銷量連續4年下滑，經銷商直言賣車不賺錢，“生存空間”再度縮小的北京現代該如何救場？

每經記者｜李碩    每經編輯｜孫磊

“展廳剛搬到這邊，地方是小，但我們也沒辦法，原先的場地都租給特斯拉了。”北京市朝陽區某汽車園區內，一家北京現代4S店與特斯拉體驗店比鄰，而兩家店面的大小卻形成了鮮明對比。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

該北京現代4S店銷售人員向《每日經濟新聞》記者介紹，這兩家店面原本都屬于北京現代，但因為“各種原因”，展廳的大部分出租給了特斯拉，而北京現代店面則搬到了西側，這里此前是北京現代負責接待維修的售后區域。

據記者觀察，這間由售后區域改建的展廳只能勉強放下3輛展車，客戶要想看其他車型，只能去店外看。而在最高氣溫只有-1攝氏度的天氣里，鮮有顧客到店外看車。

“以前我家這車也算是輛‘街車’，大馬路上隨處可見，但現在基本沒再見過新款。”作為2009款、2015款北京現代ix35車型的車主，齊女士來到這家被“擠占”的北京現代4S店時有些感慨，“我當時買車的時候，店里不說人頭攢動吧，至少不會連看車的地兒都沒有。”

齊女士告訴《每日經濟新聞》記者，她當時在一家位于北京市豐臺區的北京現代4S店購車，這家4S店已于3年前閉店，那時她的車剛出質保期。“后來我也沒再去找4S店，就在路邊修車店做保養了。”齊女士說。

如同那間被“蠶食”的店面一樣，對于2020年的北京現代而言，其市場份額也在被其他品牌“蠶食”。盡管2020年內接連推出菲斯塔純電動、第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新ix35等新品，但依舊未能止住其銷量下滑之勢。

1月11日，北京現代官方公布的2020年銷售數據顯示，該品牌全年累計銷量為50.2萬輛。50.2萬輛這一數字與北京現代在2020年初制定的年銷75萬輛目標相比，完成率僅為66.9%，與2019年北京現代全年零售銷量相比則下滑28.7%。這已經是北京現代連續第四年出現銷量下滑。

與銷量逐年下滑相隨的是，北京現代的市占率也在下降。以乘聯會最新發布的國內車市2020年零售累計銷量1928.8萬輛計算，北京現代品牌該年的市占率僅為2.6%。更令人感嘆的是，北京現代已跌出了2020年國內車企銷量排名榜前十五位。而在輝煌時期，北京現代年度國內車企銷量的排名是第四。

北京現代到底發生了什么？

“賣一輛賠一輛”

“現在是賣一輛賠一輛，賣這車真不賺錢！”上述北京現代4S店銷售人員無奈感嘆，“原先北京有二十好幾家北京現代的經銷商，現在也就十幾家還在支撐著。”

在北京西國貿汽配城和來廣營橋附近，這里的商戶告訴記者，該區域的北京現代4S店已經搬遷或停業。這樣的情況并非個例。記者發現，在地圖軟件中輸入“北京現代4S店”搜索到的門店，已有許多不在原址。

記者在北京現代官網中查詢，目前北京共有16家北京現代授權經銷商。其中，位于市中心的東城區和西城區沒有門店，豐臺、密云、懷柔、昌平、順義、石景山、房山7個區均只有一家門店。部分4S店選擇退網，而仍在營業的4S店也面臨不少困難。

1月9日下午，當記者來到位于北京市某汽車園區內的一家北京現代4S店時發現，除了一名銷售人員在值班外，店內沒有其他顧客。店內剩余的兩人一個是維修技師，正巧回店面填寫工單，另一個則是來保養的老車主。

此外，店內的展車中并沒有伊蘭特、菲斯塔燃油版、昂希諾燃油版和ix25的身影。“伊蘭特沒有現車，廠家來的少，門口有輛客戶的車，也只能看看外觀了。”銷售人員告訴記者。

至于另一款A級轎車菲斯塔，另一家北京現代4S店的銷售人員告訴記者：“已經好幾個月沒車了，店里也不打算進，我估計全北京都找不到。”

