專訪 丨 魔都新時尚生態圈締造者司徒文聰：傳播潮流的信仰

每經實習記者｜朱鵬    每經編輯｜董興生    

上海淮海中路，年輕人的聚集地，全上海乃至全國公認的最摩登、最時尚、最有情調的街道。

其中，坐落于淮海中路523號的TX淮海年輕力中心（下稱“TX”）尤為顯眼，5層的商場內匯集了大量潮牌、買手店和跨界品牌。亞洲首家Vans Boutique、網紅奶茶machimachi、潮牌集合店INNERSECT內地首家旗艦店等均身處其中。

四面八方的年輕人順著社群消息和營銷廣告來到這里，拍照、消費、分享朋友圈，又吸引他們的朋友同樣前往。就像盈展·數字商娛主席司徒文聰所說：“這里就像一個年輕力潮流的教堂，我們不單銷售商品，也在傳播潮流的信仰。”

司徒文聰

作為幕后推手，盈展·數字商娛集團聯合上海第一百貨在2019年底推出了TX。在此之前，坐落于此的最知名的當屬1993年建成的“華亭伊勢丹”，那曾是上海潮流的代表。2008年，華亭伊勢丹租約到期后離開淮海路，隨后商城幾經易主，但都難以重現當年繁華。

上海淮海中路

線下商場已經沒落了嗎？從數據來看，2020年，北京SKP、北京國貿、南京德基廣場銷售額均突破150億，其中北京SKP更是以177億的銷售額問鼎全球“店王”。

作為線下消費的重要載體，消費者對商場的需求依舊存在。商場應該如何面對和承接全新的消費需求，也許TX的模式可以回答一二。

不做年代的生意，做年輕人的生意

自2014年成立，盈展一直在探索新商業地產的發展模式。業內認為，TX突破了藝術、文化、體驗與消費的界限，從而創造性地孕育出策展型零售（CURETAIL：Curated Retail）這一全新的商業地產模式。

在策劃之初，司徒文聰就將TX定義為“年輕力中心”，T代表“theater（舞臺）”，X代表“crossover（跨界）”。在TX，舞臺表現為年輕人的社交場所。“TX保證年輕人每次來都能找到新的感覺。每一次來，拍20張好的照片是沒問題的。就算每個禮拜來，也能拍到不重復的10張照片。”在司徒文聰口中，這是TX為年輕人提供的社交資本。

的確，當單純的購物行為早已足不出戶就可以完成，線下商場要想發展，打造新的吸引點就顯得尤為重要。“TX就像一個提供‘社交資本’的小銀行，有大量可以拍照的場地，同時隨時更新變化，吸引年輕人重復地來。”

TX的跨界則表現為連接的可能性。司徒文聰分享了一個案例，直觀地展示了社群營銷的影響力。《InStyle》在TX舉辦了一場主題為“未來已來”的活動，請了不少Z世代的行業佼佼者，其中包括中國自由式滑雪運動員谷愛凌。司徒文聰表示，谷愛凌現在是滑雪愛好者的‘圣女’，她來到TX，也就會讓很多跟滑雪有關的人注意到TX。“如果要我們自己去找那幫愛滑雪的人，很難的。但谷愛凌能，所以只要找到谷愛凌，就能找到他們。”

TX全景

TX所涵蓋的潮流文化包括電子音樂、嘻哈、滑板等等，不同的領域有不同的審美趣味、不同的KOL（Key Opinion Leader，意見領袖），而盈展正是借助不同的標簽來尋找相對應的KOL，從而聚集不同的社群。

而傳統商場通過招商、銷售、服務的方式來經營項目，商店存在的意義是解決消費者的購買剛需。經營方向大同小異，模式雷同，唯一的差異點在于入駐的品牌。

這種模式被復制的門檻也很低，當其他商場開始引進同樣的品牌，前者的吸引力就會大大被削弱。

“為什么現在很多商場越來越難做？因為他們總傾向聚焦某個年代的受眾，而不去關注潮流趨勢的變化、人喜好的變化。”司徒文聰說。

被復制的門檻也可以更高，比如引進奢侈品牌。據貝恩咨詢發布的《2020年中國奢侈品市場》報告，去年中國境內奢侈品銷售額猛增48%，達3460億元。以北京SKP為例，2020年引進了14家高端品牌首店，其副總經理謝丹曾公開表示，近兩年，北京SKP國際品牌首發率占中國市場的38%左右。

但可以模仿SKP模式的商場是有限的，中端消費市場才是傳統商場搏殺的場域。

當原本的消費群體逐漸老去，購買欲望下降，而年輕人又難以被吸引，傳統線下購物中心的癥結就在于此。“所以商場要永遠針對的是年輕人，要做年輕人的專家，而不是某一個年份的專家。”

