對話未來商業 | 漱口水“美妝化”？參半張軼：口腔護理快消化時代已經來臨

每經記者｜趙雯琪    每經編輯｜劉雪梅    

■行業屬性：口腔護理

■估值/融資輪次：2021年7月完成4億元B輪融資，字節跳動連續兩輪加注

■核心競爭力：內容營銷、顛覆傳統渠道

■未來關鍵詞：供應鏈、口腔護理快消化、漱口水界的“口香糖”

想像一下，不久以后，你的包里不再放一條口香糖了，取而代之是一小條包裝精致的漱口水，時不時地拿出來倒入口中漱上幾秒？而不久前，你或許悄悄上網問網友：漱口水真有用嗎？能喝嗎？

去年9月，一款益生菌漱口水的上線，不僅引爆了沉寂已久的口腔護理市場，還改變了不少年輕人的日常習慣。如今，約會前、三餐后，從包里拿出漱口水清理口腔正在成為一些年輕人的新時尚。

自2018年憑借高端牙膏產品切入口腔護理賽道卻一直默默無聞的新品牌——參半，也憑借這款漱口水正式“出圈”，成為資本和行業關注的明星。參半掀起的漱口水“美妝化”趨勢，也讓更多資本看到了這個曾經并不“性感”的賽道原來竟能蘊藏新機遇。

創立以來的三年時間里，參半已獲得8輪融資，投資者包括字節跳動、創新工場、華興資本等機構。就在今年7月，參半再次官宣，完成華興資本旗下的華興新經濟基金領投的4億元人民幣B輪融資，這也是參半在今年2月宣布完成1000萬美元A+輪融資以來獲得的第三輪融資。

近日，《每日經濟新聞》“對話未來商業”欄目獨家專訪了參半聯合創始人張軼。在他看來，年輕一代口腔護理意識的覺醒以及抖音、快手、小紅書等新型內容平臺帶來的新品牌營銷快車道，預示著新品牌在傳統口腔市場彎道超車的更大機遇和價值。

“以前的口腔護理產品，大家都是把它當藥來賣，更多是一種耐用品；如今，口腔護理賽道最大的機會來自于口腔護理消費品的快消化，這也是為何市場能夠快速增長以及吸引資本進入的最主要原因。”張軼表示。

不過，在憑借爆款漱口水“出圈”后，參半的創始團隊也面臨著每個爆款新品牌公司面臨的共同挑戰：產能是否能夠跟上？如何保證供應鏈的穩定性？如何從網紅到長紅？來看看參半團隊是如何思考并直面這一挑戰的。

 

重新定義漱口水：口腔護理“美妝化”

對于許多消費者和行業玩家來說，知道參半這家公司也就是最近一兩年的事。

實際上，早在2015年11月，參半創始人尹闊就開始探索口腔護理賽道的創業機會，彼時，有著智能硬件創業經歷的尹闊選擇通過電動牙刷進入口腔護理賽道，2018年，尹闊創立參半，主打高端牙膏，積累了首波忠實粉絲。

2020年9月，參半推出第二個品類，上線了參半益生菌漱口水系列產品，直接帶來了整個品牌的爆發性增長：上線第一個月，參半漱口水就在淘寶天貓站內排名第二；第二個月單月銷售額突破6000萬元；上線80天，參半漱口水銷售額超過1億元。從上線第三個月開始，該產品在淘系和拼多多同品類中銷售位居第一。截至當前，參半益生菌漱口水全網銷量已經突破了1000萬瓶。

在張軼看來，參半的發展歷程也是對口腔護理市場不斷聚焦的過程，而最終爆款的誕生和品牌出圈，固然有著宏觀環境推動的成分，更多也是來自于團隊對口腔市場長期的積累和迭代。

一直以來，口腔護理市場上充斥著不少傳統老牌公司，但是這個賽道長期被資本忽視，因為它長期以來缺乏創新，而新品牌也難以從巨頭林立的市場中殺出重圍。張軼說，主要原因在于以前口腔護理的消費品，都是被當作耐用品來賣。即便是口腔護理領域消耗量最大的產品牙膏，其消耗速度也相對較慢。

“什么叫快消品？礦泉水這種即買即喝，消耗速度極其之快，隨后還會大量購買的消耗品是快消品。我們覺得，其實整個口腔護理賽道里面有快消化的機會，最大機會就來自于漱口水，這個是我們當時做了大量市場分析和用戶調研后的一個重要的底層認知。”張軼表示。