位于大興區的一家北京現代4S店的銷售人員也佐證了這個說法：“菲斯塔這車我們賣是賠錢的。比如說我給你1萬5的優惠，因為優惠太少你也不會考慮菲斯塔，但廠家只給我們1萬的優惠政策，你說我能做這種賠錢買賣嗎？索性就不進車了。”

在記者調查的多家北京現代4S店中，都存在現車不足的情況，即便某款車型有現車，也僅為一兩款配置車型，且車身顏色、內飾等均無法挑選。如需其他配置車型則要提前預訂，而等車時間在3周到一個月，且需要提前繳納一筆訂金。

圖片來源：每經記者 李碩 攝

對此，一位經銷商負責人坦言，并不是車型賣得好，而是經銷商不愿壓車。“這兩年整體銷售情況一直不理想，為了防止產生庫存占用大量資金，我們不敢貿然進車，只能按訂單量賣一輛進一輛。”該經銷商負責人說。

在汽車行業分析師鐘師看來，如果銷量表現良好，經銷商為不損失客源會提前囤車，以免客戶因為等待時間過長選擇其他品牌。目前經銷商端的銷售方式是因新車不走量容易壓庫，所以選擇少量進車可避免資金質押。

除缺失部分在售車型展車外，多個北京現代4S店均不提供除伊蘭特和索納塔之外的其他試駕車型。對此，一位銷售人員的解釋是：“現在只有近期上市的新車型，包括第十代索納塔、第七代伊蘭特，未來還有全新名圖提供試駕車，上市時間久的車都沒有試駕車了。”

北京現代經銷商運營現狀也反映在該品牌的終端銷量中。北京現代官方公布的數據顯示，2020年該品牌全年累計銷量為50.2萬輛，這一數字較乘聯會發布的2019年北京現代零售銷量同比下滑了28.7%。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，車市激烈競爭下，北京現代盡管接連投放新品，但目前尚無爆款車型，很難拉動整體銷量。低端車型新款伊蘭特上市后成為走量主力，但售價較低，很難為廠家和經銷商帶來可觀利潤，而中高端車型第十代索納塔滯銷，也很難帶領北京現代重回百萬輛陣營。

銷量連續4年下滑

自2003年進入中國市場以來，北京現代曾跑出過令人矚目的“現代速度”，有過連續4年銷量破百萬輛的高光時刻。

尤其是第一代“流體雕塑”設計下的系列車型——第八代索納塔、ix35、朗動、勝達的熱銷，曾幫助北京現代成功躋身國內車企第一陣營。

公開數據顯示，2012年，第八代索納塔以月均8300輛的銷量表現躍居細分市場前五，成為帕薩特、邁騰、凱美瑞、雅閣之外最暢銷的B級轎車。當年，北京現代全年銷量近86萬輛，同比增長15.7%，位居國內車企銷量排名榜第四。其中，悅動、瑞納銷量超過20萬輛，第八代索納塔、ix35銷量超過10萬輛。

此后，北京現代開啟年產銷百萬輛時代。2013年，北京現代年產銷首次破100萬輛，成為繼大眾、通用之后國內第三家單一品牌產銷破百萬輛的車企。當年，北京現代位居國內車企銷量排名榜第五，市場份額上升至6.8%。

同時，2013年北京現代“D+S”車型占比達到40.7%，比2012年提高6.7個百分點。從2009年的15%，到2013年的40.7%，北京現代“D+S”車型銷售占比在五年內提升了25個百分點。

所謂“D+S”戰略，由時任北京現代常務副總經理李峰在2010年提出，意在提高北京現代中高級車及SUV銷量，完成品牌形象與溢價的升級。

2013年，時任北京現代常任副總經理的劉智豐在當年北京現代銷量出爐后曾表示：“過了100萬輛這個坎兒，能不能保持可持續發展，能不能繼續突破大家所說的‘韓系品牌的天花板’，這非常重要。關鍵是走穩，希望明年110萬輛的銷量是穩步提升，而不是跨越式。”