年輕人不愛標準化，新零售模式要閃和變

當下的潮流文化已經朝著前景可觀的商業大廈前行，而潮流文化消費中最重要的部分，就是有著趣味區隔的人。

“我發現95后、00后和85后、90后的消費習慣非常不一樣，不要小看這10年的差異。”司徒文聰說。

的確，對于80年代之后的中國來說，10年是一段足夠產生巨變的時間。隨著1978年開始改革開放，中國跨入了發展快車道。消費環境日新月異，消費理念也在不斷變化。

“現在你會發現，所有標準化程度特別高的商品都只會被相對更成熟的人群購買，年輕人不會想用標準化的產品。”司徒文聰說。

他繼續解釋，現在年輕人買的不光是商品，還有背后的故事。司徒文聰拿當下十分流行的籃球球星卡舉例。有賴于群星璀璨的NBA，球星卡成為美國特有的一種收藏品。“湖人隊2013的團體散卡賣到超過1萬美金。年輕人要的是散卡嗎？他花1萬美金買的是精神。”

據《中國潮流消費發展白皮書》，目前以95后與00后為代表的“Z世代”已經成為潮流市場的主力軍，消費規模占到總體規模的80%。

在升級的消費需求中，年輕人所追捧的潮流消費無疑是極具商業前景的。CBNData發布的《2019中國潮流消費發展白皮書》指出，全球潮流消費成交規模較2015年增長超過220%。

以位于TX內的室內滑雪場SOLO X旗艦店為例，其擁有室內滑雪和米其林餐廳體驗兩大板塊，月銷售超千萬。

“95后的消費群希望在不斷變化的新鮮事物中，尋找到和他個人價值相匹配的東西。”司徒文聰說。這也是TX策展型零售模式的重要策略，用他的話說，就是“閃和變”。

“閃就是快，沒有永久的事情。現在年輕人‘喜新厭舊’的速度很快，他們會不斷去新的店，所以我們也要跟上這種步伐。”

據不完全統計，今年1~7月，TX舉辦了超80場活動，月均超10場，類型涵蓋快閃、藝術展、派對、品牌活動等。

如今，商品被呈現的樣子不能只是流水線的工業品，更需要展示個性以及新鮮感。司徒文聰拿自己舉例，說自己還是會覺得老家門口開了30年都不變的店更親切。“我是60后，我就特別喜歡在一個飯館坐同一張桌子，每次都看同一個廚師在切菜的那種感覺。但那不是年輕人喜歡的。”

重構人、貨、場，商品在未來是引流的故事

據國家統計局，2020年全國網上零售額117601億元，比上年增長10.9%。中國的電商觸角仍在進一步擴大，而關于線上線下消費模式的討論也日趨增多。

線下商場不會消失，也許是一個共識，但未來形態會是什么仍在被探索。司徒文聰認為，未來應該會出現一種新的空間，兼具線上線下消費的優勢，他把這種模式定義為PCU（Parallel Commercial Universe：平行商業宇宙）。“就像第四維度空間一樣，未來線上線下消費場景可以共存一個空間。”

在他構想的平行商業宇宙模式中，傳統人、貨、場的概念被重構。

傳統商場里，人就是真真切切到店消費的人，客流量一度被看作是重要的銷售指標。在PCU概念中，人被指代為一個更加量化的“數據體”。性別、年齡、消費類別、消費價格、消費路徑，所有的這些數據是更重要的“人”， 客流量不再那么重要，客的特性很重要。

這一點都不算稀奇，如今的電商消費早就將消費者數據開發到了極致。用戶在購物網站的每一次點擊都會被記錄，以此作為理解其購買意圖的資料，從而更加精準地推薦更符合其“審美品味”的商品。大數據時代，行為理解不再是心理學意義的觸及，而是清晰客觀的數據片段。

對線下來說，這一點自然是未來的發展方向。社群營銷就是目前盈展用于承接數據化分析的手段之一，例如TX辦一個音樂類活動，會將通過社群領袖來到現場的人記錄下來，之后有類似的活動就會對他們進行定向推廣。

PCU里的貨，在未來是一個引流的故事。“如果是單純的商品，那消費者在線上就可以買。之所以要到線下來，是因為只有在現場，他們才能感受到品牌的故事，獲得一種精神滿足。”司徒文聰說。

而PCU里的場，就將延伸為場景。司徒文聰認為，一個不能拍照分享的空間，是沒有新意的。

當消費者、商品、商店變成數據、故事、場景，新的線下購物中心模式就完成了升級。TX在這條路上是走在前端的，有數據顯示，2020年TX直接帶動該地段客流550萬人次，預計今年將達到千萬人次。

在策劃TX之前，司徒文聰帶著團隊考察了全球著名的潮流商圈，像東京原宿。原宿是日本著名的“年輕人之街”，歷經近20年，成長為如今的“時尚生態圈”。

TX淮海開創的策展型零售模式能否成長為同樣規模的商圈，是值得思考的。但至少有一點很清晰，乘著互聯網時代浪潮革新的商圈模式如果要成功，不再需要20年。

圖片來源：受訪者供圖