不只周杰倫，抖音、快手陷入“搶人”大戰(zhàn)

“當我開始創(chuàng)作視頻的時候，就在備忘錄寫上了一個目標——半年時間，10萬粉絲。”

2017年初入快手，李娃娃就暗暗給自己定下了不小的目標。

像大部分的內容創(chuàng)作者一樣，起初她并沒有明確的賬號方向，只是隨手分享日常生活的吃喝玩樂，觀看量也不固定。鮮有的幾個評論，除了她的高中同學，就是自己的小號。

雖未能在半年時間內達成，但是“10萬粉絲”的目標，李娃娃最終還是實現了。

2020年，她發(fā)布了一條記錄夜爬泰山的短視頻，一夜之間播放量破千萬、漲粉十余萬，李娃娃這才找到了內容方向——做真實而有力量的紀實內容，開啟了短視頻創(chuàng)業(yè)之旅。

從“凌晨四點的人間煙火”系列，到“體驗一百種人生”，再到“見世界”、“見自己”系列，李娃娃在隨后的一年時間里漲粉突破323萬，成為了平臺小有名氣的“內容達人”。

她的成功不止是在快手平臺，還實現了“復制”：其抖音平臺粉絲量已經超過180萬，B站粉絲突破8萬。

李娃娃在抖音（左）和B站（右）已開通賬號

像李娃娃一樣的創(chuàng)作者越來越多，他們不再迷戀做單一內容平臺的頭部達人，一旦摸索出了“走紅路徑”，就會將這種方法論應用到其他平臺，從而沉淀下更多流量。

當內容創(chuàng)作者與短視頻直播平臺突破專屬唯一關系，好的內容創(chuàng)作者自然就成為了稀缺資源，是各家爭奪的“香餑餑”。

在這場“搶人大戰(zhàn)”中，快手、抖音等平臺各有哪些籌碼？誰又能長久留住創(chuàng)作者？

從“明星”到“創(chuàng)作者”

兩家平臺對創(chuàng)作者的爭奪，首先是從明星大V開始的。

提到快手明星，大部分人第一個想到的應該都是華語樂壇頂流——周杰倫。

雙方的合作始于2020年5月，周杰倫以“周同學”的ID入駐快手，并在其個人官方賬號寫著“周杰倫首個中文社交媒體。全網唯一，只在快手。”，以此來彰顯其與快手合作的獨家性。

據Tech星球，周杰倫作為頂流明星，一直是快手和抖音爭搶的對象；為了邀請周杰倫入駐，快手前后與周杰倫團隊經過了數十輪的艱難溝通，還不算雙方合約費。

今年快手與周杰倫兩年之約到期的前后，關于他是否會轉換平臺的猜測此起彼伏，新一輪平臺暗戰(zhàn)再次上演。

6月，B站就宣布，“哎呦，不錯哦”來B站了，結果邀請到的是周杰倫背后所屬音樂公司杰威爾音樂入駐；咪咕視頻也對外宣稱，7月6日同步直播周杰倫新歌發(fā)布；還有人好奇周杰倫是否會到流量池更大的抖音平臺。

不過，最后結果出來，周杰倫依然留在了快手，這對快手而言無疑是巨大的利好。

據快手明星運營負責人蔡怡玲透露，明星入駐平臺能夠引發(fā)更多粉絲發(fā)布和創(chuàng)作內容，目前娛樂垂類（含明星、影視綜等）已經是快手第一大子類目，日生產VV（Video View，播放量）達到100億。

但明星賴以生存的環(huán)境始終是娛樂圈，需要呈現的是影視作品，社交平臺只是增加其曝光的渠道之一。這就決定了明星不會高頻出現在短視頻平臺，就連短視頻、直播內容也不會有高頻產出。這從周杰倫過去的情況就能窺探一二。

入駐快手兩年的“周同學”，截至今年7月19日，在快手作品僅102個、直播5場。幾乎保持著，一周只更新一次內容的頻率。

從平臺視角，明星固然可以帶來話題和討論度，但要維持生態(tài)長期持續(xù)發(fā)展，中長尾內容創(chuàng)作者的重要性同樣不可忽視，甚至更勝一籌。

