俞敏洪空降、羅永浩助陣 淘寶直播雙11隔空宣戰抖音電商 跨平臺超級主播要來了？

2022年的雙11即將來臨，風云變幻的直播電商江湖，刮起了一股新的旋風。 10月19日，《每日經濟新聞》記者自阿里巴巴方面獲悉，新東方創始人俞敏洪正積極為雙11備課。據悉，10月31日晚，俞敏洪將現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，目前暫未透露更多信息。 前一天（10月18日），羅永浩將開啟淘寶直播，并于雙11首播的消息同樣不脛而走。 對此，淘寶方面向記者表示暫不便回復。新東方、交個朋友截至記者發稿也尚未對外正式回應。 “（這一現象）背后是兩大平臺競爭的結果。”海豚社創始人、電商戰略分析師李成東向《每日經濟新聞》記者表示。在他看來，這說明相關頭部主播在抖音的業務有了天花板和瓶頸，此外，也可以想見，淘寶直播給了兩人很多資源和流量承諾。 記者發現，早在9月1日的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”正式發布。將流量分配機制，從“成交”主要指標改為“成交、內容”雙指標，同時還明晰了“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑。在新的發展階段，淘寶直播需要更多具備優秀內容創作能力的主播入場。 無論造就這一變化的緣由是什么，種種跡象似乎都在表明，頭部主播開始嘗試打破“藩籬”，一個新的直播江湖正在誕生。 上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗接受《每日經濟新聞》記者采訪認為，這一現象應當意味著主播這一業態真正開始與平臺脫鉤，成為一個可以選擇多平臺棲息的“獨立經濟體”。 “可能會形成多極交叉的形態，改變了過去某個主播以某個平臺為主的狀況。”崔麗麗表示，在該情況下，跨平臺的超級主播，全網超級IP可能會隨之產生。 東吳證券研報認為，由于抖音本身中心化程度低，羅永浩/交個朋友占比不高，抖音平臺受影響程度不大，但對淘系平臺而言，羅永浩/交個朋友的加盟無疑將顯著提升平臺主播矩陣的整體實力，帶來新流量且提升多樣性。某種程度上，吸引“大將”進入淘寶直播，也是淘系電商為今年雙11準備的大餐。 僅從變幻中的直播江湖來看，今年雙11，更多的不確定性正在“醞釀”之中。 “交個朋友”交上新朋友，“東方甄選”尋找新“東方” 告別了全部社交平臺的羅永浩，依然在直播間活躍著。 10月18日，據Tech星球報道，羅永浩將開啟淘寶直播，并于“雙11”首播。另據“交個朋友”團隊內部人士在社交媒體上發布的信息顯示，羅永浩的淘寶“雙11”首播正在招商中。 羅永浩圖片來源：視覺中國-VCG111199122906 記者發現，目前在淘寶平臺上可以搜索到名為“交個朋友嚴選店”的直播賬號，雖賬號下還未有任何內容，但截至發稿，該賬號關注者已達1.2萬人。 作為昔日“抖音一哥”交個朋友直播間的靈魂人物，羅永浩轉向淘寶直播的動作似乎足以說明，交個朋友正在嘗試交往新的“朋友”。 零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥在微信上接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析，在羅永浩初入直播電商領域時，淘寶直播有李佳琦、薇婭等大主播，因此，當時還沒有頭部主播、處于發展初期的抖音電商成為了他的落腳點，“競爭壓力小，流量紅利大”。 “（羅永浩）此次雙十一選擇淘寶直播，一方面大概率是淘寶官方給予了流量等支持，另一方面他的影響力可以為淘寶直播造勢，給抖音電商施壓，最后則是為了交個朋友啟動全渠道的布局。”他認為這是羅永浩本次“雙11”選擇淘寶直播間的原因。 互聯網分析師張書樂也表示，羅永浩向淘寶的轉向背后一大原因是，交個朋友不愿意將自己綁定在單個平臺的戰車上，“（交個朋友直播間）有‘一榮俱榮，一損俱損’的擔憂，這是雞蛋要放在不同籃子里的商業套路”。 作為交個朋友現在的主戰場，抖音見證了它的一路成長。連續3小時、支付交易總額超1.1億——羅永浩在2020年4月的首場抖音直播一炮而紅。 在之后很長一段時間里，羅永浩和其背后直播公司交個朋友都是抖音平臺上難以撼動的第一名。 據交個朋友直播間發布的2021年度成績單顯示，2021年，交個朋友直播間粉絲數達2131萬，全年開播天數325天，實現每日穩定開播21.5個小時，其實際成交訂單數達2932萬，實際支付銷售額達50億，位列抖音直播帶貨第一。 