因此，參半漱口水在產品配方、銷售渠道以及營銷方式等各個方面均區別于傳統漱口水，可以說將產品快消化的定位體現在了方方面面。

相比于傳統品牌對于漱口水的功能性定位，參半對于漱口水的定義是“非常輕松、高頻的消費產品”。張軼表示，參半漱口水更多像是一個美妝產品，可以不斷清新口氣。在他看來，快消化的本質是優化使用體驗從而降低用戶使用門檻——當使用門檻降低的時候，行為頻次才會相應提高。

近半年來，參半持續獲得資本青睞，完成多輪融資。今年2月，參半完成A+輪融資，由創新工場領投，清流資本跟投，老股東梅花創投連續兩輪投資，總金額為1000萬美元。一個月后，參半又完成A2輪融資，投資方為字節跳動。而在7月19日，參半再次官宣完成4億元人民幣B輪融資，由華興資本旗下的華興新經濟基金領投。

參半融資情況 圖片來源：啟信寶

“我覺得資本最看重的一點，是參半真正打開了整個口腔護理的快消化趨勢。在參半之前，很多人都在做口腔賽道的生意，但是都是以傳統的耐用品的方式去做。而參半的市場表現，讓資本逐漸認識到口腔護理的快消化和大流通趨勢有可能成為未來的市場主旋律。”張軼表示。

從過去幾年的默默無聞，到最近這一年多的迅速出圈，參半的成長速度令人意外嗎？張軼說，目前來看，公司發展最大的拐點是去年9月底漱口水上線，那個時間點之前與之后，公司的增長曲線截然不同。

這樣的拐點并非偶然。“這個爆發點的到來還是來自于團隊很久以來積累下來的能力與認知，最終在這個時候集中爆發。”張軼表示。

種草平臺成新品牌快車道 “十年前根本不敢想象”

踩準了口腔護理快消化的風口，讓參半團隊引以為傲的不僅是參半漱口水這一爆款產品推出時機的恰到好處，還有團隊擁有一支“生產力強大”的內容團隊。

不同于傳統的廣告投放，參半對于內容傳播的要求極高，因為如果三秒之內吸引不到年輕消費者，那產品就引不起他們的興趣。

參半在推出益生菌漱口水前期，同時簽下趙露思、毛不易、沈夢辰三位明星對新品進行宣發。其中，毛不易主攻微博，其他兩位則在抖音、小紅書進行推廣。除了找明星對產品背書外，參半推出一系列粉絲過萬的腰部、中部網紅達人，進行產品種草，并結合抖音等平臺推出大量推廣視頻，進行集中覆蓋式宣傳。

張軼認為內容營銷對一個新品牌的重要性不可忽視，“相比于這個賽道的老品牌來說，新傳播渠道是新品牌可以掌握的少數優勢，如果說連這件事情你都做不好的話，你就沒有任何優勢，全盤皆是劣勢。”

他表示，之所以這兩年傳統行業有越來越多的新品牌跑出來，除了消費習慣變化和市場擴大之外，抖音、快手以及小紅書等新型內容平臺和傳播渠道成為了新品牌爆發的關鍵變量。

在傳統的傳播體系下，品牌只有幾個主流渠道可投放，流量集中度非常高，新品牌可能連見到受眾的機會都沒有；而如今，各種各樣新興社交媒體出現，只要有優質的內容和產品，就有機會在不同的平臺上很快觸達消費者。“這在十幾年前想都不敢想。”張軼表示。

有了快速觸達消費者的有效通道，再疊加整個口腔護理行業的市場環境變化，比如消費者對口腔護理的意識的覺醒、年輕人的消費習慣改變等，一條品牌推廣的快車道就暢通了。

享受了短暫的爆款紅利之后，張軼向《每日經濟新聞》記者表示，如果說過去參半將主要資金投入到內容營銷上，今年參半將在供應鏈和研發端這些更“重”的環節上投入更多資金。

“我們要逐步自建生產線、提高產能，同時整個供應鏈的把控能力還要持續加強，這樣才能把這個生意變得更加長久和可持續性。與此同時，在下游鋪設更多的終端網點，這個也是需要非常多的資金投入。”張軼表示。

和所有網紅新品牌一樣，經過大量的營銷投入實現從0到1，而在品牌的長期發展中，供應鏈和產能的重要性正在凸顯。

“前期如果你就想總共賣幾千瓶（漱口水），供應鏈產能的重要性沒有那么關鍵。但長期看如果你想完全占據頭部市場，這就非常重要了，它是一個企業發展的基石。”張軼表示。

同時，未來兩年，參半計劃投入3000萬元發力研發端。參半未來還要完善整個口腔護理產業線的布局，無論是漱口水里各個細化的產品線，還是其他口腔護理類的產品。從工具類到其他口腔護理的快消產品，參半都將一一布局。

