90后00后撐起千億新茶飲：數(shù)字化快馬加鞭 “品類橫闊”成新選擇

每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實習記者 王紫薇 每經(jīng)編輯 王麗娜

2020年疫情影響之下，快消領域第一個復蘇的是哪一行業(yè)？

12月3日，在第二屆“飲”領者峰會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務副秘書長王洪濤表示，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與微信支付的聯(lián)合調查數(shù)據(jù)顯示，今年3月份消費復蘇之際，新式茶飲的恢復速度達快消行業(yè)第一。

奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》

圖片來源：每經(jīng)實習記者 王紫薇  攝

現(xiàn)階段，奶茶已成為新消費群體在工作生活、休閑聚會等多類型場景中較具存在感的解壓神“飲”。在巨大需求推動下，以奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲迅速崛起。在上述峰會上，奈雪聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”）預估，2020年底新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。

行業(yè)的快速發(fā)展需要以數(shù)字化建設為引擎。目前，頭部新茶飲品牌在積極加強自身數(shù)字化建設驅動業(yè)務發(fā)展。同時，面對新消費群體的巨大需求，如何“穩(wěn)住”這一群體成為新式茶飲面臨的考驗，在品線上的橫闊成為多數(shù)頭部新茶飲的新選擇。

新茶飲數(shù)字化快馬加鞭

“信息系統(tǒng)是一個因子、一個乘數(shù)，對于整個企業(yè)經(jīng)營的價值不言而喻。數(shù)字信息系統(tǒng)做不好會阻礙業(yè)務發(fā)展。”奈雪的茶CTO何剛表示，奈雪的茶的數(shù)字化轉型之路早期主要依賴第三方供應商幫助完成，但目前奈雪已經(jīng)意識到，數(shù)字化系統(tǒng)要“牢牢掌握抓在自己手里。”

幾天前，奈雪于深圳發(fā)布的第四代店“奈雪Pro”中，“端到端”的信息系統(tǒng)已升級迭代，從門店與用戶服務端到采購與門店的供應端的整套系統(tǒng)均為奈雪技術部門自主研發(fā)。何剛表示，完全的自主研發(fā)可以最大限度滿足奈雪服務用戶的多重想法，從而能夠讓業(yè)務更好地對客戶提供更多價值。

在新式茶飲賽道上，產(chǎn)品標準化及生產(chǎn)智能化成為門店節(jié)約成本、提升效率、滿足消費者體驗的途徑。何剛表示，奈雪在生產(chǎn)端利用數(shù)據(jù)預測生產(chǎn)計劃，并提前生產(chǎn)、減少客戶等待時間，在產(chǎn)品流程方面通過數(shù)字化自動化生產(chǎn)提升產(chǎn)品標準化程度，多項數(shù)字化應用舉措已讓訂貨效率有所提升。

根據(jù)《白皮書》提供的數(shù)據(jù)，目前新茶飲已經(jīng)從“原料迭代”1.0、“品類融合多場景”2.0的前兩階段，正式邁入“數(shù)字化”3.0時期，2020年共9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團隊，新茶飲的數(shù)字化進程正快馬加鞭。事實上，疫情的到來加速了多個行業(yè)數(shù)字化的腳步。

支付寶新服務行業(yè)總經(jīng)理蘅塘表示，以奈雪為代表的頭部新茶飲堅持自研、堅持直營是今天數(shù)字化給的“底氣”。疫情的到來讓國內(nèi)企業(yè)看到了數(shù)字化轉型的重要性。在內(nèi)驅之下，未來國內(nèi)企業(yè)在數(shù)字化領域或起步更快，將有更靈活、更迅速的發(fā)展，并會加速整個行業(yè)數(shù)字化發(fā)展。

消費人群重疊度高品 類橫闊成熱門

豐富“打工人”生活的飲品不僅是奶茶，咖啡也成為早上醒困、晚上提神的必備。

根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，2020年底咖啡市場總規(guī)模將達到2155億元。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，中國的咖啡需求已成為剛需。“區(qū)別于之前咖啡休閑化定位，目前咖啡市場潛力巨大，未來咖啡市場規(guī)模將持續(xù)增長。”

在此情況下，頭部新式茶飲品牌開始豐富自身在多場景中的滲透能力，除不斷開發(fā)新品奶茶外，飲品品類亦開始向咖啡等品類橫向擴張。

何剛表示，奈雪對通過對3000萬會員梳理分析后發(fā)現(xiàn)，上班族對咖啡的需求呈剛需化趨勢，在奈雪PRO門店的產(chǎn)品策略中，7款全新精品咖啡上線。同時，PRO門店場景設置也增加了咖啡陳列等視覺化呈現(xiàn)，以突出咖啡元素。

不少行業(yè)人士將此舉看做奈雪闖入精品咖啡市場的標志。對此，朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，新式茶飲布局咖啡市場“非常合理”。“布局新消費趨勢需要采用五多戰(zhàn)略，即多品牌、多品類、多場景、多渠道和多消費人群。從這個角度看新式茶飲亦或‘局外人’闖入咖啡市場這個動作就不難理解了。布局新生代偏好的消費品類是必須要做的事情。”朱丹蓬說。

新消費群體對與咖啡和奶茶兩類飲品似乎“來者不拒”。今年4月極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的調研顯示，咖啡消費的主力人群白領及學生兩大群體占比達53.5%。而根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，新茶飲消費者中，90后00后占比達70%。

咖啡消費群與新茶飲的消費人群重疊度較高或成新式茶飲發(fā)力咖啡賽道的主要原因。在奈雪PRO的“進化”中，開在商務寫字樓地段，及休閑社交、咖啡定價在15-24元之間的種種動作，似乎均為瞄準新消費群體、最大化挖掘其消費潛力的戰(zhàn)略布局。

行業(yè)人士指出，中國咖啡市場目前在高速發(fā)展，并進入相對成熟的發(fā)展階段，更多品牌、銷售模式及消費層級出現(xiàn)是必然。

朱丹蓬認為，隨著消費人群的不斷擴容，目前國內(nèi)的咖啡消費市場的沉淀分層足夠細致。目前奈雪、喜茶及多數(shù)玩家多發(fā)力在以星巴克、瑞幸為代表的高端、中高端兩大層次的咖啡消費人群。

值得一提的是，看中咖啡這個賽道的不僅僅是新式茶飲。各路“局外”玩家也在咖啡賽道不斷加碼。同仁堂今年也推出了“中藥咖啡”，中石化“易捷咖啡”、中移動米谷咖啡5G+系列去年已搶灘上線。朱丹蓬預計，未來2-3年間，咖啡賽道將進入高度競爭的階段。