一天宣布兩起投資 京東重金投入發起線下攻勢：下沉是核心

每經記者｜陳克遠    每經編輯｜王麗娜    

圖片來源：每經記者 陳克遠 攝

面對線上的流量困境，電商紛紛發起線下攻勢，阿里如此，京東亦如此。

8月8日，京東先后發布了兩筆投資消息：對生活家居日用品連鎖企業“生活無憂”戰略投資；領投樓宇數字化線下媒體運營商新潮傳媒集團。

《每日經濟新聞》記者梳理發現，僅就今年上半年而言，京東對線下的布局動作已不在少數。最受行業關注的，除了在3C家電領域先后入股五星電器、迪信通，還加碼社區零售認購彩生活（1778.HK）5%的股份。加上最新對生活無憂的投資，都可以看出京東借此拓展低線城市線下入口的野心。

而此次京東接連投資新潮傳媒，目的則是進一步提升線下觸達效果。在拓展線下市場布局品類的同時，也已經在加碼線上線下布局的聯動生態。

下沉組合拳：從家電到家居

根據京東與生活無憂達成的戰略投資協議，京東將與生活無憂聯合成立供應鏈合資公司，利用京東的智能供應鏈技術和生活無憂的供應鏈體系打造生活家居商品供應鏈和京東專屬品牌，除向京東獨家優惠提供滿足下沉用戶的商品外，還將對外探索供應鏈服務商業模式。

公開資料顯示，生活無憂是定位于三四五線城市的線下平價生活家居連鎖店，截至目前，生活無憂的店鋪覆蓋國內28個省170個縣市，其中接近75%的門店位于三四線以下城市。

對于戰略投資生活無憂，京東方面表示，將加快京東面向低線城市的下沉戰略落地，增加消費者觸達的同時，用創新供應鏈和商品規模化覆蓋低線城市的下沉用戶。此外，生活無憂的海外拓展未來有望與京東的海外零售基礎設施布局融合發展。

京東方面還表示，生活無憂與京東現有的用戶群、供應鏈體系擁有高度的協同性和優勢互補，特別是對京東目前的自有品牌客群和供應鏈可以實現有效補充，此次戰略合作從門店和商品兩個層面雙管齊下，有助于京東拓展低線城市，不斷將消費場景向低線市場延伸，并推動下沉用戶消費升級。

《每日經濟新聞》記者注意到，僅就過去半年而言，京東在下沉市場的品類布局一路橫向擴散。在3C家電領域，京東7月28日宣布與移動通訊連鎖企業迪信通簽署投資協議，投資完成后京東持有后者約9%的股權。而在更早之前的4月17日，京東與江蘇五星電器有限公司簽署正式協議，購得后者46%股權。

不止于此，伴隨著7月30日京東拼購新一輪招商政策的發布，擴大招商類目、降低商家入駐資費和標準的舉措也進一步表明了，京東正有意通過拼購業務進一步加速下沉市場布局。

一系列“下沉”組合拳背后，京東瞄準的自然是廣闊的下沉市場。

據今年5月Quest Mobile發布的《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月底，移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億，人均使用時長增長迅速，存在巨大的人口紅利。在此基礎上，下沉用戶網購熱情越來越高，在移動電商細分行業用戶增速均較高，并且線上消費能力也在提升。

電子商務研究中心主任曹磊此前也曾向記者表示，在消費增速放緩，用戶增長面臨瓶頸的大背景下，電商增速下滑已是新常態。而在存量市場近乎飽和后，電商巨頭瞄準的便是下沉增量市場。

爭奪樓宇廣告？背后又是一場生態戰役

這是京東發起的新一輪線下攻勢，不只是持續加碼下沉市場的表現，此次領投新潮傳媒也意味著京東正在加速完善線上線下的聯動生態。

據新潮傳媒官網信息顯示，該公司目前已布局全國超過100個城市、擁有70萬部電梯電視、覆蓋2億家庭人群。而根據京東與新潮傳媒的戰略合作協議，雙方達成戰略合作后將借助大數據、AIoT等技術，細化線下廣告投放顆粒度，實現線下廣告“人、貨、場、時”的精準匹配，從而進一步提升線下廣告觸達的效果，并不斷優化和賦能合作品牌及商家生態。

“在產業數字化的趨勢下，新潮傳媒與京東集團在軟硬件能力上具有高度互補性，雙方未來在梯媒領域的合作，可以幫助京東拓展用戶層面的連接和增長，更好地實現對用戶的精準觸達和信息服務，構筑起用戶與品牌和商家間更加高效的生態連接。”對于與新潮傳媒的合作預期，京東集團首席戰略官廖建文對外如此表示。

新潮傳媒創始人、董事長張繼學則表示，線下媒體數字化是未來的必然趨勢。新潮與京東的合作能實現“流量＋交易”的營銷閉環。

電商平臺從線上導流到線下，借由樓宇廣告實現精準有效，看到廣告到店的消費者進一步將訂單和銷量反哺給電商，從而擴大交易規模，這樣的搭配模式并不讓人意外。

早于2018年7月，阿里巴巴及其關聯方就以約150億元戰略入股分眾傳媒，成為后者第二大股東。彼時雙方表示，合作達成后分眾傳媒將會通過線上線下的數據，全面參與到阿里主導的全域營銷等領域中，不斷優化投放方式，來提升客戶廣告的轉化率。

不止于此，在去年8月北京居然之家也宣布與分眾傳媒達成戰略合作，雙方表示，分眾傳媒的終端屏幕會進駐居然之家全國門店，為居然之家定制終端傳媒產品，而當時阿里已是居然之家的第二大股東。

“媒體也好、線下零售商或電商也好，各自手中都有一定的流量，但關鍵是如何把流量的價值最大化。”或許正如中國社科院財經院互聯網經濟研究室主任李勇堅此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時所說，要實現流量價值最大化，終究還是取決于流量變現的能力。

李勇堅認為，相較于此前單純的線上流量競爭和線下門店數量的比較，市場對零售企業核心競爭力的要求進一步向產業鏈上下游延伸。也正因如此，類似于新潮傳媒、分眾傳媒在掌握龐大廣告營銷資源后，電商、實體零售商都將會是其變現的通道。