年的北美車展更是凄凄慘慘戚戚，寶馬、奔馳和奧迪三大豪華車巨頭相繼退出，大眾、捷豹、路虎、沃爾沃、三菱、馬自達等一眾品牌也不再參展。一時之間，國際車展從“門庭若市”變為“門可羅雀”，令人唏噓。

“成本和回報我全都要”

沃爾沃副總裁安瓦爾先前曾表示，“汽車業正在經歷變化，沃爾沃目前面臨的最大挑戰是吸引新顧客，以及創造出將產品推向市場的新方法。”而今年北美國際車展期間，奔馳也將全新G系列的SUV新車發布會搬到當地一家劇院，并請來知名演員、加利福尼亞州前州長施瓦辛格助陣，以最經濟有效的方式拉近了與消費者距離，同時也獲得了極大的關注度以及傳播度。

此前，也有市場分析師認為，如今參加車展的內涵已經發生變化。在國際金融危機爆發之前，參加五大國際車展是汽車品牌身份和地位的象征，是車企施展市場營銷戰略的重要平臺。金融危機后，車展規模日益精簡，參加車展也逐漸變成很多車企巨大的經濟負擔。

據業內人士統計，原本花費近百萬歐元就可將展臺布置完成，不過近年來制作費、人工費不斷上漲，一線車企參加“五大展會”則需要花費上百萬歐元以上。前凱迪拉克總裁Johan de Nysschen此前曾表示：“汽車展會變得非常昂貴，只是舉行新聞發布會就是一個驚人的成本”。特別是在全球乘用車市場呈現下行趨勢，在各大車企紛紛下調利潤預期的大環境下，開源節流顯得極為重要。

不僅如此，與高額的參展成本對應的卻不是與之相匹配的宣傳回報。汽車消費群體年輕化成為各大廠商的共識，而這類最重要的消費群體接觸信息的主要渠道是在互聯網快餐式碎片化的閱讀中。傳統車展已經與其獨特的汽車消費文化不相適應，因為集中的品牌展示無法在碎片化時代給年輕群體留下有效信息，汽車廠商在充滿競爭的車展中，很可能面臨重要信息的丟失，這極大削弱了單個品牌的受關注程度。因此圍繞車展的市場營銷也不再像以前有影響力，汽車廠商在車展上的投入產出比自然無法相匹配。

寶馬北美公司CEO Bernhard Kuhnt在寶馬確認退出上一屆底特律車展后，對媒體曾表示：“我們正在審視汽車展會的作用，來證明它是否真的有意義、以及哪種形式有意義，如何吸引記者以及客戶展示你的車？我們肯定會投資其他形式，車展不是唯一的正確方式”。

一方面，高額的參展成本成為擺在廠商面前的“攔路虎”，另一方面車企宣傳造勢接近市場的營銷需求依然旺盛，但重要信息卻面臨無法準確傳達的困境。所以，在傳統車展風光不在之時，誰能成為下一個連接廠商與消費者之間的媒介，開拓車企與消費者關系的新局面是目前著重需要討論的問題。

“帶槍的進博會”

此時，一則源自中國的重磅消息隱約間給出了答案。2018年11月5號，首屆中國國際進口博覽會將于上海正式開幕。來自全球超過130多個國家和地區的超過5000件參展商品將會亮相。而汽車作為最具國際化特征的商品之一，進博會自然也專門開辟了汽車展館。

在規模上，共有來自17個國家和地區的近70家車企參展，主流車企幾乎無一缺席。其中整車公司20多家、零部件公司40多家，超過30家是世界500強和行業龍頭企業，展品涵蓋了品牌汽車、摩托車、汽車零部件、汽車開發測試系統等多個類別，其中，整車方面將展示新車、新能源車、豪華車；技術方面將展示世界領先的自動駕駛技術、氫燃料電池技術、汽車動力系統等。

作為進博會最大的汽車參展商，大眾此次攜25款重點車型集體亮相，其中包括今年3月正式引入中國市場的純電動車型e-Golf以及奧迪首款量產純電動SUV奧迪 e-tron，這也將e-tron在中國的首秀。

而通用汽車在進博會上將展示“零事故、零排放、零擁堵”的公司愿景以及推動實現該愿景的先進技術與創新理念，并重點展示雪佛蘭Bolt這款兼具長續航里程和親民價格的純電動車。

