名人效應不是城市品牌的“靈丹妙藥”

每經特約評論員 眭謙

最近，沈陽張氏帥府博物館與沈陽盛京通有限公司聯合推出“大帥幣”文創交通卡，受到網上網下的一致批評。

不可否認，張氏帥府博物館有主動傳播城市形象的意識。一方面，他們看到了張作霖頭像銀幣的稀缺性對受眾的吸引力；另一方面，也看到通行全國的交通卡作為傳播載體的廣泛傳播效果。

但是，城市形象傳播是一個復雜的系統工程，如果在文化要素和創意方式上選擇不慎，簡單化處理，就有可能出現事與愿違的結果。

頂層規劃定價值

城市博物館本來是城市協調眾多品牌要素、塑造城市品牌形象、強化城市軟實力的重要介質，是外部受眾了解所在地品牌與本地民眾了解本地品牌形象的重要渠道。然而，許多城市并沒有用好博物館這個城市品牌傳播工具，主要原因在于缺乏城市品牌的頂層規劃，造成城市形象傳播亂象頻生，收效甚微。

地方名人是塑造城市品牌的重要文化要素，但具體到某個名人能否用于城市品牌傳播，則需要根據城市品牌頂層框架所確定的品牌身份來進行甄選。

所謂品牌身份，是指確立品牌核心價值的主要地方元素，是支撐品牌形象的識別性成分。因此，在城市品牌頂層規劃中，首先要做的工作就是對城市品牌身份要素進行有效篩選、識別，并在此基礎上構建城市品牌傳播體系，制定相應的傳播行動計劃。

在城市品牌頂層規劃中，品牌身份的作用在于，借助傳播手段，它能夠建立起受眾與地方的獨特的感知、聯想、情感和價值認同，并將這種印象牢固確立在受眾的心智之中。城市應該與受眾建立何種情感聯系和價值認同，需要在城市品牌頂層規劃中細加咀嚼品味。

有些城市管理者誤以為一句驚悚的廣告詞、一位家喻戶曉的地方名人或者一個漂亮的Logo就能讓城市一夜爆紅，其實是很不切實際的。

名人效應有前提

由于人們來到一個城市，總會將這座城市與當地政治、社會、文化名人聯系在一起。因此，宣稱與某位名人的特殊關聯，借助名人“光暈”傳播城市形象，在國內外城市品牌化實踐中非常普遍。但前提是要在城市品牌頂層設計框架下運用好本地名人資源，同時也需要對創意傳播進行精心策劃。

例如，西班牙巴塞羅那基于1860年《賽爾達規劃案》及1880年《裴塞拉案》,奠定了目前該市“藝術之城”的世界形象。自1992年奧運會，巴塞羅那實行形象再塑造策略，依然圍繞“藝術之城”定位，將建筑師高迪品牌化（即所謂“高迪策略”），設置“高迪主題年”活動，打造高迪公園，用分布城區的高迪系列建筑作品來構建城市的美學體驗體系，這一策略吸引了來自全球各地的大批游客。高迪策略實際上是巴塞羅那市在整體品牌框架下利用“名人效應”塑造城市品牌。

日本城市在運用城市名人資源傳播城市形象方面也有不少創意做法。松山市是日本現代俳句開創者正岡子規的故鄉。夏目漱石等文學名家也曾在此留下作品和生活足跡。正岡子規贊美當地溫泉的名句“十年的汗，在道后溫泉，洗濯一空”，讓當地溫泉觀光名聲鵲起。于是“文學之城、世界俳都”自然成為松山市的城市品牌定位，形成了松山市觀光旅游的獨特風味。

品牌身份須協同

國內城市在宣傳語中列入“某某故里”的城市或地方，筆者所見過的起碼有數十個，但是多數情況這些地方名人只是寫在口號里，并未實際給城市帶來任何的傳播效應。究其原因，仍在于城市品牌塑造缺乏頂層規劃設計。

城市品牌傳播中的“名人效應”，乃是指基于受眾對地方名人的感知和價值認同，建立起受眾對地方的信任、向往、尊敬等積極的情感聯系。這種傳播方式本質上是利用了人在認知過程中的移情模式。

城市品牌傳播是一種文化價值觀傳播。只有當受眾的感知和價值認同，與城市品牌整體框架下的城市品牌身份價值取向一致時，才能取得積極的傳播效果。

地方名人資源，是塑造城市品牌的重要文化資源，已是當前普遍的共識。國內某市是中國明代戲劇家湯顯祖的故鄉，當地政府多年來一直試圖利用這一地方名人資源打造地方品牌，但效果并不明顯。核心問題在于未能通過城市品牌頂層設計，將重要名人資源納入到城市品牌傳播的整體框架之中，形成名人價值與城市品牌身份的協同。

地方名人及其作品、事跡具有豐富多元的文化維度，如果未經梳理、整合和定位，傳播必然是散漫無序的，受眾感知不清晰。從沈陽“大帥幣”事件也可以看出，許多城市在地方形象傳播領域常常囿于傳統思維，墨守傳統文旅資源，對現代受眾的感知研判不足，文化創意捉襟見肘，從內容策劃、主題選擇到新媒體傳播方式都缺乏新意。

在城市品牌化實踐中，對待傳統文化資源不能搞簡單的內容復制，只有通過創造性轉化和創新性發展，才能實現城市品牌的創意性傳播。

（作者系清華大學國家形象傳播研究中心學術委員會副主任、清華大學城市品牌研究室執行主任）