傳音：非洲稱王，科創(chuàng)板續(xù)命

圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)傳音首次進(jìn)入大眾視野時，它已經(jīng)是一家年銷量1.24億部的手機公司。如果算上功能機，2018年傳音手機銷量超過了小米，是全球第四大手機廠商。排在它前面的分別是三星、蘋果以及華為。

2019年3月29日，在上交所披露的第四批科創(chuàng)板申請名單中，傳音控股在列。對于這家悶聲發(fā)財?shù)纳钲诠?，直到現(xiàn)在，外界也鮮有了解。

比如，傳音還未“出名”，就已征服了均價低于150美元但需求廣闊的非洲市場。用十年時間做到了非洲第一，也因此成為全球功能機市場的老大。

招股書顯示，其主營業(yè)務(wù)收入的96%以上來自手機產(chǎn)品銷售。其中，非洲市場貢獻(xiàn)了80%左右。“非洲手機之王”也成為傳音上市最主要的故事。

表1：近三年全球手機全品類市場情況 數(shù)據(jù)來源：IDC

傳音看起來并不缺錢。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年傳音營收達(dá)226.46億人民幣，復(fù)合增長率39.5%，在科創(chuàng)板目前受理的50家公司中，是其中收入唯一超過100億的公司。

但巨頭的圍剿已經(jīng)開始了。第三方機構(gòu)CounterpointResearch數(shù)據(jù)顯示，2018年中東及非洲市場的增長率達(dá)到36％，超過印度，成為全球智能手機增速最快的市場。華米OV早已虎視眈眈。

在一個巨頭環(huán)伺的手機市場，規(guī)模化的成功是研發(fā)能力、營銷能力以及供應(yīng)鏈組織能力的綜合比拼，傳音卻是一家有銷量卻利潤微薄的公司。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，傳音2018年凈利潤率不足3%，毛利率在20%左右，低于競爭對手平均水平。

傳音處于轉(zhuǎn)折點，要么小而美地活著，要么抓住智能手機紅利末期，擴張投入，但風(fēng)險也是存在的。

“非洲諾基亞”受到挑戰(zhàn)

2006年，傳音創(chuàng)始人竺兆江進(jìn)入的是一片無人區(qū)。千機爭霸后，波導(dǎo)、夏新等耳熟能詳?shù)钠放票幌此⒌袅恕牟▽?dǎo)尋呼機銷售員做起的竺兆江另辟蹊徑，扎進(jìn)了非洲市場，一做就是12年。

有傳音的競爭對手對《財經(jīng)》記者評價道，竺兆江戰(zhàn)略眼光極好。

進(jìn)入非洲初期，竺兆江避開諾基亞、三星駐扎的大城市，轉(zhuǎn)而在撒哈拉以南的“黑非洲”，悶聲發(fā)財。這個地區(qū)的特點是利潤更低，但尚屬空白，容易培育品牌認(rèn)知度。

依托TECNO和itel兩個功能機品牌，傳音研發(fā)出了適合非洲本地用戶的拍照等功能。諾基亞尚未衰落的時候，TECNO甚至被譽為“非洲諾基亞”，在非洲很多國家，TECNO不僅銷量遙遙領(lǐng)先市場占有率第一，而且被視為中高端品牌的代表，成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的品牌。

第三方機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年傳音在非洲全品類手機市場占據(jù)了48.7%，超過三星、華為。同時，以19.47%的占有率，穩(wěn)坐全球功能機第一把交椅。

表2：近三年非洲全品類手機市場情況 數(shù)據(jù)來源：IDC

傳音在非洲的故事證明了一件事情，即使利潤微薄，只要有良好的戰(zhàn)略和成本控制能力，也可以業(yè)績斐然。2016年至2018年度，傳音完成了28.24%的銷量增長，營收平均復(fù)合增長率39.5%。

表3：近三年全球功能機市場情況 數(shù)據(jù)來源：IDC

如果繼續(xù)深耕非洲，對傳音而言，會是一筆相當(dāng)舒服的生意。

但巨頭的嗅覺是靈敏的。非洲人口接近12億，與全球第二大智能手機市場印度相當(dāng)，但智能手機平均普及率不到兩位數(shù)，僅為印度的一半，中國的六分之一。

第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)IDC預(yù)計，2018年起非洲智能手機增長率將達(dá)到12%以上，與印度相當(dāng)，為全球之最。盡管均價低于印度，利潤更加微薄，對于陷于銷量增長之困的手機巨頭們而言，這是一個跑量高地。