據了解，除了漱口水外，參半的口腔爆珠、口氣清新噴霧等新產品也在快速增長。相比于漱口水，這些產品的營收貢獻屬于第二梯隊。

但是張軼也強調，加大供應鏈的投入并不意味著參半會減少內容營銷的投入。

“其實每一個環節都占到整個品牌成長過程中的100%，任何一個環節斷掉了，其他環節哪怕做到120%也沒有用。今天整個行業的競爭程度跟過往已經不一樣了，過去可能每門課都考及格，有兩門課考得好一點，就可以跑出來，現在的環境是你必須每一門不低于90分，有兩門95分以上、有一門接近滿分，你才有可能跑出來。”張軼感嘆。

10億國民的口腔護理機遇 對標口香糖大市場

參半走紅的大環境或許來自于年輕一代口腔護理意識的覺醒。根據Euromonitor測算數據，全球口腔護理行業市場規模約為474.27億美元，我國口腔護理行業市場規模約為71.01億美元（約460億元人民幣）。預計未來會持續以8%~12%的年增長率增長，8年以內達到千億級市場規模。

阿里研究院數據顯示，2020年漱口水在主要電商平臺的客單價上升了30%，銷售指數更是上升了50%。這拉開了中國口腔消費品市場逐步進入高滲透率時代的序幕。

2018~2020中國口腔護理用品市場結構情況

數據來源：中研普華產業研究院整理

張軼將中國消費者的口腔護理意識分為三個階段。

“在第一個階段，大部分人覺得每天刷牙就已經足夠了；現在大家的口腔護理意識處于第二個階段，消費者的口腔護理需求出現升級，有一些人開始使用漱口水，或者沖牙器等口腔護理工具；而到了第三階段，國民口腔護理需求的頻次進一步提高，漱口水等口腔護理快消品普及率將大大提升，進入全民普及階段。”張軼表示。

2018~2020中國漱口水用品市場規模及增速

數據來源：中研普華產業研究院整理

也正是因此，參半定位于“口腔護理專研品牌”，并將“服務于10億國民的口腔健康”作為公司的愿景和長期目標。

同時，參半也在加速從線上到線下的延伸。尹闊曾公開表示，參半的線下團隊已經實現入駐2萬個網點，簽約超過10萬個網點，預計在今年年底實現超過10萬個網點的入駐。而兩年內的戰略目標，則是要在2023年底實現千城百萬網點的入駐。

如果說過去的漱口水更多是一種功能性耐用品，那么如今參半正在通過產品的顏值、口味、配方和定位逐步扭轉消費者心智。張軼希望用參半漱口水對標口香糖，在他看來，漱口水現存的市場規模和口香糖巔峰期的市場規模相比是差距很大的，口香糖最高峰一年在中國能接近賣200個億，漱口水現在只有小幾十億的規模，這顯示了漱口水巨大的增長空間。

“口香糖基本上幾個頭部品牌，巔峰期市場規模加起來就已經200億了。所以我們認為漱口水可以變成一個跟口香糖一樣快消化的產品，無論是從使用場景還是使用頻次上，都應該無限趨近甚至超越口香糖。”張軼表示。

目前口腔護理賽道還處于品牌及整個賽道成長的初期階段，而隨著資本和新玩家的入局，賽道也變得熱鬧起來。

IT桔子數據顯示，除參半外，目前已有BOP波普、清之科研、茶佳、usmile、貝醫生、幸福草、素士等新銳口腔護理品牌涌現，并獲得資本青睞。除了老牌的風險投資機構，包括百度風投、字節跳動等巨頭旗下的投資板塊也參與到了對賽道的投資中。

而在傳統玩家中，李施德林、云南白藥、高露潔、佳潔士、舒客、黑人等老牌口腔護理品牌已占據了市場的半壁江山。截至2019年，2005年正式進入中國市場的李施德林在漱口水領域線下市場的占有率達到了67%。云南白藥2020年年報顯示，云南白藥牙膏市場份額持續穩居全國第一，年末市場占有率達到22.2%。

對于當下的競爭環境，張軼表示，作為剛剛起步的行業，這個賽道將處于“激烈競爭下，尾部玩家不斷黯然離場，新玩家前赴后繼的狀態，但是長遠來看，只有具有品牌效應和優質產品的玩家才能留下來”。