藍牙耳機消費趨勢數據報告：有購買計劃用戶超7成預算低于1000元，音質音效是關注重點

每經記者｜李少婷    每經實習記者｜楊卉    每經編輯｜張海妮    

不知自何時起，小巧輕便的藍牙耳機成了“打工人”的標配，地鐵沉浸式追劇、睡前“網抑云”、聽課打游戲，隨處可見藍牙耳機用戶的身影。

消費有態度，數據來說話。為洞悉消費趨勢，每日經濟新聞依托專業數據智能生產和行業洞察能力，聯合國內權威調研樣本庫中國移動和粉俱樂部，和基于數據分析的數字化產品與服務提供商HCR慧辰 ，特別策劃“消費有態度——每經消費數據洞見項目”，重磅推出消費有態度系列調研、消費態度指數、消費者品牌傾向榜單、消費趨勢數據報告、消費有態度系列沙龍等產品。

9月20日，經過數千樣本量的問卷調研和嚴密的數據評估，首期（2022年9月）消費態度指數和消費者品牌傾向榜單新鮮出爐。后續，指數及榜單將動態更新，消費趨勢數據報告也將定期更新。

本期接受調研的用戶中，在常見消費電子產品中，藍牙耳機的消費態度指數最接近中線值，相對積極。對于音質音效的追求是用戶考量最重要的方面。此外，由于供給的增加和消費門檻持續降低，市場對品牌的傾向度也相對分散，但相較之下，漫步者（SZ002351，股價8.69元，市值77.26億元）與小米（小米集團HK01810，股價10.02港元，市值2506億港元）在千元價位段以下廝殺，而千元價位段以上，依舊是華為與蘋果（APPL，股價154.48美元，市值2.48萬億美元）競技的平臺，三星（三星電子KS005930，股價56400韓元，市值379.2萬億韓元）勉強分羹。

首期藍牙耳機消費態度指數出爐：消費預期相對樂觀，90后購買意愿突出

本期調研數據顯示，藍牙耳機的消費態度指數為47.6，低于中線值，說明整體消費態度處于消極面，但是以品類做橫向比較，藍牙耳機的消費預期相對樂觀。

消費態度指數是每日經濟新聞依托專業數據智能生產和行業洞察能力，聯合國內權威調研樣本庫中國移動和粉俱樂部，和基于數據分析的數字化產品與服務提供商HCR慧辰，通過科學問卷調研和客觀數據分析模型構建，指數定期動態更新，反映消費者主觀消費態度與趨勢變化。

消費態度指數由購買計劃、購買意愿及購買時間三部分消費者調研數據綜合折算得出。其中，購買計劃數據是通過調研用戶半年內的購買意愿，對有購買計劃的賦10分，還在觀望賦3分，目前沒有計劃賦0分，依據每項占比進行加權得出；購買意愿數據是依據用戶對半年內的購買意愿進行打分得到的加權平均數；購買時間數據是依據用戶購買時間規劃，對預計半年內購買賦3分，3個月內購買賦5分，1個月內購買賦10分，依據每項占比進行加權計算得出。為便于理解與對比，三部分得分相加后，總分進行了百分制換算。

本期調研，我們向內地市場的消費者累計投放了17674份問卷，收回9630份，其中有效問卷超過3000份。有效樣本中，男女比例分別為57.1%和42.9%，來自一線城市和新一線城市的消費者占比38.9%，月薪稅后1萬元以上的消費者占比25%，18~39歲年齡段的占比為50.5%。 

本期調研數據顯示，從入手周期上看，半年內有購買藍牙耳機計劃的強意愿用戶占比為11.7%，無意愿用戶占比73.3%，觀望用戶占比15.0%。其中，強意愿用戶購機時間主要預計在3個月至半年期間。

