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          小紅書“點殺”KOL,瞿芳回應一切?

          每日經濟新聞 2019-05-16 21:34:32

          “外面的商業世界看到這里是一個價值洼地,非常多的人想來賺取這個紅利。”小紅書創始人瞿芳在直播時表示。也因此,從今年開始,小紅書一直加大內容生態的治理力度,畢竟,內容生態如今已成為其立身之本。與此同時,2019年作為商業化關鍵年,在“清洗”KOL后,小紅書駛向何方,則更為外界所關注。

          每經記者|劉洋 王星平    每經編輯|王麗娜    

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          圖片來源:視覺中國

          好久未出現在公眾視野中的瞿芳,卻在昨日(5月16日)首次嘗試線上方式回應近期圍繞小紅書的種種爭議和困惑。在直播中,她坦言,以前“較少和大家溝通”。

          過去幾年,從早期的跨境電商,到其后發展社區生態,小紅書堪稱電商領域一道獨特景觀,并成為消費者端的“種草神器”。

          不過,《每日經濟新聞》記者注意到,進入2019年,小紅書似乎“流年不利”——先是卷入“煙草門”,而后被視作核心資產的UGC內容——筆記,被曝出“造假”。進入今年5月,小紅書又以公開信形式,升級品牌合作人規則,牽動KOL和MCN的神經,一時間,“小紅書清洗KOL”的聲音鋪天蓋地。由此,無論是對于消費者端,抑或生態中的各方玩家,小紅書似乎均面臨前所未有的信任危機。

          “外面的商業世界看到這里是一個價值洼地,非常多的人想來賺取這個紅利。”小紅書創始人瞿芳在直播時表示。也因此,從今年開始,小紅書一直加大內容生態的治理力度,畢竟,內容生態如今已成為其立身之本。與此同時,2019年作為商業化關鍵年,在“清洗”KOL后,小紅書駛向何方,則更為外界所關注。

          KOL“大清洗”?

          5月10日,一封公開信,在小紅書KOL群體中炸開了鍋。

          在這封公開信中,小紅書大幅提高了品牌合作人的準入門檻。如今,粉絲量≥5000、近一個月的筆記平均曝光量≥10000的KOL,才有資格成為品牌合伙人。同時,新規定還對MCN提出要求,只有滿足擁有至少10個以上品牌合作人、且公司成立一年以上等條件的內容合作機構方能入駐品牌合伙人平臺。

          記者了解到,2018年12月,小紅書才正式上線品牌合作人平臺。滿足品牌合作人資格的KOL,可以在小紅書上接商務廣告,其背后的MCN也可以借此獲利。

          新規之下,即便此前已成為合伙人的KOL,也有可能因未達到門檻,而淪為“素人”。此舉無疑動了一眾KOL及MCN的“奶酪”。根據《中國企業家》報道,此次品牌合伙人規則升級,被取消資格的KOL已達到12000人,合格的僅約為5000人。

          不僅如此,新規也提升了對于私下接單的打擊力度,初始積分為12分,私下接單將直接扣除12分,同時解約,且一年內再無成為合作人的資格。

          小紅書這番對于KOL的“大清洗”,似乎與近期曝出的筆記造假有關。近日,多家媒體對小紅書筆記代寫代發、刷量、提升搜索排名等相關行為進行報道。此后,小紅書回應稱,對于此事極為重視。

          電子商務研究中心主任曹磊認為,代寫刷量的灰色產業鏈一直存在,而小紅書“只是整個行業里冰山一角,但是因為是新平臺、獨角獸,所以很受關注。”

          的確,在過去幾年,小紅書的發展十分迅猛,公開資料顯示,截至2019年5月,小紅書注冊用戶已超2.5億。在接受《中國企業家》采訪時,瞿芳就將如今的小紅書比作“金礦”;在直播環節,瞿芳則將其稱為“價值洼地”。

          對于筆記造假與規則升級之間可能存在的因果關系,瞿芳則在直播環節予以否認。她表示,“正好時間趕上”。與此同時,她還進一步闡釋,“我們確實從今年開始對社區生態在加大治理,我覺得這件事情非常重要”“我們在用一系列規則在做這件事情”,在這個過程中,一定是“技術與人工雙管齊下”。

          2019年關鍵年,小紅書路在何方?

