酒企紛紛打“文化牌” 能否持續才是關鍵

每經記者｜陳星    每經編輯｜文多    

圖片來源：每日經濟新聞（資料圖）

知名酒企正持續借文化活動提升品牌價值。

10月8日，國際詩酒文化大會第三屆中國酒城·瀘州老窖文化藝術周“詩意濃香”頒獎盛典在瀘州舉行。該活動也是瀘州老窖近年來品牌文化建設的眾多動作之一。

各大酒企更加看重文化活動、頻頻打出文化牌。一位行業觀察人士對《每日經濟新聞》記者表示，酒企提升品牌的文化內涵，在取得消費者認可的同時，還可提升品牌附加值，是一舉兩得的事。同時，“這也是個持續工程”。

借文化走向海外

8日，在上述頒獎盛典上，瀘州老窖董事長劉淼表示，隨著中國文化、中國精神、中國品牌快步走向世界，凝聚著文化及思想等內涵的酒和詩，將成為中國溝通世界的語言。

該活動由瀘州老窖承辦，已舉辦三屆，也是公司近年來品牌文化建設的眾多動作之一。今年上半年，瀘州老窖加大了品牌宣傳力度，除舉辦“國際詩酒文化大會”外，還連續舉辦“讓世界品味中國”全球文化之旅、《孔子》及《李白》文藝演出、“封藏大典”等品牌文化活動。

在此前的一次活動上，瀘州老窖常務副總經理王洪波曾這么解讀過：“品牌本身是一種產品記憶，更是企業文化理念和核心價值追求的折射。作為中國優秀傳統文化有機載體的中國白酒，其核心的價值理念就是對中國優秀傳統文化的傳承與創新。”

有業內人士分析認為，瀘州老窖借助詩歌文化也是其發力國際化的表現之一。近年來，瀘州老窖通過簽約澳網等方式走向海外市場。在活動上，瀘州老窖相關負責人也表示，未來將借助詩酒文化大會推動中國文化與傳統產業融合，促進瀘州老窖與海外的交流。

打文化牌誰能成功？

瀘州老窖并非打出文化牌的唯一一家白酒企業。

近年來，茅臺也在推進“文化茅臺”戰略。在茅臺官網近日刊登的一篇文章中，茅臺集團總經理李靜仁指出，“文化茅臺”建設是茅臺行穩致遠，推動茅臺發展的必然選擇，也是一項長期性、持續性、系統性工程。

而五糧液搭檔《上新了·故宮》，洋河夢之藍攜手《國家寶藏》《經典詠流傳》等，亦是白酒企業大打文化牌的體現。水井坊近年來也通過水井坊博物館、成立白酒業內首支保護專項非遺基金等形式，為品牌提升文化內涵。

與瀘州老窖“牽手”詩歌一樣，“文化IP”正在被越來越多的名酒品牌所青睞。

據《證券日報》報道，白酒行業專家蔡學飛曾表示，目前中國白酒在進行升級，要不斷發力高端產品，而白酒的高端產品很需要文化價值在里面。“白酒企業打文化牌能提升產品的溢價能力和品牌的價值感，既有利于高端產品的銷售，又利于進行消費者教育。”

一位行業觀察人士對《每日經濟新聞》記者表示，當消費者日益成熟后，“硬廣”等方式已經很難讓消費者買單。通過提升品牌的文化內涵，在取得消費者認可的同時，還可以提升品牌的附加值，是一舉兩得的行為。“但文化牌大家都在打，誰能成功？”這位人士表示，一是看誰抓的點好，二要看能不能做到持續。