從購買意愿上看，男性女性購買意愿無顯著差異。

從年齡分層上看，18至29歲消費者的購買意愿突出，半年內有明確入手計劃的相對較多，持觀望態度的也相對更多。

隨著年齡的不斷增長，用戶購買藍牙耳機的意愿明顯下降，50歲及以上購買意愿最低。

從用戶對二手藍牙耳機接受度上看，愿意購買二手藍牙耳機的受訪者占比為16.4%，接受度相對同期調研的其他4類消費電子產品較低。

25至34歲用戶對二手藍牙耳機接受度更高，男性接受度比女性要高。隨著年齡增長，35歲以上人群對二手藍牙耳機接受度基本呈下降趨勢。

“隨著年齡的不斷增長，用戶購買藍牙耳機的意愿逐漸下降。這意味著當前藍牙耳機的功能并不能滿足中老年人的需求，生產廠商更需要為中老年人設計防丟失、助聽力等功能的藍牙耳機，抓住中老年消費者需求，或可成為品牌在激烈競爭中突圍的關鍵。”深度參與此次項目的HCR XMfactory資深分析師張永炬表示。 

消費者品牌傾向榜單：千元價位下品牌分化明顯，專業品牌高端線表現平平

隨著供給的增加，藍牙耳機的使用門檻也在不斷下降。從預算上看，超七成強意愿用戶預算在1000元以下。愿意掏1000元及以上價格購買藍牙耳機的強意愿用戶占比為28.3%。

在低于1000元的價位段，可供選擇的品牌相對較多，品牌分化現象也更明顯。

其中，漫步者是最受強意愿用戶歡迎的品牌，選擇該品牌的強意愿用戶占比為34.9%；其次是小米，占比33.7%。第二梯隊品牌依次是OPPO、索尼（SONY，股價72.48美元，市值895.21億美元）、vivo。至于三星、JBL、beats等主打高端的品牌，在這一價位的產品數量也相對較少。

價格來到千元以上，最受強意愿用戶青睞的品牌是華為，占比45.6%；其次是蘋果，占比38.8%；三星占比14.6%，JBL、森海塞爾等品牌差別不明顯。

值得一提的是，近日，全球最大的TWS耳機藍牙芯片生產商達發科技宣布，公司最新藍牙音頻芯片已通過藍牙LE Audio標準認證，預計在蘋果9月8日秋季發布會上亮相的AirPods Pro 2就將采用LE Audio標準的全新編碼格式，成為蘋果首款支持無損音樂的耳機。

隨著LE Audio標準的推進，藍牙音頻市場或將掀起一輪換機潮，進一步推動藍牙耳機產品的標準升級。

購買決策解讀：音質音效是關注重點，有線耳機仍有一定消費群體   

根據市場調研機構此前公布的2022年第一季度全球真無線耳機市場出貨量數據，一季度，全球TWS耳機出貨量6820萬部，同比增長17%。該機構推測稱，未來五年TWS耳機市場將繼續保持高速增長，2024年市場總出貨量預計將達到10.5億副，年復合增長率為15.04%。

持續增長的出貨量反映出藍牙耳機日益上漲的需求，在剛需性的影響下，價格并不是消費者的首要考慮因素，排名僅為第六。音質音效是大部分消費者最為關心的因素，在這一點上，男性與女性的選擇很一致。

除音質音效外，續航是男性消費者最為關注的性能，30.6%的男性用戶認為續航是挑選藍牙耳機時的首要考量因素之一，這也是男女關注因素差異最大的一項。

比起續航能力，女性更為關注藍牙耳機的佩戴舒適度及耐用性。

當前對于消費者來說，藍牙耳機已經不再與游戲等特定使用場景掛鉤，逐漸成為日常生活的必需品。對已經培養了使用習慣的用戶來說，高級炫酷的藍牙耳機也更容易被接受。

根據調研數據，強意愿用戶對于酷炫的藍牙耳機接受度更高，反映出消費者對體驗感的重視程度在不斷提高。

至于藍牙耳機的有線無線之爭，22.5%的強意愿用戶更愿意選擇有線耳機，認為其音效更好；39%的觀望用戶更傾向于有線耳機；66.6%的無意愿用戶更愿意選擇無線耳機。