2018年1月，三星電子宣布加大對非洲的投入，包括建立零售店和擴充線下渠道。這家全球最大智能手機廠商預(yù)計，未來五年，非洲市場將為其貢獻(xiàn)20%的營收。同年5月，華為推出了500元的廉價智能手機，10月OPPO加速對非洲重點市場的投入，緊接著布局的是在印度擊敗三星、斬獲頭名的小米。

這些巨頭盯緊的智能手機領(lǐng)域，正是傳音最關(guān)鍵但也最脆弱的部分。

招股書顯示，均價在10至200美元的功能機占到傳音銷量的七成，但智能手機收入才是其營收的主要部分，也是利潤的大頭。

2018年傳音智能手機收入154億元，占總營收的69.81%。按照傳音的規(guī)劃，公司將重點發(fā)展毛利更高的智能手機業(yè)務(wù)。

傳音在招股書中表示，此次募集資金的三分之一將用于建設(shè)傳音智匯園手機制造基地項目。該項目擬對以智能手機為主的多種型號手機產(chǎn)品進(jìn)行擴產(chǎn)，提高資產(chǎn)比例。

一位接近傳音的人士告訴《財經(jīng)》記者，傳音一直非常看重其智能手機業(yè)務(wù)。2012年為在智能手機領(lǐng)域全面發(fā)力，傳音推出了智能高端手機品牌Infinix。第三方機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年傳音占據(jù)34.3%的非洲智能手機市場份額，超過第二名的三星（22.6%）。

這背后的邏輯很簡單，在一個價格高度敏感的市場，傳音提供了讓對手望而卻步的性價比。一款I(lǐng)tel的帶指紋功能的手機，僅售折合人民幣400元。一位接近OPPO非洲的人士對《財經(jīng)》記者表示，如此性價比，OV目前不太可能做到。

不過，這種成本控制優(yōu)勢正在逐步被對手瓦解。今年1月，小米正式成立非洲地區(qū)部，目的就是繞開經(jīng)銷商，壓低成本。另一個壞消息是，巨頭對手們并不缺錢，2018年得益于加大投入，華為手機的出貨量同比增長了47.9%，做到了市場第三的位置。

“未來非洲智能手機市場很可能進(jìn)入價格戰(zhàn)，渠道、營銷以及研發(fā)都需要大量投入，傳音對現(xiàn)金流的需求將劇增。”上述人士還透露，去年10月OPPO進(jìn)入非洲時，傳音內(nèi)部曾專門開會討論。

高性價比為傳音打開銷路，但銷售額上，三星以36.9%的市場份額領(lǐng)先，傳音僅占到了20.2%。相比功能機，智能手機市場的競爭要慘烈得多，需要雄厚的資金支持。

招股書顯示，自2016年至2018年，傳音綜合毛利率分別為20.59%、20.97%、24.45%。一位業(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)》記者表示，這個數(shù)字遠(yuǎn)低于OV、華為。而毛利水平往往決定了是否有足夠資金投入到研發(fā)及市場擴張。

一個事實是，隨著非洲市場的競爭加劇，行業(yè)毛利率會進(jìn)一步下降。傳音在其招股書中提示，如果未來無法保持產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，將面臨份額下降的風(fēng)險，并拖累盈利能力。

為降低非洲市場風(fēng)險，2016年傳音開始進(jìn)軍印度、東南亞等地。企圖通過拓展其他新興市場，擴大收入范圍。一位內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)》記者，目前越南和巴基斯坦也是重點市場。

抓住最后一波紅利

整個新興市場正以5.31%的年均復(fù)合增長率擴張，接近全球平均水平的三倍。但這些地區(qū)盤踞著資金實力雄厚的華米OV，要繼續(xù)走下去，傳音需要更大的資產(chǎn)盤子。

多位投資人對《財經(jīng)》記者表示，傳音上市主要目的在于擴大品牌影響力，以便于向智能機轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)擴張。另一方面，部分股東已開始施壓，希望變現(xiàn)。

招股書顯示，傳音投資為傳音控股的控股股東，竺兆江通過持有傳音投資20.68%的股份間接擁有控股權(quán)。2017年起，在公司加大投入印度等東南亞地區(qū)業(yè)務(wù)之際，又引入網(wǎng)易、資光參股的竺洲展飛、鴻泰投資等股東。

過去三年，智能機換機、通信標(biāo)準(zhǔn)升級、互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)、消費升級等多輪行業(yè)紅利相繼淡出。第三方機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年智能手機共計出貨14.049億臺，同比下滑4.1%。