值得注意的是，彼時北京現代的主銷產品從早年間幾萬元至10萬元出頭，已經拓展至近30萬元區間，且15萬~20萬元區間的車型占比與日俱增。彼時，北京現代寄期望于通過提升車型品質，改變消費者心中韓系車固有的形象和標簽。

制圖：每經記者 李碩

2014年，北京現代保持銷量漲勢，以年銷112萬輛的成績位居國內車企銷量排行榜第五，同比增長8.66%。值得注意的是，當年北京現代銷量不僅力壓東風日產、長安福特，還超越了豐田兩家合資公司銷量之和，以及本田兩家合資公司銷量之和。

2015年，北京現代銷量出現自2008年7連漲以來的首次下滑，全年銷量為106.28萬輛，同比下降5.11%，被長安汽車反超的同時，也被擠出了自2009年以來延續多年的“前五”隊列，位居國內車企銷量排名榜第六。

這一年，第九代索納塔上市，但銷量并未延續第八代索納塔的優異表現。同時，ix35的繼任車型全新途勝和全新勝達這兩款售價超過15萬元的SUV車型也市場表現平平，只為北京現代貢獻了全年銷量的不足9%。

北京現代的銷量拐點出現在2016年。當年北京現代保住車企銷量第六的排位，以114.2萬輛的銷售成績實現7.5%的同比增幅。這也是北京現代繼2013年以來，連續第4年年銷過百萬輛。同時，得益于多款SUV產品的強勢表現，北京現代年度“D+S”占比首次突破50%，達到50.3%，其中SUV車型占比34%。

2016年之后，北京現代年銷量開始接連下滑。2017年至2020年，北京現代銷量分別為81.6萬輛、74.6萬輛、70.3萬輛和50.2萬輛，同比降幅分別為27.8%、8.6%、5.7%和28.7%，在國內車企的年度銷量排名也從第九滑落至十五名之外，相繼被東風日產、吉利汽車、長城汽車、東風本田、廣汽豐田、廣汽本田、一汽豐田、華晨寶馬、北京奔馳等車企超越。

在2017年銷量下滑之際，北京現代原副總經理吳周濤曾坦言，之所以遇到這么大的困難，主要還是企業內部的問題。過去，北京現代的發展順風順水，內部缺乏危機意識，沒有居安思危，且沒有根據市場變化及時調整。“前幾年，我們的關注點都在賣車上，疏忽了品牌力的提升、產品線的布局，以及對中國消費市場變化的快速反應。”吳周濤說。

“此前，北京現代也曾輝煌過，但近幾年的確陷入低谷。中國汽車市場發展非常快。在發展變化如此快的市場上，北京現代應該做到持續把先進的技術輸入給消費者和市場。”北京現代總經理崔東祐這樣反思北京現代近年來的表現。

面對銷量連續下滑的困局，北京現代副總經理樊京濤認為，在中國市場重塑現代汽車品牌形象與技術內涵，改變中國消費者對現代品牌的認知，是北京現代亟需解決的問題，也是北京現代需要面對的一個重要挑戰。

戰略轉型亟待突破

時至今日，北京現代與7年前處于銷量頂峰時提出的突破“韓系品牌天花板”大任之間的距離，似乎漸行漸遠。

論實力，現代汽車集團全年全球銷量保持在700萬輛以上，在全球車企中位居第五。在歐美等市場，現代品牌和日系本田、豐田，德國大眾基本處于同一溢價水平，惟獨在中國市場，現代汽車的品牌溢價能力和品牌影響力卻停滯不前。

有觀點認為，隨著國內車市進入下行周期，德系、日系等合資車系開始通過價格下探的方式搶占市場。與此同時，近年來自主品牌也在不斷謀求向上突破，這使得以北京現代為代表的韓系車企只能在夾層中求生存。

國家發展改革委價格監測中心工業品處副處長程曉東認為，北京現代曾經的高增長正處于中國車市高增長時期，車市整體消費水平不高也幫助北京現代取得了更好銷量，但隨著車市從中高速增長轉變為低速增長，影響力和溢價能力較低的品牌會面臨更大挑戰。

