每經(jīng)熱評(píng)｜“聞臭吃香”的榴蓮千層 憑什么讓盒馬山姆大打出手？

每經(jīng)評(píng)論員 劉雪梅

近日，兩大頭部倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市盒馬和山姆，因?yàn)橐豢盍裆徢拥案庖l(fā)了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，“戰(zhàn)火”從上海燒到了北京。

商戰(zhàn)背后，其實(shí)是一場(chǎng)會(huì)員制零售之爭(zhēng)。山姆和盒馬分別代表了不同的零售模式和消費(fèi)理念，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)和合作，不僅影響著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也影響著零售行業(yè)的未來走向。

會(huì)員制零售是什么？簡(jiǎn)單來說，就是通過收取會(huì)員費(fèi)或提供會(huì)員卡等方式，為消費(fèi)者提供專屬的優(yōu)惠、服務(wù)和體驗(yàn)的一種零售形式。會(huì)員制零售的優(yōu)勢(shì)在于可以鎖定目標(biāo)顧客群，提高客戶忠誠(chéng)度和黏性，增加復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)，降低營(yíng)銷成本和風(fēng)險(xiǎn)。會(huì)員制零售的核心在于建立穩(wěn)定的消費(fèi)者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長(zhǎng)久的關(guān)系。

會(huì)員制零售在國(guó)外已經(jīng)有很長(zhǎng)的發(fā)展歷史，最典型的例子就是美國(guó)的Costco和沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店。這兩家超市都是以低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品吸引客流，并依靠會(huì)員費(fèi)獲得主要利潤(rùn)。它們采用大規(guī)模采購(gòu)、簡(jiǎn)化包裝、限量選品、自有品牌等方式降低成本，并通過倉(cāng)儲(chǔ)式布局、自助結(jié)算等方式提高效率。它們還通過全球化采購(gòu)、品質(zhì)保證、嚴(yán)格篩選等方式提高品質(zhì)，并通過不定期上新、限時(shí)促銷、試吃試用等方式提高趣味性。這些做法使得它們?cè)诿绹?guó)擁有了龐大的會(huì)員基礎(chǔ)和忠實(shí)的粉絲群體。

在中國(guó)，會(huì)員制零售則是近年來才開始興起的一種新型業(yè)態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)意識(shí)的日益提升，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制的認(rèn)識(shí)逐步深化，中國(guó)也迎來了“會(huì)員店浪潮”。其中，盒馬鮮生作為阿里巴巴旗下的新零售超市品牌，被視為中國(guó)本土?xí)T制超市的代表。

盒馬鮮生創(chuàng)立于2015年，首店于2016年1月正式開業(yè)，到2020年已經(jīng)積累了2500萬活躍買家用戶。盒馬鮮生以“吃”為核心，打造了“線上+線下”“生鮮超市+食品餐飲”“倉(cāng)儲(chǔ)+配送”等多元化的新零售模式，并推出了“盒馬X”會(huì)員店和“盒馬村”等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

在筆者看來，盒馬鮮生與山姆會(huì)員店之間存在著明顯的差異。

從商品上看，盒馬鮮生更注重本土化和創(chuàng)新，提供了更符合中國(guó)消費(fèi)者口味和需求的產(chǎn)品，如燒臘、蝴蝶酥、無添加果汁、快捷半成品等；山姆會(huì)員店則更注重國(guó)際化和標(biāo)準(zhǔn)化，提供更多的進(jìn)口商品和大包裝商品。

從服務(wù)上看，盒馬鮮生更注重便利性和體驗(yàn)性，提供了“三公里范圍，半小時(shí)送達(dá)”的物流配送服務(wù)，以及烘焙和3R（即烹、即熱、即食）等餐飲服務(wù)，而山姆會(huì)員店則更注重自助性和簡(jiǎn)約性，提供了自助結(jié)算等服務(wù)。

再?gòu)臅?huì)員上看，盒馬鮮生更注重個(gè)性化和社群化，提供了個(gè)性化推薦和社群活動(dòng)等服務(wù)，而山姆會(huì)員店則更注重統(tǒng)一化和專屬化，提供了統(tǒng)一的會(huì)員費(fèi)和專屬的優(yōu)惠等服務(wù)。

但是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不是白打的，盒馬與山姆之間的競(jìng)爭(zhēng)也反映了中國(guó)零售市場(chǎng)的多樣性和活力。中國(guó)消費(fèi)者的需求和喜好是多元的，不同的零售模式和消費(fèi)理念都有其各自的市場(chǎng)空間和目標(biāo)客群。

有人提出，盒馬和山姆“扭”住一個(gè)榴蓮千層蛋糕大搞價(jià)格纏斗，或是營(yíng)銷策略。過度解讀的話，榴蓮千層蛋糕這款產(chǎn)品很好地隱喻這兩個(gè)“冤家”在倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制零售賽道上的恩怨。“聞著臭，吃著香”“不吃不甘，吃了長(zhǎng)胖”，這種看似相互矛盾的心理，本身就是話題。而且，當(dāng)“神仙打架”時(shí)，能以更低價(jià)格買到蛋糕的消費(fèi)者自然興奮，愿意在社交媒體上炫出自己“占便宜有理”。

據(jù)公開報(bào)道，根據(jù)阿里巴巴“1+6+N”的變革計(jì)劃，目前，作為“6”之一的盒馬正與中金、摩根士丹利等合作，準(zhǔn)備明年在香港上市。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，制造話題，多多曝光，是作為后來者的盒馬想要的。想想當(dāng)年瑞幸咖啡不斷挑釁星巴克，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，蹭流量是個(gè)屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)策略。