看似固定的座次很快被突然跑出的黑馬改變。 今年6月，就在羅永浩宣布退網之時，東方甄選的爆紅又加劇了交個朋友的頹勢顯現。 據數據分析服務平臺蟬媽媽披露的數據顯示，2022年8月，東方甄選的GMV為6.5億元，而交個朋友的同期GMV僅為2.4億元，不及前者的40%。記者在抖音平臺上看到，東方甄選直播間粉絲數已達2709.5萬，交個朋友直播間粉絲數為1969.1萬，相差了740.4萬。 不過，和交個朋友一樣，這位新晉“頂流”也沒有把所有的雞蛋都放在抖音這一個籃子里。 有消息稱，新東方創始人俞敏洪正在積極為天貓雙十一備課。10月31日晚，他將現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，和大學生討論如何規劃大學生涯的主題。 俞敏洪在東方甄選抖音直播間圖片來源：視覺中國-VCG111392620834 除了淘寶，早在6月底的一次直播中，俞敏洪就對外表示，“未來東方甄選也會非常認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。” 今年8月，有網友發現，東方甄選在各大應用平臺上線了同名獨立APP。莊帥曾對《每日經濟新聞》記者表示，東方甄選此舉可以打造私域流量，降低獲客成本，讓東方甄選在經營上不會受制于抖音電商平臺的規則，更加自主。 無論是去淘寶直播，還是自建銷售平臺，殊途同歸的是，交個朋友和東方甄選都在尋找主陣地抖音之外的新天地。此次“雙11”的淘寶直播間亮相，想必是兩者在開拓新陣地上探出的共同一步。 作為兩大頭部直播間“出走”探索的出發點和目的地，抖音和淘寶會因此受到何種影響？ 莊帥認為，對于抖音電商來說，進一步增長需要提升用戶的復購能力，也就是加大泛商城的運營和投入，才能有效降低商家的經營成本和提升銷量，“否則越來越多商家選擇多個平臺經營勢必會分散在抖音電商的投入，導致抖音電商盈利進一步承壓。” “至于對淘寶直播的影響，羅永浩、俞敏洪的直播在短期內會帶動更多商家從快手、抖音到淘寶直播進行嘗試；長期來看，還需要更多商家有多個平臺的經營能力才能影響到淘寶直播的進一步增長。”他表示。 淘寶直播：求“賢”若渴？ 需要關注的是，在東方甄選等新勢力崛起的大背景下，或是為了續寫新的增長故事，淘寶直播也進行了變陣。 9月1日，在杭州舉行的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”正式發布。據了解，這是淘寶天貓提出“從交易到消費”戰略后，首次對外披露淘系內容化的具體實施路徑。 “以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經明確淘寶內容化的新價值主張，就是‘專業有趣的人帶你買’。”阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放當時表示，優秀內容創業者入淘，將得到行業綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。 顯然，淘寶直播已經毫不掩蓋自身奔向“新內容時代”的訴求。這時候，培育乃至拉攏具備優秀內容創作能力的主播，也成為了理所應當之事。 “你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”9月，淘寶直播新生態事業線負責人虛羅對外表示，淘寶正在全網網羅紅人，“今年，淘寶直播的目標是新增100個粉絲過百萬的賬號。” 不過，在推進“淘寶直播2.0‘新內容時代’”之前，與此前東方甄選和羅永浩取得亮麗成績的抖音平臺相比，淘寶直播擁有著不一樣的生態環境乃至賣貨邏輯。 互聯網分析師張書樂向《每日經濟新聞》記者表示，對同一個用戶而言，抖音是泛娛樂，刷抖音如同看電視，是在娛樂中看廣告，偶爾購物；淘寶直播是電商，刷直播間如同逛超市，是為了購物而購物。 “進入平臺的消費心理不同，購物模式和目的性也不同。”張書樂說。 崔麗麗也表示，抖音的傳統邏輯是內容火熱帶來流量，或者本身是流量IP后才將流量轉化為賣貨，而淘寶則是直接依托于賣貨邏輯，依托于店鋪或者主播進行商品嚴選之后，采用直播形式賣貨。 她表示，淘寶的頭部主播多是因為選品或者議價能力來獲得流量進行賣貨轉化，而抖音是通過內容或天然流量再借助賣貨進行轉化。 也正是因此，在業內人士看來，由于抖音直播與淘寶直播平臺屬性等方面等不同，淘寶直播引入的“外援”能否帶來出色成績，還是一個未知數。 不過，從宣布進入2.0“新內容時代”開始，在對于主播的扶持上，淘寶直播已經有了不同的邏輯。 