減糖行動持續，突圍后的元氣森林走得更穩了

元氣森林，一個自帶流量基因的品牌，它的一舉一動市場似乎總能給出積極的反應。

只是，元氣森林所屬行業可以說是競爭激烈。行業參與者，譬如可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等，皆為高山。

據元氣森林在公開場合透露，2021年元氣森林營收為2020年的2.6倍，預計突破70億元。如此高速的增長，在飲料行業內屬于罕見。但短短一年后，元氣森林的增速就明顯慢下來了，2022年，元氣森林的銷售回款僅約80億至90億元。

降速的背后，渠道下沉、產品出海、新品研發……可以看得出來，元氣森林正在主動放慢腳步，將精力集中在自身的布建與發展上。

飲料賽道越發擁擠的情況下，作為行業格局的攪動者，元氣森林不可避免需承受更多。不過根據公開資料顯示，可能有三個至關重要的因素，讓元氣森林依舊有望保持利好。

一、行業數據并不難看。咨詢機構貝恩公司的數據顯示，在包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理四大領域中，飲料銷售額一改2020年下降4.1%的頹勢，取得了5.9%的增長。

二、更懂消費者心理。努力抓住年輕人的味蕾，是每個消費品企業都在持續做的事情。幾年前，元氣森林帶著低糖飲料闖進大眾視野，年輕人的控糖理念空前，新銳品牌元氣森林甚至在線下渠道的市場份額創了新高。

三、注重產品意識。元氣森林擁有比較完整的產品線。尼爾森數據顯示，今年上半年，元氣森林含汽飲品、即飲茶、功能飲料品類所有產品在全國線下零售市場中的銷售額同比增長25%，市場份額進一步提升。其中元氣森林旗下外星人電解質水銷量也于今年9月突破10億元。

“愣頭青”加速控糖飲料發展

對于很多70后、80后來說，以可樂為代表的碳酸飲料是他們對飲料的主要記憶點。在他們的認知里，飲料就是甜的，而且高糖。很多人都會被父母、醫生提醒少喝飲料、不健康的忠告，但這卻能夠滿足他們對口感和情感的雙訴求。

《中國居民膳食指南（2016）》提出，每人每日添加糖攝入量不超過50克，最好限制在25克以內。趙衛玉介紹，每天我們不吃零食、認真吃3餐，從主食和谷物中就已經可以獲取將近50g的糖了。如果再稍微喝一點點飲料，攝入的糖分肯定會超標。

對目前的年輕群體來說，飲料可以是甜的，但最好不要含糖。元氣森林是國內“減糖”意識的啟蒙者之一，幾年前當它殺入這個行業的時候，國內飲料市場的格局已經形成多年，而且很難撼動——一邊是可口可樂、百事可樂為代表的國際品牌，另一邊是以農夫山泉、統一、娃哈哈為主的本土品牌，元氣森林這類新銳品牌更像是“愣頭青”。

微博博主“理記”日前就透露了一份元氣森林的投資調查報告，報告中“風險提示”部分表明，元氣森林在激烈的行業競爭中遭遇不少“挫折”，包括曾被媒體公開報道過的原料突然斷供、瓶蓋瓶坯被突然高價買斷等事件。

但元氣森林成功突圍了。一方面，不少消費者會有意控制糖分的攝入，對甜味劑健康性、安全性的關注提升，使天然代糖逐步開始取代甜味劑的地位，以赤蘚糖醇為主要原料的元氣森林無糖氣泡水隨即迅速搶占市場。在這種變化下，飲料巨頭也推出了自家代糖產品。2018年百事可樂推出氣泡水品牌Bubly；2019年可口可樂推出氣泡水品牌AHHA；農夫山泉、娃哈哈等品牌也紛紛推出氣泡水產品。

另一方面，元氣森林靠硬實力走在行業前端。數據顯示，2019年后元氣森林氣泡水線上銷量連續三年“雙11”占據榜首。2020年，元氣森林銷售額達到23-25億元，其氣泡水銷售額已經接近其他老牌的茶飲料、功能飲料等單品類的年銷售額。

現在，隨著消費者多元化需求逐步發展，低糖、功能化等趨勢在飲料行業逐漸呈現，特別是疫情后，人們追求健康化的趨勢加速。

隨著《“健康中國2030”規劃綱要》發布，“減糖”議題更加受到關注，在國家政策引導和國民健康意識提升的驅動下，食品飲料行業掀起低糖/無糖消費熱潮，“一點甜的口感”“熱量無壓力”“不含糖”概念熱度快速增長。

自建工廠+提升研發速度

2019年，元氣森林投資10億元在安徽滁州建廠工廠，這是它的第一個工廠。從2019年到現在，3年時間里元氣森林已經建了5個工廠，第6個工廠也完成了簽約投建。

自建工廠使元氣森林不再“寄人籬下”，公司的產業鏈更加完善，新品研發的速度也大幅提升。元氣森林認為，自建工廠是一個食品企業最基本的誠意，必須把自己的供應鏈、產品品質越做越重，因為健康和品質是元氣森林立身之本。

“我們一直把自己定義為一家創業公司，過去是，現在是，未來也是。我們希望用好產品愛這個世界，期待為更多人美好生活做好每一瓶飲料。”元氣森林聯合創始人王璞說。

據王璞介紹，過去幾年間，在可持續發展方面，作為中國食品飲料企業，元氣森林高度關注可持續發展議題，致力于通過低碳飲品、環保包裝、智慧生產來推廣綠色生產生活方式，助力健康和環境可持續發展；產品層面，元氣森林不斷豐富產品線，做消費者喝得放心的飲品。

在安全品質方面，元氣森林堅持以安全優質產品，推動中國飲料行業向健康化發展，已經初步形成一套相對完整的食品安全管理體系，堅持以系統化的思想、標準化的操作、制度化的管理，持續夯實質量管理基礎。