每經品牌觀｜地理標志品牌要體現“公共”二字

每經品牌價值研究院 付克友

近日，南京市市場監管局召開食品生產企業座談會，會議決定，南京相關食品生產企業將聯合申請集體商標，制定團體標準，打造南京鴨血粉絲湯的公共品牌。

這個消息受到輿論關注，但它并不是什么新鮮事物。近年來，類似關于地理標志的新聞層出不窮，主要包括兩類，一是為地方特產、美食小吃申請集體商標、制定團體標準。二是申請集體商標之后，進行打假維權，每一次都能引發公眾熱議，甚至廣泛爭議。

無論關注、熱議還是爭議，其實都是因為地理標志的公共屬性。人們關心的是，這會不會改變地理標志的公共屬性？在這個過程中乃至長遠的未來，如何確保它的公共屬性？

地理標志具有公共屬性

顧名思義，地理標志具有很強的地方特色，同時具有很強的公共屬性。因為它所標志的商品特定質量、信譽或者其他特征，由該地區的自然因素或者人文因素所決定，是在漫長的歷史傳統中形成的。如果它是地方土特產，那么它就是土特產中的精華；如果它是地方傳統美食，它也是地方傳統美食的經典。從橫向來說，它屬于某個地區以及具有地區身份的人群；從縱向來說，它是世世代代物質文化、歷史文化和精神文化的傳承。

在漫長的歷史傳統中，地理標志潛移默化、聲口相傳，并沒有一個統一的標準和商標。但在市場經濟條件下，特別是在數字經濟時代，地理標志作為地方重要的品牌資產和經濟資源，又到了需要保護和開發的時候。

從保護的角度來說，隨著市場拓展、規模擴大，因缺乏標準，產生了良莠不齊、質量混亂的問題，這對于地理標志是一種傷害。比如，南京鴨血粉絲湯，市場上從2元到20多元的都有，有的“含鴨量”明顯不足。因此，建立團體標準，甚至申請集體商標，的確很有必要。

從開發的角度來說，打造地理標志產品，是發展地方經濟、帶動地方產業、打造特色精品的重要途徑。特別是在鄉村振興背景下，推動地理標志品質化、品牌化、產業化，意義重大。

根據國家知識產權局的數據，截至2022年6月底，我國累計批準地理標志產品2493個。核準地理標志作為集體商標、證明商標注冊6927件。核準使用地理標志專用標志市場主體19350家。各地對地理標志的重視程度，也可見一斑。

需要明確的是，無論是對地理標志的保護還是開發，都需要立足于它的公共屬性。也就是說，對地理標志的保護，保護的是它的公共品牌資產；對地理標志的開發，也是開發的公共品牌價值。

首先，地理標志既然屬于區域公共資源，地理標志集體商標的注冊人，應當是當地不以營利為目的的團體、協會或其他組織，而不能是個體或某個企業。比如，之前鬧得沸沸揚揚的“青花椒”事件，川渝地區的土特產竟然成了上海某餐飲公司的注冊商標。

其次，也并不是所有土特產或傳統美食，都適合作為地理標志產品來保護。如果多年傳承中，已經退化為一個普通的產品名稱，就不宜注冊為地理標志。因為這里的公共屬性，很難為某個區域所界定和限定。

開發品牌不能突破底線

建立團體標準，甚至拿到地理標志保護、申請集體商標，只是一個開始，更重要的是對地理標志品牌的打造，即如何讓地理標志發揚光大，開發它的品牌價值，更好推動當地產業經濟發展，甚至提升當地的品牌形象。在這個過程中，需要遵循的其實還是地理標志的公共原則，即在它的公共屬性上添磚加瓦，一方面既要避免“公地悲劇”，另一方面又要避免撈過界，突破了公共屬性的底線。

維權和保護是打造“公共品牌”的必要手段。因為地理標志是公共資源，所以很容易導致“公地悲劇”。人人所有，就意味著可能過度開發，產生搭便車的道德風險。這為地方的保護和維權提供了正當性基礎。

比如，揚州市質量監督局就發布了地方性揚州炒飯標準并進行授牌；“柳州螺螄粉”也申請了集體商標，出臺了團體標準；福建莆田注冊了“莆田鞋”集體商標，提供給當地沒有自創品牌的制鞋企業無償使用，同時堅決打擊假冒名牌的小作坊等。

注冊集體商標提供了維權和保護的法律效力。比如，重慶市合川區桃片管理協會就曾經對綿陽某企業在生產、銷售的桃片包裝上擅自使用“合川桃片”字樣，提起訴訟，并取得了勝訴。

與此同時，對于地理標志的維權和保護，基于公共價值，不能撈過界，侵犯了市場主體的合法權益。

一般來說，地理標志商標由地名加通用名稱組成，地名和通用名稱可以正當使用。只要商家正當使用、善意使用、按商業慣例使用，又沒有直接使用集體商標，就不該輕易成為被告。比如，背井離鄉的潼關人，在外地開了一家店，不能因為招牌上有“潼關肉夾饃”，就要摘牌賠償。即便是區域內的市場主體，也有正當使用地名和通用名稱的豁免權。比如，在一起阿克蘇蘋果地理標志案件中，法院最終判定，雖然被告沒有向阿克蘇地區蘋果協會提出過使用該證明商標的要求，但是阿克蘇地區蘋果協會作為商標的注冊人，也不能剝奪商品確產于阿克蘇地區的自然人、法人或其他組織，正當使用該證明商標中地名的權利。

日前，國務院辦公廳還發文要求，規范地理標志集體商標注冊及使用，堅決遏制惡意訴訟或變相收取“會員費”“加盟費”等行為，其實就是針對可能出現的撈過界行為。

擁有了地理標志的團體標準和集體商標，并不意味著就可以擴大化管轄。對相關的具體企業來說，它首先需要遵守國家強制性食品安全標準，做到合法經營，而地理標志的團體標準，并非強制性標準；其次，它可以申請使用由地理標志所承載的集體商標，也可能同時擁有自己企業的普通商標。這里有公共品牌與自有品牌的邊界，也有市場主體的選擇權。

封面圖片來源：攝圖網-500500334