2018年3月，傳音曾希望在手機行業(yè)的最后一波紅利期，借殼新界泵業(yè)實現(xiàn)A股上市。一位二級市場投資人對《財經(jīng)》記者分析，由于小米上市拉高市場預(yù)期，去年本是傳音上市獲得較高市值的最佳時機。

但相較科創(chuàng)板的備案制，A股對擬上市公司采取更為嚴(yán)格的審核制。上述人士表示，由于絕大部分業(yè)務(wù)在海外市場展開、經(jīng)營情況難以核查等原因，去年傳音借殼并未成功。

事實上，二級市場對于智能手機公司的期望值已持續(xù)下降，自2018年7月上市以來，小米的股價跌幅高達(dá)45%。上述投資人對《財經(jīng)》記者表示，再不上市，估值會更低，科創(chuàng)板很可能是接下來幾年內(nèi)，傳音上市的最后時機。

招股書顯示，2016年至2018年，傳音分別實現(xiàn)凈利潤8628萬元、6.77億元、6.53億元。按照科創(chuàng)板對上市公司市值不低于人民幣10億元，最近兩年凈利潤均為正且累計凈利潤不低于人民幣5000 萬元的標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)市場人士認(rèn)為，傳音登陸科創(chuàng)板的機會很大。

但最近一兩年寡頭效應(yīng)日益明顯，中小廠商后繼無力，巨頭已經(jīng)開始了相互吞噬，成功上市并不代表一勞永逸。

一位參與科創(chuàng)板上市輔導(dǎo)的券商人士告訴《財經(jīng)》記者，“我們更擔(dān)心上市之后的流通性問題，專業(yè)投資者會考察公司所處行業(yè)是否有潛力，是否屬于行業(yè)前列，以及科技創(chuàng)新實力等關(guān)鍵因素。”

傳音目前并不是一家技術(shù)研發(fā)驅(qū)動型公司。招股書顯示，過去三年，傳音最大一部分支出在營銷費用上，占比達(dá)到了10%左右。相比之下，研發(fā)投入占比僅為3%，這在競爭對手中，屬于較低水平。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，OV的研發(fā)投入超過10%。在目前已經(jīng)披露的44家科創(chuàng)板申請公司中，傳音也屬靠后，排名倒數(shù)第二。

據(jù)《上海證券報》報道稱，在科創(chuàng)板第二期保代培訓(xùn)上，上交所已經(jīng)指出了不少普遍問題，其中就括部分公司研發(fā)占比較低。

一位業(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)》記者表示，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入沒有研發(fā)投入就無法驅(qū)動上下游的階段，缺乏技術(shù)創(chuàng)新的公司都很危險。

這也是傳音在招股書中強調(diào)，募資將主要投入研發(fā)的原因。在規(guī)劃中，傳音將建立上海及深圳兩個手機研究中心，以及一個移動互聯(lián)網(wǎng)平臺基地。公司能否依托智能手機，向移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等高毛利業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移將是未來業(yè)績關(guān)鍵。

目前難點是如何在非洲以及其他新興市場，吸引到更多的智能手機用戶。

傳音在招股書中提示，若持續(xù)加大對新市場的拓展，新開拓市場較高的前期投入將可能降低傳音控股當(dāng)期盈利水平；同時，若對新市場的開拓未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，將對公司在非洲以外的業(yè)績增長產(chǎn)生不利影響。

印度已成為傳音在全球的第二大市場。為不同市場定制不同功能，曾經(jīng)幫助傳音打開非洲，針對印度市場，傳音研發(fā)了暗光拍攝、防油指紋解鎖等功能。

2016年至2018年，包括印度在內(nèi)的新興市場營收比例已從11.38%攀升至22.7%。但要在這些市場持續(xù)增長，似乎并不容易，因為無論從資金實力、研發(fā)投入上，華米OV都更具優(yōu)勢。

過去幾年，燒錢式營銷曾幫助華米OV快速洗牌了印度市場，IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年四季度這些中國巨頭占據(jù)了印度50%以上的市場份額。而傳音占有率已經(jīng)從上一年的9%下降為6.72%。一位印度市場人士對《財經(jīng)》記者表示，今年剩余市場被頭部廠商繼續(xù)瓜分的情況會更嚴(yán)重。

無論上市成功與否，走出非洲舒適區(qū)后，傳音都將面臨惡戰(zhàn)。

《財經(jīng)》記者 陳瀟瀟 劉以秦/文 謝麗容/編輯