          小紅書加大社區生態治理,或許與其在2019年開始積極探索商業化有關。作為瞿芳口中的“慢生意”,小紅書以往的商業化探索可謂“佛系”。

          有分析人士對記者表示,小紅書最初定位海外購物分享社區,等到積累一定內容及流量后,它便順理成章上線“小紅書福利社”,切入跨境電商。不過在后續發展中,小紅書的電商供應鏈建設似乎跟不上社區建設的腳步,這也迫使小紅書重新調整戰略。

          雖然發展自營電商并不順遂,但由于深耕UGC,小紅書社區得以飛速發展,成為一個愈趨豐滿的流量池,并成為被阿里和騰訊追著投的“標的”。

          而此前小紅書方面在接受《每日經濟新聞》記者采訪時多次表示,小紅書的定位自始至終都是“社區”,在他們內部并不愿意將小紅書看做是一個購物類產品,更傾向于社交分享類產品的定位,商城業務只是社區的延伸。

          也因此,筆記造假,無疑已威脅到核心利益。這對于已開始在商業化路上小步快走的小紅書,并非一個良好的訊號。

          在影響到包括KOL和MCN切身利益的同時,作為平臺的裁判員——瞿芳也比較擔心,并不希望推出規則之后,“平臺歸零了”,她表示,新規是基于后臺海量數據做出的決策。與此同時,就MCN機構而言,也有自己的擔憂——比如近期小紅書推出了自己的MCN機構,泓文。那么,普通第三方MCN之于泓文,會否只是一個“陪太子讀書”的角色?

          對此,小紅書生態合作負責人包艾璇在直播時表示,泓文更多是為那些沒有公司的博主所打造,幫助其解決合理合法變現的難題,且在試運營時并不收費。瞿芳則補充道,小紅書方面對于泓文并沒有“任何的流量傾斜”。

          在“清洗”KOL的背景下,究竟小紅書路在何方?

          記者注意到,從去年開始,小紅書一直對外宣稱,下一站會是更真實、美好和多元的虛擬城市。在此次直播環節,瞿芳也對于何謂“城市”做出解釋,首先,“城市”是人對生活方式最重要的選擇;其次,所謂“城市”,是先有“城”,再有“市”,先用內容把人聚集起來,而后才有交易。

          業內人士表示,這實際上,就表明了小紅書將在內容/社區的基礎上,探求商業化之路,也從側面印證了小紅書治理內容的緊迫性與必要性。畢竟,在過去幾年,包括抖音興起及其商業化探索、蘑菇街等玩家的涌現,或多或少對小紅書產生分流。

          在電商分析師李成東看來,小紅書作為一個巨大的“流量池”和分享社區,堪稱電商領域的“大眾點評”,可以幫助用戶進行購買決策。一如大眾點評在美團體系中承擔流量入口,作為電商大眾點評的小紅書,“從這個角度講,還是很有想象空間的。”電商基因并不強大的小紅書,也會更多地向平臺化發展。

          另有分析人士則認為,小紅書無疑會增強其社區屬性、娛樂屬性,漸變為“標記美好生活方式”的社區,成為其他電商平臺的內容營銷平臺,并成為阿里大生態的一環。

          而在瞿芳的設想中,今年才剛開始探索商業化的小紅書,其未來商業模式并非簡單的抽成或者傭金。“這也是這兩年著重探索的,我們也邀請MCN、博主和其它商業伙伴,探索如何幫助品牌、幫助商家,真的找到和用戶的連接。小紅書有人,大家有貨,最終創造的平臺是一個場,這是最終的方向。”她表示。

           

           

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