“初代網紅”桂林，老了

每經記者｜楊歡    每經編輯｜劉艷美    

遇龍河竹筏 每經記者 楊歡 攝

作為初代網紅城市，桂林似乎已經從人們的旅行清單中消失了很久。連同“桂林山水甲天下”這句slogan都顯得充滿了年代感。

日前，中國旅游協會、中國氣象局、中國天氣網、高德地圖聯合全國90多家交通管理部門發布《2019五一出行預測報告》，十大熱門旅游城市中沒有桂林。

再往前翻，在今年清明小長假，春節黃金周期間公布的各項旅游城市報告中，也鮮少看到桂林的身影。

桂林也曾風光無兩。不同于現如今城市自謀出路的營銷方式，《桂林山水》是小學時期的必背課文，全民“背書”這種待遇并非誰都能有；而從1999年開始流通的20元人民幣，更讓作為背景圖案的漓江景色被眾人所熟識。

究竟是從什么時候開始，又是什么原因，讓桂林變得如此缺乏存在感？前陣子，城叔去了趟桂林，關于這個問題想和各位聊一聊。

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“來桂林旅游，要把期待（值）降低十倍。”從桂林西站打車去市區，司機唐師傅一路都在給我們做“思想建設”。

在他看來，現在的桂林更像是去陽朔的中轉站，“最多游一下‘兩江四湖’看夜景，第二天一早就坐船順著漓江去陽朔了。”

桂林市區并非沒有景點。只是作為老牌旅游城市，桂林幾乎將市內所有的自然景觀，都圍成了收費的景區。

此前曾有媒體統計，在桂林4個主要城區內，修建了至少15個以自然景觀為主的收費景區，其中包括木龍湖、虞山和西山等大景觀景區；相隔不到3公里的疊彩山、伏波山和象鼻山，也形成了“各自為戰”的“圈圍局面”。

過分的強調門票經濟，也使得游客在線吐槽，“在桂林，幾乎任何一個你問路的路人，都可能轉臉變成要幫你買門票打折的景點導游。”

據統計，2018年桂林實現旅游總消費1391.17億元，同比增長43.22%。從全市國內旅游消費結構來看，旅游景區游覽以14.98%的比例，排名前三。

事實上，在全域旅游的時代，門票收入在旅游收入的占比已經越來越低。從觀光旅游發展到體驗旅游，交通、住宿、餐飲等配套的旅游全產業鏈，才是旅游可持續發展的方向。

正如一些評論提到的，“一個真正發達的旅游城市應該不會太重視景區門票，會看得更長遠，他們會在食住行游購物下功夫，把城市打造得精細，最大程度留住游客，讓游客花更多時間住在這里，慢慢了解這座城市。”

顯然桂林也意識到了這一點，日前，桂林市發改委印發《逐步降低重點國有景區門票價格工作實施方案》，明確進一步擴大降價的范圍和力度，促進國有景區逐步回歸公益屬性。

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在桂林街頭，最常見的是組團出游的中老年人。

根據桂林市旅發委發布的《2018桂林旅游大數據報告》，2018年桂林接待的游客中，45歲到65歲的游客為主力軍，占總游客數的43.81%。換句話說，桂林的旅游產品缺乏對年輕人的吸引力。這背后的原因或與其在社交媒體上的宣傳缺位有關。

回顧2018，抖音在城市文化的傳播上，頗有存在感。西安“摔碗酒”，重慶“穿樓輕軌”等視頻的病毒式傳播，讓“抖音之城”成為一座城市在年輕人中，話題度、吸引力的象征。

而早在去年8月，廣西旅游系統組織全區集體入駐110個官方旅游局抖音號，成為全國首個完成集體入駐的旅游系統。但在今年一月抖音的發布《2018抖音大數據報告》中，無論是熱門城市還是熱門景區的榜單中，均未出現桂林的身影。

究其原因，或許是因為旅游類型單一，導致“桂林山水甲天下”中的“山水”形象逐步被固定在傳統的山水風景觀賞上，被局限在漓江、陽朔、蘆笛巖等少數景點和景區上。

如何在“山水甲天下”之余做出一些新概念的城市營銷方案，是桂林的當務之急。長遠來看，桂林旅游的資源優勢和先發優勢終會消失，一味依賴山水牌的打法在過去行得通，未必以后也行得通。

剖析現階段中國旅游消費市場的發展態勢與年輕旅游人群的消費特征，相對于僅拍照“打卡”的網紅景點來說，傳統文化元素的旅游產品反而逐漸成為年輕游客打卡的新熱門主題。

此前，馬蜂窩旅游網發布的“境內熱門景點TOP30”榜單中，人文歷史類景點已經成為最受歡迎景點。

桂林也曾打造過一系列的人文IP，比如此前的印象劉三姐、桂林千古情，但有觀點指出，“雖然實景演出在我國遍地開花，但目前想要用演出帶動景區客流量基本是不可能的。”

對于游客來說，在游覽景區后往往是根據興趣和時間選擇性地觀看演出，因此，演出只是延長了游客的停留時間，直接帶動客流效果并不明顯，而且目前各地的實景演出層出不窮，市場的供應十分充足，未來需求空間已經相對有限。

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2017年桂林在整個廣西的GDP增速排名墊底，僅3.9%，增速同比2016年下滑了3.1個百分點。

當時即有觀點提出，桂林的城市發展一直在吃旅游業的老本，應該把重心回歸到工業上來。

事實上，在風景游覽城市和歷史文化名城之外，很少有人知道，桂林還是國家的老工業基地。這里的電子工業、橡膠工業產值曾一度占據廣西總量的2／3以上。

為了保護漓江和藍天碧水，桂林曾“壯士斷腕”，主動拆除一大批沿江工廠，限制市區工業發展，并將漓江流域工業向流域以外遷移。

但也因為對工業的忽視，桂林的實體經濟一度低于全國工業平均發展水平，呈現出城鎮化建設后勁不足的問題。

早在2012年11月，經國務院同意，國家發展改革委正式批復同意的《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》中，桂林國際旅游勝地建設上升為國家戰略。其中便提到，桂林工業發展要為國際旅游勝地建設提供重要支撐。

而在今年的桂林政府工作報告中再次指出，“工業是我市的短板和弱項，也是加快發展的潛力和關鍵所在，必須把工業作為全市工作的重中之重。”

對此，山東大學旅游產業研究院院長王德剛認為，工業和旅游業之間并不是非此即彼，而是相互促進的關系。從觀光型向休閑度假轉型并不是桂林一座城市存在的問題，關鍵還是在于發展理念的轉變。

具體而言，旅游產品是否成熟、旅游產業鏈是否完善、旅游服務是否優質以及旅游項目是否能夠時常推陳出新等，都是需要考慮的重要變量。