豐田對未來出行也有自己的理解，本次進口博覽會，豐田汽車舉集團之力，以一家人在“未來的一天”生活場景為故事線，表達對未來新能源及自由移動的生活方式的暢想，其展出的e-PaletteConcept概念車更是應用了電動化、互聯化、自動駕駛等先進技術的專用新一代電動汽車，未來將適用于移動、物流、產品銷售等各類服務場景。

不過本屆進博會最科幻的展品還是來自于斯洛伐克科技公司AeroMobil研發而成的“會飛的汽車”，他可在3分鐘內“變身”，從汽車運營狀態切換到飛行模式，有機翼伸出，汽車模式最高時速160公里，飛行模式最高時速可達360公里。

如此龐大的汽車參展規模讓日益衰弱的國際五大車展相形見絀，在世界各地的國際車展面臨生存存亡之際，進博會的強勢出擊似乎在虛弱的傳統車展胸口重重地開上了一槍。

為何從傳統國際車展逃離的車企紛紛開始轉投進博會的懷抱？大多數人的第一反映是政治賦能下的結果以及中國巨大的市場潛力的推動。確實，在經濟高速發展的帶動下，中國的市場地位已經不可同日而語，進博會的空前盛況與中國在世界貿易中的突出地位有著直接的關系。所以，有專家學者認為，進博會所展現出的是中國在世界經濟再平衡中的責任與擔當。

但追究其中更深層次的原因我們不難發現，無論是新能源車、還是自動駕駛技術又或是更具科技感的“會飛的汽車”，此次進博會與傳統國際車展最大的不同點在于，進博會車企的展示重點聚焦在影響更加深遠的未來出行方式上。

此前有業內人士認為以北美國際車展為代表的展會面臨的最大挑戰還是技術帶來的沖擊。很多車企認為北美國際車展不重視新技術，比如電動車和無人駕駛技術。

汽車“四化”的發展趨勢已成為汽車行業的普遍認同的公理，傳統燃油車的地位已經開始逐步松動，新能源汽車的市場前景更加廣泛，單純的汽車展銷會已無法滿足車企了解及把握最新科技趨勢的需求。

“從上個世紀的情況來看，制造鐵板和傳動系統是汽車生產過程中最重要的部分。”斯坦福人工智能實驗室主任史蒂夫·伊格拉什(Steve Iglash)說，“但汽車廠商都意識到一個問題，倘若他們仍然以此為核心競爭力，就會淪落到食物鏈的低端，只能享受微薄的利潤。所以，他們必須在制造鐵板和傳動系統的基礎上，具備真正優秀的軟件、傳感器、人工智能和新能源技術。也就是說，需要將全新技術與傳統汽車行業結合起來。”

傳統汽車行業與科技創業公司的邊界逐漸消融，對于最新技術的需求正在與日俱增。而出于合作交流的目的，車企也需要一個集中展示的舞臺。進博會、CES之流正提供了一個給予各車企間對于某些不確定性技術的相互交流的平臺，以達到消除這種不確定性的目的，從而推動整個汽車產業的正向發展。

將目光回收至短期內，既然是進口博覽會，銷售屬性依然占據重要地位。在一定程度上，能夠為各大車企帶來汽車銷量上的提升。更加重要的是，在宣傳的投入產出比上，進博會具有天然優勢。就如上文所言，全新的科學技術引領的未來出行方式是進博會汽車展館的整體主題，而目前的汽車消費群體又呈現年輕化趨勢，在互聯中成長起來的一代年輕群體對于高科技產物有著本能式的興趣,加之國家層面的社會影響力，使得各大車企能夠在進博會中獲得更多年輕消費者的關注。

而進博會自帶的“高端光環”將進一步提升各大車企的品牌形象，極大提高消費者的認可度。

與此同時，由于進博會沒有像傳統車展那樣加入社會觀眾，而專業觀眾以及媒體記者的數量明顯增多，這就意味著在進博會上發布新產品或者新技術將會獲得更多的關注度，并且能夠通過文章、視頻、微博等全渠道的方式傳播到消費者中，從而能夠在一定的成本里獲取極大的投資回報。

但必須要明確的一點是，進博會的召開進一步壓縮的是傳統國際車展的生存空間，而區域性的小型車展將為迎合消費者近距離體驗新車的剛性需求而繼續壯大。

或許是到了和傳統國際車展說再見的時候了。