美克家居：多品牌與數字化同頻共振，需求側改革下迎來發展先機

每經編輯｜蒲禎

記者 張寶蓮

不平凡的2020年即將過去，我們又將站上新的起點。2021年，是“十四五”開局之年，全面建成小康社會勝利在望，我國現代化建設將開啟新征途。在此之際，政治局會議定調2021年經濟工作，最被關注的便是“注重需求側改革”，與此前的“供給側改革”相呼應。中國制造業經過多年發展，在供給端不斷改革升級，通過提質增效、優化產能尋求新增量。

在上半年疫情影響下，家居行業行情遇冷，上半年訂單受到抑制。下半年疫情陰霾逐漸散去，家居內銷復蘇，外銷彈性即將釋放。家居零售行業整體出現新的變化——零售模式發生改變，從傳統零售向數字化新零售發展，服務消費邊界在擴展，從家居產品消費拓展至各類場景消費，更多的家居品牌從制造走向零售，通過不斷整合供應鏈，獲取超額效用的溢價。

國內實木家具零售龍頭美克家居（600337.SH）經過30年行業深耕，以多品牌戰略、數字化手段、產業一體化、強化自主研發設計等路徑實現經營業績跨越式發展，今年前三季度，美克家居營收30.85億元。

1、堅定多品牌戰略，數字化推動跨越式發展

根據公告，美克家居是一家面向中高端優質市場的家居設計、生產、制造、銷售一體化的家居生活服務商，美克家居具備從商品創新迭代、智能制造、零售多品牌至售后服務、端對端的垂直供應鏈整合能力。

作為中國實木家具零售業龍頭，美克家居近年來以高端的審美品位，多品牌以及品牌年輕化戰略，自主研發實力與過硬的智能制造標準，堅守S2B2C的營銷模式，擺脫了原有單一的制造屬性與零售屬性。董事長馮東明藝術出身，將美克美家成功地塑造為國內高端家具品牌。

2016年美克家居啟動供應鏈改革，2017年，從產品型公司向平臺型公司轉型升級，通過多品牌戰略，經營業績實現跨越式發展，2015年美克家居整體營收28.59億元，2019年增長至55.88億元，漲幅高達95.5%，目前已經擁有國內8大直營及加盟品牌，4大國際批發品牌，共計經營15個品牌，觸及更多中高收入人群。

與此同時，家居行業在高速發展之后迎來提質增效關鍵期。2019年家居零售新方式研究報告顯示，當前中國家居行業整體供需關系，由供過于求向一個新層次的供不應求發生轉變，供不應求不是「量」的短缺，而是「質」的稀缺性。

家居作為重度體驗性質的消費品，「質」不僅是產品性能的優質，還是體驗、服務、風格，甚至是心理情感的滿足。這種多線、復雜的產品消費需求對于家居品牌來說是更高維的挑戰。

為實現提質增效，美克家居在產品設計、制造及銷售上進行了改造升級。2020年，美克家居通過數字化的落地和實踐，加快向“全渠道平臺”的轉型。以消費者需求為導向進行定向營銷投放，實現低成本精準獲客，并讓產品觸及不同消費者。

通過前置設計端，貫穿消費者購物全過程。2020年，憑借線下優質的門店資源和優秀的設計顧問資源，以及多年累積的深厚的中、后臺能力，美克美家嘗試“類直營”模式。根據2020年半年報，公司將以設計工作室的方式迅速完成門店擴張及輕資產運營，實現品牌價值變現。目前這種設計工作室已陸續在全國12個重點一、二城市及部分發達三、四線城市鋪開。

在生產端，美克集團轉讓10%股權，攜手贛州發展謀求雙贏。2020年初，美克家居著手在南康區規劃投資建設集“大數據+智能化+新模式”于一身的美克數創智造園區，這將成為公司在國內的第二個生產基地，旨在形成S2B2C的智能商業平臺，優化供應鏈總成本。根據《證券日報》，“美克數創智造工廠”一期項目將采用當今最先進的智能制造技術，打造從研發設計、制造到成品的以數字化、信息化運營的“全流程”智能工廠。

在銷售端，推動基礎網絡、數字化應用，美克家居與華為、騰訊等科技公司戰略合作，推動數字化轉型落地。例如，美克美家成功利用VR技術還原真實門店場景、布展及商品，消費者可通過移動端在線全景逛店瀏覽。2020年3月，美克家居上線的“美家心選”小程序，解決線上購物從付款到交付的“最后一公里”問題。

2、從產品到品牌，創新供應鏈管理

而家居行業在從「量」到「質」的轉變過程，由于審美代際的快速變化、線下家居銷售半徑的有限，整體市場供大于求，尚未出清的情況下，野蠻生長的中小家居提供商與頭部企業互相競爭，低頻消費與慢周轉，滯銷的庫存壓力隨之而來。因此，供應鏈管理顯得十分有必要。

