數讀兒童經濟｜兒童護膚品哪家強？國貨美妝品牌爭相入局 “敏感肌”成熱門概念

每經記者｜陳星    每經編輯｜楊夏    

六一國際兒童節到來之際，兒童經濟再次成為熱門話題。

盡管目前國內生育率存在下滑情形，但兒童消費品類仍在不斷豐富、品牌不斷出現。以兒童護膚品為例，近年來，貝泰妮（SZ300957，股價92.41元，市值391.45億）、上美股份（HK02145，股價26.4港元，市值104.07億港元）、上海家化（SH600315，股價28.61元，市值195.04億）等上市公司陸續推出兒童護膚品類。

2022年，上美股份“紅色小象”實現收入6.55億元，較2021年減少24.8%，仍占上美股份總營收的24.5%。貝泰妮“薇諾娜寶貝”實現收入1.01億元，為公司第二大營收板塊，僅次于“薇諾娜”系列產品。上海家化以“啟初”為主的母嬰品類2022年實現營收21.42億元，同比下降0.75%。

但行業數據顯示，目前國內母嬰護理品領域尚無頭部品牌跑出，行業格局較為分散。此外，《每日經濟新聞》記者還注意到，國內不少嬰童品牌都主打“敏感肌”、“脆弱肌”等概念。例如“薇諾娜寶貝”延伸了主品牌薇諾娜對于敏感肌概念的塑造，上美股份推出的新品牌“newpage一頁”，也主打敏感肌的嬰童功效護膚。

薇諾娜寶貝官網宣傳詞中明確提出了“守護寶寶脆弱肌”。 圖片來源：薇諾娜寶貝官網

國貨美妝品牌爭相布局，尚未跑出龍頭品牌

國貨美妝品牌早已將眼光瞄準了嬰童護膚品。

根據歐睿國際數據，2017年到2022年，中國母嬰護理品市場年復合增長率達9.8%。雖然從2020年新冠疫情開始后市場增速放緩，并在2022年遭遇負增長，但中國母嬰護理品市場有望在2025年突破400億人民幣的大關，并持續保持增長。

以上市公司為代表的國貨美妝企業也將目光瞄準了這一賽道。

以貝泰妮為例，其孵化了“薇諾娜寶貝”系列產品并形成了0-3歲、3歲+的產品分類，涉及嬰幼兒洗浴、潤膚、防曬等方面。根據貝泰妮財報數據，去年“薇諾娜寶貝”實現收入1.01億元，為公司第二大營收板塊，僅次于“薇諾娜”系列產品。年報中，貝泰妮表示將在今年開拓“薇諾娜寶貝”線下渠道，重點試點線下母嬰連鎖店，取得業績的實質進展。

韓束品牌母公司上美股份2015年推出母嬰護理品牌“紅色小象”，據公司方面數據，紅色小象于2020年零售額已超過15億元，在中國市場國貨品牌母嬰護理產品中居首。2022年，“紅色小象”實現收入6.55億元，較2021年的8.71億元減少24.8%，主要受到去年宏觀環境及母嬰護理行業競爭環境，導致線上自營及線上零售渠道收入減少所致。但去年，“紅色小象”貢獻的收入仍占上美股份總營收的24.5%。

圖片來源：上美股份2022年年報

值得一提的是，上美股份去年推出了一個全新上市的品牌“newpage一頁”，主打定位敏感肌的嬰童功效護膚品牌，這一定位與一直強調敏感肌、功能性護膚的貝泰妮似乎有所重合。據公開數據，去年“newpage一頁”銷售收入超2500萬元，除母嬰用品店等，還通過月子會所、醫院、兒科診所等進行銷售。

上海家化以“啟初”為主的母嬰品類2022年實現營收21.42億元，同比下降0.75%。非上市企業方面，兒童個護品牌“海龜爸爸”去年3月完成了近億元的Pre-A輪融資。

兒童護膚品需遵循“安全優先、功效必需、配方極簡”原則

前瞻產業研究院的報告顯示，從我國化妝品市場結構來看，我國嬰幼兒專用化妝品的市場份額相對較低，僅有5.5%的市場份額（2020年）。但由于嬰幼兒人群的敏感性，嬰幼兒護膚品市場依舊受到了市場的高度關注。

據統計，2020年中國嬰童護膚品市場市占率排名前三是強生、青蛙王子、郁美凈，分別占比14%、14%、12%。歐睿國際數據顯示，從過去五年市場份額排名前十品牌的市占率來看，兒童護理品牌的品牌集中度并不高，排名第一的某頭部品牌市占率還在不斷下滑。

圖片來源：前瞻經濟學人

另外，由于近年來出現過的兒童護膚品安全事例，這一行業的監管也在趨嚴。

去年4月，中國食品藥品檢定研究院發布《兒童化妝品技術指導原則（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》）?！墩髑笠庖姼濉钒▋和瘖y品基本要求、產品名稱及相關資料要求、產品配方及原料使用要求、產品執行的標準要求、標簽要求、產品檢驗報告要求、安全評估報告要求等。

該《征求意見稿》列出了兒童化妝品的配方設計應當遵循的原則：安全優先原則、功效必需原則、配方極簡原則，其中配方極簡原則為相對性原則，并非限制原料種類數量。兒童化妝品配方應當盡可能不用或者少用香精或者香料，不建議使用成分復雜的可能含有致敏性組分的原料作為芳香劑。

值得一提的是，該《征求意見稿》首次提出，“明確兒童化妝品安全評估要求、兒童化妝品不得宣稱‘高倍防曬’、26種致敏性組分香料需標識、明確兒童化妝品pH值區間”等內容。

根據深圳市校委會今年發布的提醒，購買兒童化妝品，要認準“小金盾”標志。根據國家藥監局規定，2023年5月1日后生產或者進口的兒童化妝品將全部標注“小金盾”標志?；瘖y品包裝上標注“小金盾”標志，僅說明該產品屬于兒童化妝品，與成人化妝品、玩具等產品進行區別，但并不代表該產品已經獲得監管部門審批或者質量安全得到認證。同時，由于兒童皮膚存在個體差異，在首次使用或更換不同品牌的產品時，建議先做“皮試”，即在兒童前臂內側的中下部涂抹少量產品，觀察涂抹部位是否出現異常反應。

封面圖片來源：薇諾娜寶貝官網