打虎上山 虎年IP營銷怎么做？

每經特約評論員 李光斗

今年是虎年，虎象征著力量、勇敢、無畏，生肖文化已成為中華民俗的重要組成部分，被稱為歷史的“活文物”。借此機會，各大品牌紛紛打虎上山，IP營銷各種玩法層出不窮。虎年的品牌營銷有什么密碼？如何才能玩轉虎年IP？

老虎應該威風還是溫柔？

近日，全球奢侈品牌Gucci發布了“Gucci Tiger”系列賀歲宣傳片和廣告照片，主打老虎形象，配之各種自然圖案。其中，最大的亮點是人與老虎同框，而且出鏡的都是貨真價實的真老虎。雖然在發布每個廣告時都標出一段“Gucci關注自然和野生動物”的聲明，并稱老虎們是在一個單獨的、安全的環境下被拍攝，還是引發了不小的爭議。

批評者認為“老虎不是寵物”，不應該把老虎當“道具”。國際性非營利動物保護組織“世界動物保護協會”稱虎年應該讓人們意識到要尊重和保護這些動物，而不是將它們“商品化”，敦促Gucci停止在廣告中“美化圈養野生動物”。

中國消費者對于“Gucci Tiger”這則廣告也不買賬，他們認為，老虎是百獸之王，虎在中國的傳統文化中有王者之風，寓意著威嚴與榮耀，怎么把老虎拍成了貓一樣的寵物呢？猛虎下山、虎嘯生風、威猛凜然、氣宇軒昂才是虎年IP營銷應有的調性。

在這一點上，中國郵政的虎年生肖郵票也受到了類似的質疑。2022《壬寅年》生肖虎郵票一套兩枚，第一枚郵票名為“國運昌隆”，描繪了一只氣宇軒昂的上山虎形象；第二枚郵票名為“虎蘊吉祥”，描繪了面容溫婉的虎媽媽帶著兩只小虎的溫馨場景。但有網友吐槽稱郵票上的老虎“略顯憂愁”，眉頭緊鎖，一點也沒有上山虎的威武。比如，有網友評論道：“第一張圖的老虎看起來心事重重；第二張圖，老虎媽媽帶著兩只虎仔，看上去壓力山大的樣子。大虎沒有虎威，小虎也不靈動。”

這套郵票的設計者、著名畫家馮大中回應稱：動物也有喜怒哀樂，因此畫虎要破解這個密碼，突破它的動物屬性去畫，把它作擬人化處理，力求傳達出一種精神情感。

IP營銷本質是社交和互動

時代不同了，如今，對老虎來說，最厲害的武器不是怒目圓睜，因為人人都知道老虎厲害。老虎最厲害的武器是什么呢？無論男人還是女人，都應該記住這句話，那就是溫柔，溫柔的老虎天下無敵。年輕消費者更喜歡賣萌的老虎形象，而不是唯我獨尊的霸王形象。

春節營銷的形式也要與時俱進，品牌訴求的母題除了團圓歡聚、新年祈福，社交的訴求也日益增加，被越來越多品牌運用以期拉近與消費者之間的距離，強化品牌與消費者的親和力。

微信紅包和集五福就是圍繞社交展開的。春節發紅包之所以能如此火熱，一是因為它踩準了春節發紅包的習俗，二是它通過“搶”的方式增加了大家的參與感，把強弱關系連接了起來。

移動互聯網的本質是社交，而社交營銷的關鍵在于互動。很多企業的節日營銷，就愈來愈在社交上著力。比如，針對虎年春節，有企業就推出表情包，專門創意設計一組應對父母親友“拷問”的萌虎表情包，應對親友提問、拿捏拜年吉祥話，為都市白領提供春節社交自救利器，應對各種經典春節名場面。

其實，無論是虎年文創還是IP營銷，都不應囿于“老虎屁股摸不得”的猛虎固有形象，也不要一窩蜂都去跟風“老虎屁股隨便摸”而騎虎難下。玩轉虎年IP的精髓在于品效合一、借勢生財，在喜慶氛圍中提振土氣加強情感溝通，讓消費者愛屋及烏成為品牌的“鐵粉”。

（作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問）