在近日舉行的快手光合大會上，快手高級副總裁、主站業(yè)務負責人王劍偉就強調了內容創(chuàng)作者的重要性，“在快手，不僅用戶是我們的老鐵，創(chuàng)作者也是老鐵”。

對于抖音也是同樣的道理，創(chuàng)作者是抖音電商生態(tài)的基本盤之一，與平臺、品牌共同搭建起了抖音的電商生態(tài)。抖音電商總裁康澤宇去年就提出，優(yōu)秀內容創(chuàng)作者的出現是興趣電商形成的三大原因之一。

很顯然，快手、抖音已經從明星的搶奪轉向了中長尾創(chuàng)作者的“巷戰(zhàn)”。之所以稱之為“巷戰(zhàn)”，就意味著這場戰(zhàn)爭殘酷性更大、殺傷力更強、危險系數更高。

但兩家在這場競爭中也表現出了較大差異，蔡怡玲告訴全天候科技，快手明星內容過去和未來最大的發(fā)展差異就是從B端思維轉向C端思維，即從快手平臺用戶自身的需求出發(fā)創(chuàng)造內容，而不是帶著娛樂圈的“刻板印象”生產內容。這也從側面反映出，快手在創(chuàng)作者的發(fā)展上開始回歸初心，思考用戶真正需要什么。

相較而言，抖音在今年5月的生態(tài)大會上，提出了“優(yōu)質作者精神”的內涵：“滾燙事業(yè)、成己達人、真實可信、專業(yè)有趣、高效履約、共贏致遠、守規(guī)立信、助益社會”。不難發(fā)現，這32字精神更多側重于內容電商經營理論，本質上是對創(chuàng)作者經營方向的引導，展現的是消費者與創(chuàng)作者關系的經營思維，與快手有著一定差異。

平臺為何拼搶“素人”？

明知“巷戰(zhàn)”拼殺激烈，平臺為何還要迎頭趕上？

歸根到底，還是內容平臺的屬性決定的。內容平臺不生產商品，只是通過創(chuàng)作者內容產生價值。內容即流量，內容即增長，有了好的內容才能促進平臺商業(yè)化發(fā)展。

對于快手和抖音而言，內容創(chuàng)作者無疑是平臺最核心的資源。

根據快手發(fā)布的2022年一季報，其近6億月活用戶中25%用戶為創(chuàng)作者，而中長尾創(chuàng)作者內容貢獻了80%以上播放量。2022年二季度，快手平臺發(fā)布作品數同比增長40.5%；截至6月，快手萬粉創(chuàng)作者人數超200萬，創(chuàng)作者粉絲總量2639億。

越來越繁榮的生態(tài)，讓更多創(chuàng)作者有了加速成長和變現的機會，進而直接推高了快手的商業(yè)價值。

官方數據顯示，截至目前，超過600萬創(chuàng)作者在快手獲得千億流量扶持，累計漲粉超150億；快手累計上線2.5萬熱門話題活動，創(chuàng)作超24億個優(yōu)秀作品，累計播放超26萬億次；連續(xù)3年，快手每年幫助2000萬名創(chuàng)作者獲得收入，過去半年快手創(chuàng)作者總收入同比增長25.3%。

快手創(chuàng)作者運營數據

而快手平臺也在去年四季度DAU（平均日活躍用戶）達到3.23億；MAU（平均月活躍用戶）同比增長21.5%達5.78億，年增長超1億；全年總收入達人民幣811億元，全年電商交易總額（GMV）同比增長78.4%達到6800億元。

另一邊，抖音在內容激發(fā)下，直播短視頻生態(tài)也有了巨大發(fā)展。

抖音電商在第二屆生態(tài)大會上公布了一組數字：過去一年，有180萬商家新入駐抖音電商，開啟了自身成長；有386萬動銷電商達人，實現自己的滾燙事業(yè)；還有超過2萬家機構、服務商生態(tài)伙伴；同比去年4月，掛車短視頻累計播放次數增長31%，直播間訂單數增長112%。