“在中國，韓系車難以算作高檔或豪華品牌，主打10萬元到15萬元產品區間，與其價值相對吻合，業績下滑表明企業在經歷升級轉型過程中的陣痛期。”程曉東說。

與此同時，在很長一段時間里，韓系車憑借迎新難辭舊的“同堂銷售”策略征戰強者環伺的市場，這樣的方式雖然一度讓其銷量獲得了快速增長，但也使北京現代的品牌形象始終未能完成向上突破的目標。

制圖：每經記者李碩 根據公開資料整理

以銷量達到頂峰的2016年為例，在車型銷量清單中，出現了朗動、領動、悅動、伊蘭特“四代同堂”的局面，同時瑞納與悅納，途勝與ix35也均屬于新老款車型同堂售賣。

“多代同堂”的銷售策略，也讓北京現代的主銷車型價格區間不升反降，陷入“以價換量”的境地。當時的報道顯示，2016年年中時北京地區北京現代品牌全系車型已出現幅度不小的價格優惠，其中全新勝達降幅2.3萬元、途勝降幅1.5萬元，ix25降幅1萬元。轎車方面，朗動降幅1.9萬元、第九代索納塔降幅高達3萬元。

“在日產提出‘技術日產’、豐田在談‘豐巢概念’的時候，北京現代等韓系車企只能一次次祭出降價、團購的營銷‘法寶’。在目前日系與自主品牌的雙面夾擊之下，韓系車在追求銷量的路上已經騎虎難下，恐怕還將繼續一路下泄而去。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊在2017年接受媒體采訪時說。

事實上，北京現代的品牌形象時至今日仍未能完全扭轉。2020年，北京現代接連上市的第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新ix35，在車型售價方面較上一代產品均有1萬至3萬元不等的下調。

一位北京現代內部人士向記者透露，第十代索納塔的產品力并不輸給競爭對手，但用戶選擇B級車的時候，考慮的往往不僅是產品，還有品牌帶來的一些附加值。而北京現代近年來先主打性價比，再提品質，又說技術，沒有長期堅持，難以給消費者構建清晰連續的品牌印象。

“北京現代之前將精力全放在銷售上是一種戰略錯誤。品牌、市場是修路，銷售是跑車，前者是長期主義，后者是短期主義。北京現代過去的市場戰略是‘以價換量’，必然會犧牲品牌溢價空間。當然，在中國消費者眼中，韓系車主打‘高性價比’，要想打破這個固有認知也不太容易。”汽車分析師萬春雷表示。

北京現代也意識到了形勢的緊迫，并在2019年底啟動“HSMART+戰略”，旨在全方位打造技術品牌新形象，在新車型中應用自家最新第三代i-GMP平臺和智能網聯相關技術。同時，加大品牌營銷力度，開展“現代嘉年華2.0”、經銷商展廳GDSI數字化升級改造等工程和活動，但收效甚微。

公開數據顯示，自2020年7月上市至11月，第十代索納塔的累計銷量僅為13237輛，表現不及預期。相比之下，第七代伊蘭特自10月25日上市以來累計銷量42649輛，表現相對強勢。

不過也有觀點認為，北京現代現有緊湊級車型陣營中，已經擁有悅動、領動和菲斯塔三款車型，伊蘭特的加入導致四款產品售價高度重疊，存在加劇內耗、致使自家產品橫向競爭的危機。

“韓系車在中國市場持續低迷已有4年多的時間。我認為根源還是在于沒有深入了解中國市場的需求。”在天津大學機械工程學院教授姚春德看來，“當前，中國汽車產業、汽車市場都在轉向高質量發展階段，無論是韓系、日系、德系等外資品牌還是自主品牌，只要車企的戰略正確，執行到位，不斷推出高質量、高性能、性價比高又能受到消費者歡迎的車型，就不會有銷量滑坡的困擾，中國有足夠大的汽車市場去消化性價比高的汽車產品。”

北京現代還在迷途中探路。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）