道放在淘寶直播盛典上曾表示，淘寶直播不僅鼓勵效率優先的帶貨模式，還鼓勵主播通過內容化的方式作為成長的主路徑，通過鮮明的人設，差異化的直播場景，而不是傳統的直播間場景，和有設計的直播內容進行經營與漲粉。 “在轉化效率優先的情況下，我們會額外新增一條路徑就是新增內容時長的賽道，為優質內容做好自己的分發路徑基礎，將我們用戶的成長路徑變成‘雙輪驅動’。”道放說。 此外，雖說對于淘寶直播而言，頭部主播的加入能夠提高平臺主播矩陣的整體實力，對于抖音而言，其受到的影響可能并不大。 東吳證券的研報解釋稱，抖音本身中心化程度低，羅永浩/交個朋友的占比不高，二是抖音交個朋友直播間已經不需要羅永浩親自直播就能保證相當的成交額。 張書樂表示，羅永浩等頭部主播即便真進入淘寶直播，對抖音直播也暫時不會有明顯影響，“成功于抖音的主播，在淘寶上往往要適應很長一段時間，且還要差異化風格，這種水土不服讓此前諸多知名內容創作者的內容遷移大多以失敗而告終。” 2022雙11，直播電商結局難料 在李成東看來，這說明相關頭部主播在抖音的業務有了天花板和瓶頸，此外，也反映著，淘寶直播給了很多資源和流量承諾。 在多方訴求的拉動之下，或許，一個新的直播電商江湖即將誕生：多平臺戰略，或將成為主流。 東吳證券的最新研報認為，未來羅永浩將會同時在淘寶和抖音兩個平臺分別進行直播。該研報給出的理由是，在平臺經濟反壟斷法實施之后，已經不會有所謂“二選一”的情形。對于羅永浩而言，同時在兩個平臺上直播將有助于接觸到更多的客戶。而抖音和淘寶的平臺環境和客戶心智都有很大差異。 在此大背景下，跨平臺的超頭主播也有了誕生的可能性。只是，無論是東方甄選還是交個朋友，能同時適應兩個乃至更多的平臺風格嗎？ 對此，東吳證券的相關研報認為，羅永浩此前在抖音上的直播風格，和此前淘寶超頭主播是有差距的。傳統上的淘系超頭主播，主要賣一些大眾都大概知道價格的知名商品，然后通過超低折扣帶來成交量；羅永浩在抖音上的風格更內容化，更偏向于興趣電商的推薦。 此外，在業內人士看來，羅永浩等主播能否成為淘系的超頭主播，也取決于外界對于“超頭主播”具體的評價標準。 崔麗麗表示，即便主播自然流量很強，但在這些流量的變現過程中，也要觀察受眾是對其內容買單還是對其賣貨買單。如果受眾對內容買單，那可能賣貨就不會特別強。除非主播選品的視角與買單內容的受眾客群比較吻合。 “一般而言我們衡量主播的價值是從帶貨的GMV角度，所以要看這個IP的賣貨流量針對的客群屬性，以及他選品與客群屬性的契合度。”崔麗麗說。 無論如何，對于主播們而言，跨平臺打法的逐漸打通，可能會帶來一個全新的世界，新玩法下，各大主播誰主沉浮，還是一個未知數。 這也意味著，今年雙11，直播界的競爭或將更為直觀和激烈。 去年的10月20日晚，雙11預售場直播開場，據報道，截至結束，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播最終銷售額達到106.53億元。 今年，雙11的直播江湖出現了不少變化，但與往年相同的是，李佳琦還會繼續戰斗。 李佳琦圖片來源：受訪者供圖 不久前的9月20日，淘寶直播一哥李佳琦在消失了109天后，于當日19時許低調回歸。帶貨數據顯示，李佳琦熱度依舊。 對于李佳琦復播首日的成績，國元證券的研報總結稱，從熱度來看，此次復播沒有推流和提前預熱，直播全程共兩個小時零7分，在前一個小時觀看量突破2200萬；到21時15分直播結束時，直播間已有超過6000萬觀看量。而復播后的熱度（9月20日至9月29日）雖然低于618活動期間（5月26日至6月2日），但較5月22日（無購物節及特大活動時）之前也較為相近。 此外，當前還很難預料，正在演變中的直播電商江湖會對中腰部主播產生何種程度的影響，他們又會在今年雙11有著什么樣的表現？ 據報道，2022年5~9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。此外，在10月1日~9日之間，在李佳琦復播的消費熱情疊加下，腰部主播的成交額甚至實現了3位數的增長。 從具體主播看，在今年的前9個月時間里，淘寶直播上已累計產生近200個成交額破億元的直播間，這其中不乏如烈兒寶貝、Timor小小瘋、胡可、呼呼等核心腰部主播，也有像蜜蜂驚喜社、香菇來了等新生代直播間，他們入駐淘寶直播最短不過7個月。 頭部主播呈現開啟跨平臺“玩法”的傾向，而腰部主播成長迅速，顯然，直播江湖發展至今依然還有諸多可能。擺在眼前的2022年雙11，也可能會被抹上與往年不一樣的色彩。 而被淘寶直播隔空宣戰的同時，迎戰雙11，抖音商城同樣已經"磨刀霍霍"。