遏制大數據“殺熟”需更進一步

每經評論員 王麗娜

國慶黃金周在即，大數據“殺熟”的話題在社交媒體上再度引發熱議。從網友評論中可以看到，住宿、出行、票務、電商購物、網約車等領域仍然存在不少大數據“殺熟”行為。

近年來，大數據“殺熟”問題引發消費者廣泛關注。去年7月，北京市消費者協會針對大數據“殺熟”問題開展的調查顯示，絕大多數被調查者認為大數據“殺熟”普遍或很普遍；被調查者認為網購平臺、在線旅游和網約車等消費場景大數據“殺熟”問題最多；而大數據“殺熟”又比較具有隱蔽性，維權往往難以舉證；被調查者認為規范和減少大數據“殺熟”行為的最有效途徑是加強監管。

大數據“殺熟”存在于多個行業且形式多種多樣。就旅游行業來說，旅行的目的在于放松身心，因此大多數用戶遭遇“價格歧視”一般會選擇忍氣吞聲，若是訴諸法律或投訴，從時間上來看總是有點得不償失。此外，部分用戶對價格并沒有那么敏感，鑒于大數據“殺熟”的隱蔽性，有時候也很難發現自己遭遇了“價格歧視”。

實際上，大數據殺的“熟”，恰恰是平臺上黏性較高的用戶，即老顧客。在以往傳統的夫妻店，老顧客往往會受到優待。而在如今的互聯網時代，“千人千面”的算法可以更好地助力平臺有針對性地開展業務，但將大數據運用在“看人下菜碟”上，同樣的商品或服務，經常購買的人反而要付出更高的價格，這無疑是一種嚴重侵害消費者權益的行為，也不符合商業倫理。

某種程度上，用戶可以接受平臺為了“拉新”給予新用戶較大優惠，卻普遍不能接受同一商品不同價格這樣的“價格歧視”。平臺有失公允的交易規則，本質上會提高消費者的選擇成本。

眾所周知，互聯網的一大優勢便在于減少或消除信息不對稱，提高效率。如若平臺憑借企業與用戶的信息不對稱或消費者對于價格的不敏感，進行大數據“殺熟”，則無異于殺雞取卵，長遠來看，最終損害的也是平臺的利益。

根據文化和旅游部日前印發的《在線旅游經營服務管理暫行規定》（以下簡稱《規定》）第十六條，在線旅游經營者不得利用大數據等技術手段，針對不同消費特征的旅游者，對同一產品或服務在相同條件下設置差異化的價格。《規定》將于2020年10月1日起正式施行。

《規定》正式實施后，大數據“殺熟”是否會得到明顯遏制，包括在線旅游企業在內的互聯網平臺對《規定》的態度如何，懲罰措施能不能跟得上等一系列問題，最終指向用戶是否能夠避免成為任平臺宰割的“小白”？

正所謂“得用戶者得天下”，大數據時代，生意的路徑精簡了，但信任反而更加不能降級。令人欣慰的是，無論是近兩年開始實施的電子商務法，還是即將落地的《規定》，都可以說是監管層面針對諸如大數據“殺熟”等問題實行的與時俱進的措施。

不過，筆者認為，從源頭上減少甚至杜絕大數據“殺熟”行為的關鍵，在于一個提高和一個降低，即提高犯罪成本、降低維權成本。《規定》開了個好頭，為其他行業遏制大數據“殺熟”提供了參考，但還遠遠不夠。