5年之間，短視頻用戶規模是如何突破10億的？

每經記者｜石普寧    每經編輯｜唐元    

3月2日發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（下稱《報告》）顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模首次突破十億，用戶使用率高達94.8%。短視頻與第一大互聯網應用（即時通信）使用率間的差距由17.4個百分點縮小至2.4個百分點。

從6.48億跨至10.12億，過去五年，短視頻用戶“瘋漲”。其中，2019、2020年的年新增用戶均在1億以上。

這一數據不妨和今年的政府工作報告連起來看。在總結過去五年的工作時，政府工作報告提到，所有地級市實現千兆光網覆蓋，所有行政村實現通寬帶。此外，大力發展數字經濟被列入今年工作重點之一。

更大的背景則是數字中國的建設。全國兩會召開前夕，中共中央、國務院印發了《數字中國建設整體布局規劃》。近日，提請全國人代會審議的國務院機構改革方案則披露，中國擬組建國家數據局，負責協調推進數據基礎制度建設，統籌推進數字中國、數字經濟、數字社會規劃和建設等。

一系列“動作”的背后，都充分展現數字經濟在拉動國民經濟發展中的重要作用。

依托扎實的基建支撐，在強大的算法和龐大的內容基礎上，短視頻平臺的發展日趨向好。

但于此同時，短視頻行業頭部矩陣也迎來重塑。2017年底還占據市場大半的秒拍、美拍、好看視頻等已“查無此人”，如今只有快手還依然位居前列；2018年春節之后，抖音異軍突起；2020年，視頻號又開始奮起直追；去年底至2023年初，拼多多旗下 “多多視頻”DAU又突破1.5億……

我國短視頻用戶規模破10億的背后，或許有以下幾個方面值得我們回顧與思考：

移動互聯網流量的“躥升”

“走過了‘2g跟隨，3g突破、4g同步，5g引領’的發展歷程，我國已經建成規模最大、技術最先進的5G網絡。”

3月5日，在十四屆全國人大一次會議第一場“部長通道”上回答有關5G發展的問題時，工業和信息化部部長金壯龍表示。據他介紹，我國今年將新建開通5G基站60萬個，總數將超過290萬個。6G推進工作組已經在開展工作。

短視頻用戶規模的“瘋漲”，和移動互聯網流量的“躥升”相輔而行。2018年，伴隨著移動新增用戶規模創十年新高，當年移動互聯網接入月戶均流量（DOU）迎來了一波“暴漲”。

根據歷年的通信業統計公報，2018年移動互聯網接入月戶均流量（DOU）達4.64GB/月/戶，是上年的2.6倍。而到2022年，月戶均接入流量（DOU）已達15.2GB/月/戶。全年移動互聯網接入流量消費也從711億GB增長至2618億GB。

2017—2022年移動互聯網流量及月戶均流量（DOU）增長情況 圖片來源：工信微報

這些龐大的流量增量中，不少部分是由短視頻應用所貢獻。早在2018年時，通信業統計公報的解讀就提到，小程序、短視頻、視頻直播等應用延長了用戶使用手機時間。2019年的解讀則直言短視頻應用成移動互聯網流量增速“主要拉動力”，相關應用消耗的流量占比已超過30%。

而從應用的使用時間上來看，短視頻也側面證明了其耗費流量的 “威力”。據QuestMobile的數據，短視頻使用時長在2021年超越即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的行業，其比例也從2019年15.2%一路增長至2022年的28.5%。

此外，除了基礎設施的配套建設，降費政策也功不可沒。同樣是在移動互聯網流量“躥升”的2018年，取消國內流量漫游資費可謂是當年最受關注的事項之一。

數據顯示，2018年電信綜合價格指數同比下降56.7%。而在去年12月舉辦的2022中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動董事長楊杰介紹，過去十年，中國移動持續推進提速降費，手機上網平均資費下降95%，月戶均流量增長360多倍。

短視頻頭部矩陣迎來“重塑”

若論短視頻平臺的“廝殺”，還需將時間撥回2018年。彼時，今日頭條旗下的抖音正在短視頻領域“攻城略地”；而騰訊正寄希望于旗下的微視迅速入場。當時的市場格局還是“南抖音、北快手”。