“過去一年抖音電商的GMV是同期的3.2倍，應該是同時期發(fā)展較快的電商平臺。”抖音電商總裁魏雯雯說。

如果說20年前，報紙、廣播和電視是廣告營銷的核心媒介；那么20年后互聯網高度普及的今天，遍布人們生活的直播、短視頻就成為了商品營銷、成交的新渠道。

當直播、短視頻平臺開始尋求商業(yè)化發(fā)展，其變現路徑就是廣告和直播電商。豐富內容產品、提升內容質量，換一種思維，就是平臺在吸引流量，增強商業(yè)轉化。

圖片來源：攝圖網-500720089

用“流量”和“變現”留人

隨著各平臺發(fā)展方向和運營策略趨于同質，創(chuàng)作者活躍性和內容生產力就不再受限于算法，而是要看誰更能切中需求痛點。

當被問及創(chuàng)作者核心關注的內容是什么，上海MCN公司渝欣文化一位運營人員告訴全天候科技：第一，如何在平臺賺錢；第二，能不能持續(xù)賺錢。

在日常的溝通和觀察中，平臺也發(fā)現了創(chuàng)作者們面臨的挑戰(zhàn)。在光合大會上，快手高級副總裁、主站業(yè)務負責人王劍偉就指出：“流量和變現是創(chuàng)作者面臨的兩大最核心問題，其本質是創(chuàng)作者如何從‘創(chuàng)作’到‘持續(xù)創(chuàng)作’，以及如何從‘扶持’到‘持續(xù)經營’。”

如果將平臺看作是一片綠洲，那么“流量”之于創(chuàng)作者，猶如“陽光、空氣和水”一般的存在，是維持他們生存下去的基礎條件；而“商業(yè)化變現”之于創(chuàng)作者，更像是“化肥”一樣，是幫助他們更快更好生長的因素。

為了幫助創(chuàng)作者解決流量和變現難題，快手表示將升級光合計劃，全年拿出十億現金、千億流量補貼創(chuàng)作者；此外，啟動快手之星專項計劃，提供百億流量扶持、10億+全網資源曝光。

在商業(yè)化方面，除了過去接商單、直播打賞這類模式，快手還將與創(chuàng)作者一起探索短視頻營銷、直播電商等方式。按照快手計劃，其將利用公司推出的人貨匹配SaaS工具快分銷，未來實現“打造10個10億品牌、100個過億商家、100萬推廣者破0、100個單場百萬GMV達人”的階段目標。

主打“興趣電商”的抖音，其發(fā)展邏輯根本上還是依賴短視頻、直播等內容來向用戶傳遞信息、喚起消費興趣。要讓內容創(chuàng)作者能夠持續(xù)變現，流量曝光也是必不可少的。

今年3月，抖音電商就發(fā)布了“春雨計劃”，計劃拿出200億流量激勵優(yōu)質電商內容的創(chuàng)作。據悉，該計劃啟動兩個月后，平臺已經對超20萬條優(yōu)質內容給予了超89億流量獎勵支持。

在變現方式上，除了眾所周知的視頻廣告、直播帶貨，抖音電商也在尋找新的突破口。值得一提的是，抖音已經將“興趣電商”升級成為了“全域興趣電商”，用戶可以通過商城和搜索功能來轉化已有購物意向。

直播短視頻下半場，平臺競爭已經徹底淪為了“人才”的競爭。這種人才的爭奪不限于頂流明星、綜藝大腕、知識大V，更重要的是千千萬萬能創(chuàng)新、有想法的普通“創(chuàng)作者”。誰能讓更多有能力的創(chuàng)作者進入平臺、留在平臺，誰才能拿到決賽的入場券。

據王劍偉介紹，2016年就在快手發(fā)布作品的創(chuàng)作者中，萬粉和十萬粉創(chuàng)作者到今天還在活躍發(fā)布作品的比例分別超過70%和80%，百萬粉創(chuàng)作者的創(chuàng)作活躍比例達到94%。

快手此前憑借著老鐵文化積累了一批高粘性用戶和創(chuàng)作者，而在未來與抖音的競爭中，如何讓創(chuàng)作者持續(xù)變現或成為決定其命運的關鍵。

（作者 張超  編輯 羅麗娟）

封面圖片來源：：攝圖網-500720089