美克家居從2016年起持續推動供應鏈改革，構建了從產品設計、采購、生產、銷售到服務等全過程高效協同的閉環大生態系統。

一方面，消費人群年輕化，品牌年輕化勢在必行。家居行業審美在快速發生變化，產品設計與消費人群存在審美代際。過去傳統消費者多為45歲以上的高端人群，而如今年輕客群也有著較高的消費審美與消費能力。品牌是時候注意到年輕消費者的購物需求了。

2018年，中國的消費主力軍80后、90后占總人口比重30%，他們審美能力多層次化，對新鮮事物接受能力強，對品牌關注度高，注重產品也關注消費體驗。而當下，這些方面多少存在滯后性，正是頭部企業要解決的行業痛點。

因此，美克家居為代表的家居企業正在加速升級迭代。從單一的商品銷售（櫥柜、地板、木門、沙發等）到軟裝家紡等家居產品，再到咖啡、健餐、書店、親子等泛生活場景，家居行業頭部企業正在加速產品體驗與服務的迭代升級，即在供應鏈上，家居企業正在全面打通一切障礙，不再是傳統意義上的家居制造企業或者家居零售企業。

為消費者提供生活方式的選擇以供決策，通過改造方案與設計提案，如美克家居所定義的，自己是一家極具藝術品位的生活方式品牌公司。家居是家居，卻也不是家居，包含了對生活方式的思考，審美能力與生活品位的提升。

在此情境下，2019年，美克美家全新推出全新的休閑文化子品牌——美克美家下午茶/輕爵，是以居室文化打造的文化休閑體驗店，把家居文化元素嵌入到下午茶/咖啡、健餐、酒吧和書舍等多種休閑場景中，打破了原來線下單一賣場屬性的單調性與枯燥性，豐富了消費者在消費場景中的體驗。已在運營的武漢品牌館和即將開業的北京洞學館都是這一消費場景的延展。

縱享延展，橫向跨界。這是品牌升級歷程中對新零售領域多業態經營模式的全新探索。不僅僅是美克美家，家居行業頭部企業都在上下游供應鏈雙向融合打通。在家居文化中融入人文與藝術元素，通過閱讀、品茶、品酒、享用健餐的新業態模式，讓消費者從視覺、觸覺、嗅覺，聽覺、味覺等角度沉浸式體驗高質量的愜意享受，欣賞全新的美學生活方式。

通過打造多業態的消費場景，來放大產品的使用感，本質上是在構建一種新的行業生態，來達到推進和實施供應鏈改善策略。美克家居重新升級與定義自己為“生活方式體驗平臺”。而這種生態，在更長的時間內將被更多的同業企業采納，是全新的業務模式發展方向。

3、加強自主研發與專利保護，支撐行業高層次發展

在改善消費者體驗上，企業在供應鏈上不斷地拉長自己，從源頭為產品線注入生命力，從而有自信在商業模式上進行大施拳腳的探索。

然而前期的大量投入一旦成為現象及爆款，市場跟風者眾，短期大量復刻上市，無序競爭成為行業痛點。因此，有產業也要有設計，有自主研發也要有知識產權保護意識，才能支撐行業整體向上突破。

一方面，市場上快餐式的風格缺乏精心的設計，也使得審美趨同與乏味。既追求業績又能平衡設計美感的公司則鳳毛麟角。而進行自主研發，要有完整的設計和生產體系，也要承擔長周期的研發風險，像美克家居擁有國家級工業設計中心的并不多。今年上半年，美克家居研發費用3597萬元，支撐旗下8個國內的渠道品牌和4個國際批發品牌的運作，中小企業往往無力承擔前期巨額資金投入。

但是，擁有自主研發能力，保護專利意識，在經典、傳統、新銳、都市、潮酷、多彩、英倫等數十種家居文化與藝術風格中切換自如而后顧無憂，激勵既有品質與設計美感的高質量產品推陳出新，這正是行業在進入發展成熟階段的必經之路。

美克家居擁有龐大的獨立自主的知識產權庫。2020年上半年，美克家居累計擁有已授權專利3050件，其中外觀設計專利2973件。為保護合法權益，美克家居擴大了維權范圍，從最初的商標權，到現在的著作權及專利權，除了電商平臺，社交App以及其他線上商城和平臺也是侵犯現象多發之地。美克家居監測并通過線上平臺投訴刪除的侵權鏈接4200余條，累計達20.9萬條。線下勝訴結案累計達180余件，判賠金額近千萬元。

通過內外部不斷地創新、突破與升級，美克家居在行業中脫穎而出，在生產、分配、流通、消費各個環節，調和家居消費本身的低頻屬性、家居消費渠道的多元化以及新生代消費群體的個性化和圈層化之間的難題，推動家居零售行業向更高層次發展。