而更早前，短視頻領域的格局還大為不同。據市場調研機構易觀公布的2017年四季度短視頻全網滲透率數據，秒拍、快手、西瓜視頻（原頭條視頻）、美拍、火山小視頻、好看視頻等位居前列，抖音僅位居第七。

2018年春節后，抖音開始迅速“起飛”，僅在4月便新增用戶達1億。而在2018年一度擠進短視頻行業APP月活用戶規模第五的微視終究沒能掀起太大風浪，并最終被合并。2021年4月，騰訊平臺與內容事業群（PCG）宣布新一輪組織架構和人事調整，成立“在線視頻BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，由騰訊視頻、微視、應用寶整合而成。

直到2020年，騰訊終于憑借視頻號扳回一城。在當年的微信公開課PRO中，張小龍宣布微信視頻號將正式開啟內測。據其當年6月底發布的朋友圈，視頻號的日活躍用戶數量（DAU）達到2億。2022年末舉辦的內部員工大會上，馬化騰坦言：“WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全公司的希望。”

從用戶數量上來說，發力更晚的視頻號占據頭把交椅。據QuestMobile的《2022移動互聯網半年大報告》，截至2022年6月，微信視頻號活躍用戶規模突破8億，且微信視頻號中抖音用戶活躍滲透率接近六成。此外，抖音和快手的用戶規模分別為6.8億與3.9億。

圖片來源：QuestMobile官網

不過，在使用時長上，抖音和快手的用戶粘性明顯更強。今年1月份，Quest Mobile的監測數據顯示，視頻號的單用戶日均使用時長僅為35分鐘，不及抖音（118分鐘）與快手（119分鐘）的三分之一。

短視頻內容生態步入“深水區”

短視頻為何大行其道？瑞銀發布的報告稱，短視頻滿足成為龐大流量池的三大條件：一是大眾市場定位，二是廣泛應用場景，第三是碎片化特征。

3月7日晚間，TVB淘寶官方賬號開啟直播，旗下藝人陳豪、陳敏之開啟“帶貨模式”，被網友稱為“港劇式直播”。次日，TVB股價大漲，一度上漲98.34%，甚至帶動香港本地傳媒股股價集體上漲。

圖片來源：TVB官方微博

正如專家在解讀《報告》時所言，短視頻不僅成為移動互聯網時長和流量增量的主要來源，還與直播、電商、教育、旅游等行業相互加成，逐步滲透至網民的生活全場景。

在這其中，不斷完善的電商產業生態尤其值得關注。事實上，據財新報道，抖音電商2022年實現的大口徑平臺交易總額（GMV）在1.37萬億-1.38萬億之間，超過年初1.2萬億元的目標，同比增長75%。與此同時，視頻號直播帶貨支付GMV同比增長800%。

另據《報告》解讀，2022年6月，抖音短視頻播放量同比增長44%；用戶通過內容消費產生商品消費，短視頻帶來的商品交易總額同比增長161%。第三季度，快手電商商品交易總額達2225億元，同比增長26.6%；依托流量和效率優勢，持續吸引更多商家入駐，新開店商家數量同比增長近80%。

此外，經過前期的“野蠻生長”后，短視頻的內容生態也在逐步進入更加嚴格的監管范疇。例如，2019年1月，中國網絡視聽節目服務協會公布了《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》100條，明確平臺上播出的所有短視頻均應先審后播，包括標題、簡介、彈幕、評論等內容。

圖片來源：網站截圖

同樣值得注意的是，短視頻用戶高速增長的流量紅利正在加速褪去。據中國廣視索福瑞媒介研究發布的《短視頻用戶價值研究報告2022》，短視頻用戶整體用戶規模增速明顯放緩。行業存量化競爭持續加劇，深挖存量用戶價值成為發展關鍵之一。

這也意味著，在搭著流量的快車乘勢而起的短視頻，或許需要在內容生態上未雨綢繆，在用戶規模逐漸見頂的情況下，考慮未來的發展方向。

“可能更好的方式應該是探索如何在短視頻大行其道的當下，為深度的內容和思考留出空間，”北京大學新聞與傳播學院教授胡泳在回答“有內容”的長視頻能否取代短視頻時回答道，“扭轉‘流量至上’的數字經濟增長模式，讓個人能夠更好地在各種信息、數據和觀點的浪潮里保留獨立思考的能力。”

封面圖片來源：QuestMobile官網